只想到會員生日禮?這些會員活動手法,讓你深度 VIP 會員經營

只想到會員生日禮?這些會員活動手法,讓你深度 VIP 會員經營

開始經營會員活動前,先了解顧客在行銷漏斗哪個階段

還在苦惱如何制定會員禮、會員活動嗎?在進行會員活動的經營前,了解顧客在行銷漏斗中所處的位子非常重要,這可以幫助企業更好地設計會員活動、提高活動效果,加速顧客轉換成為忠實顧客的速度。行銷漏斗包含曝光、思考、購買轉換、忠誠留存、推薦來源,試著拆解顧客消費旅程,依照不同階段設置會員活動,才能吸引顧客繼續前進到下一個階段,並促進他們的忠誠度、推薦行為。本篇區分三階段,分別為獲取新會員、留存現有會員、以及深度 VIP 會員經營,推薦不同會員禮設計與活動建議。

圖 1. 行銷漏斗
圖 1. 行銷漏斗

階段一:透過會員活動企劃,搭配會員禮獲取更多新客

1. 會員活動設計

若品牌已設立會員制度,則會希望透過會員活動設計吸引更多新客戶變成會員、以及提升現有會員黏著度,來增加品牌營收與黏著度。成功的會員活動不僅能夠增加顧客消費,還能收集顧客數據與反饋、促進口碑行銷。會員活動設計步驟可分為以下四步驟:

圖 2. 會員活動設計步驟
圖 2. 會員活動設計步驟

(1) 鎖定目標會員

了解目標會員的需求、興趣習慣和價值觀,設計更切合受眾需求的會員活動,提高參與度。

(2) 設定活動目標

幫助確定會員活動的方向和內容,例如:增加會員註冊、提高網站流量、增加銷售額等。

(3) 規劃活動內容與宣傳

依據目標會員和活動目標,設計相應的活動內容,例如:會員折扣促銷、積分獎勵、會員禮品贈送、專屬活動等。需注意活動時間,避免與其他節日或檔期活動撞期來影響曝光度,同時搭配行銷宣傳讓更多目標受眾參與活動,宣傳方式有電子郵件、社交媒體、簡訊、廣告等等。

(4) 分析活動效果

在活動結束後,需對會員活動效果進行分析,了解參與度、轉化率、ROI 等數據,幫助了解此次活動的優缺點,讓下次設計更好的會員活動。

總體來說,會員活動設計需要仔細考慮客戶需求、品牌定位和目標,設計有吸引力和有價值的獎勵和活動、制定行銷策略,並定期評估活動成效。

2. 提供顧客誘因加入:會員入會禮、會員首購禮

若目標會員在階段一,即曝光到購買轉換的階段,此階段顧客有初步意識、正在考慮觀望中,因此須透過誘因來吸引消費者成為品牌會員、進行消費。這時候可以設定會員限定的入會禮、首購禮來刺激潛在會員。

(1) 會員入會禮

會員入會禮通常有多種形式,例如:免費樣品、會員優惠券、積分獎勵和專屬福利等,目的是讓他們感到被重視與特別關注,從而提高潛在顧客對會員制度的信心和認同感。品牌可以在網站上設計彈出式視窗,鼓勵潛在消費者註冊登入,獲取新會員限定折扣、贈品等入會禮。例如 Pinkoi 對於新會員提供 限定運費優惠券,但需要在成為會員後七天內使用才能享有此福利。

(2) 會員首購禮

類似 Pinkoi 作法,品牌通常會在顧客註冊成會員後,搭配會員首購禮來推動會員進行第一筆消費。首購禮通常會限定第一次消費才能享有,但依據品牌可以有不同形式作法。常見的會員優惠有免運費、首購折扣和積分點數。也有品牌會贈送小樣品作為會員首購禮,像是 Jo Malone 對於首購訂單,滿一千元就會贈送針管香水、潤膚乳,此贈禮不僅可以提高會員滿意度,也能吸引他們注意到品牌其他產品,若試用後喜歡,則大大增加下一次消費的購買動機。

階段二:透過限定會員活動,延長顧客生命週期 

此階段的會員通常已有消費紀錄,如何維持長期會員關係、延長會員生命週期是此階段品牌需要努力的方向。因此品牌經常會透過會員酬賓等會員活動來感謝、獎勵現有會員的消費與支持,並提供一些特殊會員優惠、會員折扣等,讓既有會員享受更多服務、持續購買。

1. 持續提高回頭率方法: 會員生日禮、會員升等禮

(1) 會員生日禮

會員生日禮也是常見的行銷方式,顧客習慣在生日前購物來犒賞自己,此時品牌就能在會員生日時提供壽星專屬折扣優惠券、小禮包、或是專屬活動 ( 餐飲券、電影券) 等,讓會員感受到被重視。例如 摩斯漢堡 提供會員生日禮優惠券,顧客於生日前三天完成會員註冊,即可享有 4 張電子禮券,可享用早餐、咖啡等優惠。

不過會員生日禮不只是提供優惠跟發放贈品消息這樣簡單,透過個人化的手機簡訊、電子郵件傳遞訊息給會員,才能讓他們感受到與品牌之間的情感與聯繫。至於會員生日禮應如何規劃,品牌可以按照會員消費記錄區分,若初級可以發送個人化的訊息、優惠券,但針對高消費的會員,品牌可以依據產品單價、成本結構規劃適當的生日禮,來提高會員忠誠度、讓頂級會員對品牌留下好印象,促進往後的消費。

(2) 會員升等禮

為了激勵會員持續消費,品牌也可以設定會員升等禮來吸引會員、培養忠誠會員。像是 新東陽,依照會員消費金額,將會員等級分為黃金與白金會員。往上升一個等級即享有豐厚會員升等禮,如會員折扣、會員生日禮、以及加倍紅利點數,吸引顧客提高消費來獲取更多的回饋優惠。

 

黃金會員

白金會員

會員效期

永久有效

升等當日起至翌年同月月抵有效

會員折扣

新東陽品牌商品及自製餐飲 95 折

生日優惠

生日禮金 100元

( 限於門市 / 百貨專櫃使用 )

週五會員日

紅利點數 3 倍送

( 含原消費之 1 倍  )

紅利點數 6 倍

( 含原消費之 1 倍 )

點數累積

單筆消費每 1 元可累積 1 點

點數折抵

每 300 點紅利點數可折抵 1 元,單筆消費折抵無上限

使用期限

同一年所累積之點數於翌年 12/31 失效

特定商品優惠

特定商品會員價將以門市現場公告為主

表 1 . 新東陽會員等級 ( 資料來源:新東陽官網 )

2. 會員日活動,創造「只有我有」的專屬感

除了會員禮,品牌也能透過會員日活動來促進會員與品牌之間的交流,讓會員提升對品牌的熱情和參與度。會員日活動不會對所有顧客開放,只限定會員參與,參加會員日活動的會員可以享受到比平時更優惠的價格和更好的購物體驗,不僅可以增加收益、客戶忠誠度,還可以提高品牌知名度跟影響力。例如 Nike 不只有會員計劃,每年也會在特定時間舉辦會員日,在這一天會員不僅可享有會員限定優惠折扣、預購最新商品,還能體驗特別活動,這些活動的規劃體現加入會員的價值、也提升既有會員黏著度。

階段三:購買到推薦,讓會員成為品牌大使 

此階段是致力提升會員忠誠度,進而形成口碑行銷。此時可以採用會員招待的會員活動,會員招待也是一種行銷活動,目的在吸引新會員加入會員制度,同時向現有會員提供優惠或禮品。現有會員可以邀請家人朋友成為新會員,當新會員使用現有會員提供的邀請碼或註冊網址後,現有會員就可以獲得獎勵,例如現金反饋或是獨家贈品,通常新會員也會在加入後獲得入會禮、首購禮。這樣的機制有利於品牌擴大會員群體,以及提升會員忠誠度。

如何讓會員進化到推薦?品牌可以參考以下四點,首先提供優質產品與服務,讓會員真實感受到問題被解決,再次來是優化客戶服務,增強客戶對品牌的信任和忠誠度。接下來設立忠誠顧客獨有的優惠與獎勵,並提供簡單易行的推薦方式,例如一鍵複製連結或推薦代碼。這些將有助於提升顧客忠誠度,以及讓他們更願意推薦品牌。

VIP 會員制度&VIP 會員經營案例

由於每位會員消費力不同,他們於品牌的終身價值也有差異,VIP 會員更著重找出核心價值的會員,讓會員持續與品牌互動並創造更大的價值。如同熟知的八二法則,若做好會員經營,品牌百分之八十收入會是這百分之二十的忠誠客戶所貢獻。因此若品牌決定進行 VIP 會員制度,則應了解 VIP 客戶經營方式,來創造最大價值。除了明確的會員等級制度,提供 VIP 會員專屬優惠與個性化的服務,也可以建立 VIP 社群,增加他們的參與感和忠誠度,在方面提供更優質、差異化以及獨特的體驗,必須建立好會員專屬回饋、尊榮感和良好的申請體驗,以下是兩個經典 VIP 經營案例:

(1) Amazon Prime

Amazon 是美國最大的跨國電子商務公司,他在 2005 年推出 Amazon Prime 會員服務,並持續更新、擴大其服務,至 2018 年付費會員人數已突破 1 億人,成為 VIP 會員的成功案例。Amazon Prime 是一項付費的會員服務,目的在提供 VIP 會員更優質的服務。他提供會員免費兩日快速配送、影音娛樂內容、以及 Prime Reading 等福利,吸引大量消費者加入。不只如此,Amazon 也會定期舉辦 VIP 活動,例如:Prime Day,在活動中只有 Prime 會員能享受超值的折扣與限時優惠。同時 Amazon 也會透過不斷的創新,保持其競爭優勢,讓會員持續在平台上消費,像是 Prime Wardrobe 的服務,讓會員可以在家試穿衣服,選擇自己喜歡的商品,再退回不需要的品項。這些個性化的專屬服務,使 Amazon 成功地建立了一個強大的 VIP 會員群體,並且不斷吸引新的會員加入。

(2) Adidas Creators Club

Adidas Creators Club 也是一個會員制度,會員可以通過積分提升等級,通過購買 Adidas 的產品、在跑步訓練的 APP上記錄鍛煉時數、以及參加 Adidas 跑步者活動來賺取積分。 VIP 會員可以獲得更多的獨家福利和體驗,最高等級的 VIP 會員福利包括特殊活動的邀請,像是免費音樂會、遊戲以及與運動員見面會,也能優先獲得限量版產品發布預購權、 12 個月免費使用 Adidas 跑步訓練 App,以及不定期驚喜獎勵,例如贏得簽名產品的機會。Adidas 透過提供獨家福利和體驗來獎勵和激勵 VIP 會員。

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