消費新物種:Z 世代,你該用哪幾招提升顧客忠誠度,刺激消費轉換率?

消費新物種:Z 世代,你該用哪幾招提升顧客忠誠度,刺激消費轉換率?

我們針對某一段時期出生的一批人群,因生長環境、次文化、行為特徵具代表特色,約定俗成用一個名稱定義特定世代。1944 ~ 1964 年代稱為戰後嬰兒潮;X 世代指的是 1965 年 ~ 1979 年出生的群體;Y 世代也稱千禧世代,是 1980 ~1994 年出生,平均學歷最好但資源相對剝奪感強烈的世代。

目前介於 11 ~ 25 歲的 Z 世代(1995 ~ 2009 年)則擁有獨特的文化與自我認同,這群人在台灣大約有 378 萬人,佔全台人口 16%。至於全球估計 Z 世代目前有 19 億人,是全球人口最多的群體,約佔四分之一,未來將是主力消費大眾。

對商業品牌而言,及早佈局與 Z 世代做行銷溝通,不僅有挑戰要克服,甚至要理解他們的消費喜好。品牌經營 Z 世代,要讓他們歡欣成為忠誠會員,行銷新難題,該如何解?

Z 世代面面觀,多樣化的世代樣貌

新的一批年輕大軍「Z 世代」,1995 以後出生的他們,如今有一批從學生身分邁向職場社會成為新鮮人。不同於過去世代的人們,他們一出生就活在有網路的世界,甚至出社會後開始流行起「斜槓」( Slash ) 思維,因此他們又被稱為網路世代或多工世代 ( Multitasking )。

根據市調及媒體公司的多份調研,發現 Z 世代與其它世代最大的不同,他們展現出高度的多樣性、差異化。根據觀點市場研究公司針對 Z 世代調查,無法用單一特徵來描述整個群體。沒有所謂「主流」的標籤,只能大約歸納出以下樣貌(依比例順序):

由上述研究發現,Z 世代從小透過網路接受各種資訊,在想法思維上,不再傾向單一向度,甚至善用網路科技的便利展現自我優勢,不乏許多 Z 世代從學生時代就嘗試、展開個人事業,從網路代購、直播主到 YouTuber,越來越多 Z 世代投身其中。

換言之,快速變動的資訊讓 Z 世代「不安於室」,同時他們不再信奉單一觀點的成功典範或所謂人生方程式。媒體研究顯示,達 19.1% 的 Z 世代心中沒有所謂成功對象,其次才是蔡依林(15.4%)、賈伯斯(14.8%)。與其說他們要信奉唯一至上的偶像,Z 世代更樂於追蹤網路的「意見領袖」,Google 研究指出,70% 的 Z 世代訂閱 YouTuber 頻道主要是素人起家的網紅,比傳統名人頻道更多。

Z 世代溝通這樣做,讓我們先了解消費者輪廓

年輕人喜歡看 YouTuber,他們更熟稔網路世界的規則,在線上、線下通路恣意轉換,也讓 Z 世代的身影,讓品牌越來越難以捉摸。要與 Z 世代溝通,整理出以下四招最重要的行銷策略。

1. 策略一:觀察社群身影,追上最夯話題

「Facebook 是長輩才用的社群,爸媽都在臉書上,我才不要用 …」這句話顯示 Z 世代在社群喜新厭舊的現象,媒體研究顯示,現在年輕人使用社群工具呈現多樣化、分眾化趨勢。如果用一句話定義「他們在 Instagram 交朋友、YouTube 看娛樂、Dcard 找話題」。Z 世代的逃離潮不會停止,只要出現新型態、貼近他們生活又好用的社群平台,他們絕對樂意嘗鮮。

對於企業或品牌如何透過社群平台借力使力?2017 年世大運透過捷運彩繪廣告,第一波熱度就靠 Z 世代炒起來,精心裝扮融入場景,再趕緊 Po 到個人的 IG 或限動,「炫耀性展示」讓初期沒什麼聲量的世大運,馬上在年輕族群傳開。

品牌透過社群造勢的案例還有美國連鎖休閒餐廳 Chipotle,為慶祝全國酪梨日,在 TikTok ( 抖音 ) 發布一段「酪梨醬之歌」,連帶發起 #GuacDance (酪梨舞)挑戰,短短 6 天成功吸引 25 萬支影片,以及 4.3 億次觀看的社群行銷,讓 Chipotle 帶來額外 80 萬份酪梨醬訂單

上述案例顯示,社群讓品牌與消費者的距離更加緊密,與其撰寫長篇的文字,生動的影音、圖像更能吸引 Z 世代參與其中。SCG 研究顯示 Z 世代每天打開社群軟體,平均達 11 次,因此要理解這群人、與他們溝通,勢必針對不同社群平台制定專屬行銷策略,確保品牌訊息真實呈現。

2. 策略二:網紅經濟來臨,奈米 KOL 當道

上述提到 Z 世代喜歡看 YouTube、在 IG 看美圖、找餐廳,這也連帶創造的現象:Z 世代追隨 KOL,但自己也在造粉,吸引追蹤者,造就「網紅經濟」風潮。年輕消費者追蹤與自己高度相似價值觀的意見領袖,因此現在不少品牌開始轉向,與其找明星代言,不如找網紅帶來更直接、快速的轉換率。

但網紅的追蹤數越高,一定越有影響力嗎?其實不盡然,Z 世代的多樣性及喜好快速轉變,現在品牌更傾向愛用「奈米網紅」,也就是群追蹤介於一萬到十萬的 KOL,他們更專注於經營自己在特殊領域的話語權,與粉絲互動更能一對一的頻繁互動,業配成效更精準。

3. 策略三:影音為王,短秒數吸睛注意力

上述提到長期悠遊網路世界的 Z 世代,比起文字,他們更喜歡用圖文、影音進行溝通及尋找資訊、娛樂。Google 調查顯示,Z 世代高達 71% 的人每天投入 3 個多小時,用手機觀看影片。如果針對廣告內容,Z 世代的平均注意力僅 8 秒,因此 6 秒左右的短影片最受青睞。

品牌要吸睛 Z 世代,開始嘗試避開文字溝通,達美樂設計一組批薩表情符號(emoji)方便年輕人在網路訂餐。也因為 Z 世代善用多元方式傳達訊息,對品牌廣告、文案的「美感」更勝過去世代。媒體曾報導,Z 世代購買產品時,首重元素就是美學,達 67% 的受訪者關注品牌、產品的時尚度,夠酷、夠獨特才能讓他們買單。

4. 策略四:啟發性內容,傳播速度驚人

小事件,造成大風波。這是網路社群帶來資訊透明化的結果,許多品牌也開始轉向思考,能否不用再投入大筆行銷預算,但卻能創造驚人的成效?這時,經營能啟發 Z 世代的內容,是最直接的方式。Gartner 研究提到,Z世代約 30% 會在社群關注品牌,但他們期待看到不同以往的廣告素材。

何謂具啟發性質的內容,Gartner 歸納出三個要素:第一,它使我感到興趣並從中激發我的思考 / 行動;第二,它會讓我的朋友圈發笑(所以我更願意幫忙傳播);第三,它真實表達我的想法、感受(讓 Z 世代獲得自我認同)。

圖 3. 捕捉 Z 世代的四招行銷策略
圖 3. 捕捉 Z 世代的四招行銷策略 

Z 世代忠誠度低?會員經營的五大原則

因為選擇多,Z世代更顯得善變,YouGov 調查發現 Z 世代願意參加忠誠度計畫僅 43%,是所有世代最低的一群。同時有 6 成 Z 世代表示他們沒有特別偏好的品牌。究竟什麼原則能有效拉攏他們成為會員,甚至成為品牌大使?

1. 原則一:品牌展現多元價值,自我認同投射

Z 世代喜好品牌,從「認同品牌價值」變成「在品牌尋找自我價值」。這個改變,重塑品牌策略,要取得 Z 世代信任,共同價值觀成為關鍵。因此在行銷策略,如何表現出包容、接受多元、對社會議題表態,成為青少年能否青睞品牌的關鍵,才與 Z 世代產生共鳴。

2. 原則二:參與品牌活動,雙向透明的互動

全國零售聯合會調查發現,44% Z 世代願意對喜愛的品牌,提出個人的產品設計建議。IBM 商業研究院觀察,59% Z 世代相信與他們共同成長的品牌。換言之,品牌策略不再閉門造車,開放讓 Z 世代參與討論,透過「有意義的互動」產生忠誠度。例如許多品牌嘗試用 UGC (User Generated Content),讓喜愛品牌的消費者、會員主動創造內容回饋。

3. 原則三:直接不造假溝通,重視真實評價

承襲上個原則,Z 世代相當重視品牌的真實性,只要取得信任,他們願意分享幫忙宣傳的意願,是投訴的 2 倍。近年許多公關操作危機,往往就是品牌不夠坦承、透明公開相關訊息。安永會計報告指出,「資訊透明」是品牌贏得 Z 世代關鍵,提供訊息通透、直接聯繫的平台。更有研究顯示,Z 世代一旦不信任品牌,高達 2 / 3 比例將永久不再光顧。

4. 原則四:購物全通路環境,重視個人體驗

《 購物革命:品牌×價格×體驗×無阻力 》一書提到,Z 世代雖然從小習慣網路,但他們仍然回到實體門市購買。只是,他們更期待實體店帶來更多價值,也就是「體驗」。所謂個人化體驗,目前最多嘗試就是透過創新科技,例如結合 AR / VR、人臉辨識、AI 數據運算,達到電子看板互動使用、自動結帳、虛擬試穿等體驗。

5. 原則五:優化資訊技術,簡化註冊/結帳流程

除了實體店,在電商、網路的體驗同樣重要。Forrester 聯合 American Express 調查,Z 世代習慣速戰速決的購物體驗,不論是會員的註冊程序或購物結帳流程,盡可能簡化、直覺。媒體報導,如果 App、Web 不夠順暢,超過 60% Z 世代會選擇跳開,甚至棄單。所以不論是網購流程、收貨日程,盡可能縮短才能讓他們對品牌逐漸累積忠誠。

文 / 威許移動特約編輯陳薪智

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