遊戲化行銷模組

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為什麼品牌都在操作「遊戲化」行銷活動?

APP、LINE 會員活動設計可說是不少行銷人在企劃活動時苦思的課題,以遊戲化的方式經營熟客,是當前靈活運用活動系統不可缺少的環節。為什麼以遊戲化的方式設計品牌行銷活動的成效會更好?原因在於人們總是會被有趣及歡樂的事物吸引,目前行銷活動趨勢中,以「遊戲任務」為核心的 LINE / APP 會員行銷活動模組,便是藉由人們對遊戲的喜愛,將行銷活動包裝為遊戲任務,藉此獲取顧客的關注及參與。品牌行銷能夠透過其開發的 CRM 系統會員 APP 或 LINE 官方帳號集點、建立會員等級及發行票券等方式,刺激顧客的回購,如今資訊爆炸的時代,各大百貨、電商網購、零售商店等都推出琳瑯滿目的優惠商品促銷活動,像是線上與線下都相當受歡迎的週年慶行銷活動、雙 11 行銷活動、618 購物節行銷活動等節日型態的行銷活動,除定期規劃行銷活動、促銷活動方案之外,要如何以更有效的行銷策略與來捉住顧客真實的消費心理,一直以來都是品牌努力的目標,除了透過會員行銷活動系統常見的 APP、LINE CRM 點數、等級、票券等功能來操作之外,如果能透過其他富有趣味性的「遊戲化行銷策略」手法,能更引起會員興趣,加深與會員之間的互動,優化整個 APP、LINE CRM 顧客關係策略。比方說企業可借鏡遊戲「任務」活動的概念,運用活動系統設計出充滿趣味性、創意性的品牌行銷活動,進而吸引顧客的主動參與,然而什麼是「遊戲化行銷策略」?所謂的遊戲「任務」又是什麼意思呢?

以市面行銷案例來說,像麥當勞公司過去就曾經將知名的「大富翁」地產大亨遊戲元素,加入產品的行銷活動策略中,當顧客購買麥當勞的產品,能獲得某種顏色的大富翁貼紙,餐盤上則附上遊戲地圖,當顧客成功蒐集到同色的貼紙時,就能換取促銷優惠或參與抽獎,如此富有趣味性的行銷活動遊戲不僅造成大眾的踴躍參與,也大幅提升了銷售業績,麥當勞將有趣、創意的遊戲結合行銷活動策略,也提供顧客破關後的豐富獎勵,吸引了顧客的主動參與,利用遊戲的特性,勾起顧客想要挑戰的心情,進而獲得達成任務成就感,藉由遊戲化行銷手法,刺激顧客參與消費,顧客參與過後也能對麥當勞整個品牌行銷活動印象深刻。

會員行銷活動的設計方式

STEP 1:訂定行銷活動最終目標

在進行 APP、LINE 會員活動設計時,應先制訂一個公司品牌行銷活動的目標,進而針對最終目標來規劃會員行銷活動的內容,讓顧客在參與行銷活動時,無形中便能達成品牌所欲達成的目標,首先,我們可以將遊戲化的「任務」概念做為一項行銷活動的內容,根據行銷目標的不同,分別運用活動系統制訂出多元目的及玩法的行銷活動,通常品牌會以增加會員總數量、提升營業收益、增加來客數或提升品牌曝光度等目標來規劃行銷活動內容(圖 1)。

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圖 1. 行銷活動目標規劃方向 

STEP 2:設計行銷活動情境

品牌若希望能透過活動系統,刺激顧客參與行銷活動的欲望,得主動創造一些預期外的驚喜,來提升顧客對行銷活動的期待,才能有效實現 APP、LINE 會員活動設計的行銷目標,建議品牌在規劃行銷活動時應將趣味性、互動性、挑戰性及規則性四項原則,配合活動系統套用至設計的行銷活動情境中(圖 2)。

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圖 2. 設計行銷活動情境的原則依據

趣味性是遊戲化行銷活動的主要核心,品牌推廣在 APP、LINE 會員活動設計上,要思考能讓消費者感到有趣的行銷活動內容,才能使消費者願意參與,建議可配合時事、節慶等流行趨勢進行活動發想;互動性則是以「遊戲」為基礎,希望藉由與消費者的頻繁互動中,產生良性的正向行動鼓勵;越是困難的行動,越能激發人的內心接受挑戰,因此,我們在將行銷活動遊戲化時,可以加入挑戰性的元素,將行銷活動的任務遊戲內容設定不同等級的難度,並運用 LINE / APP 會員行銷活動模組加上提示文案、圖片說明做為引導教學,讓消費者擁有明確的操作指示,一步一步克服不同難度的挑戰,進而獲得滿滿成就感,同時,您得考慮活動系統的設定彈性,才能將遊戲互動感發揮到最大;最後則是必須在活動系統上建立行銷活動的規則性,可運用 LINE / APP 會員行銷活動模組設計出清楚明瞭的活動規則,並且讓消費者能夠明確的理解品牌所想傳遞的資訊,使品牌能使用活動系統有規則的帶領消費者往預設的行銷目標前進。

品牌可以將遊戲化行銷活動設計成一個如同故事般的創意情境,這樣以內容行銷為主幹的品牌推廣除了能增加顧客的興趣之外,也能對整體的品牌行銷有所幫助,根據市面案例,向來以豐富行銷活動著稱的網路購物平台蝦皮購物將經典養成遊戲化為核心概念,打造了「蝦蝦果園」的任務情境,會員化身為果園農夫,可在精心設計的 UI 介面上選擇種子種植,並按照遊戲畫面提示澆水,待作物收成後即可獲得指定折價券或點數的獎項,完美營造出果園採集的故事情境;又或是將品牌推廣的活動情境透過 OMO 技術,營造出讓使用者身臨其境的感覺,進而與顧客產生共鳴。觀察市面案例,像是汽車品牌 Mini Cooper,為了宣傳新車上市舉辦行銷活動,運用手機內建 GPS 的功能,將整座城市化身為遊樂場,實現一場虛實融合的大型捉迷藏,將虛擬的新車藏匿在真實城市中,運用科技達成虛實融合的使用者體驗,構建出在日常生活中就能參與的大型遊戲活動,成功了吸引大批群眾的踴躍參與,積極上街搜尋目標新車,也創造出極大的話題性。

STEP 3:規劃行銷活動的行動與獎勵

品牌在 APP、LINE 會員活動設計時置入引人入勝的活動情境後,接下來可以針對不同的營運目標來規劃活動內容,若想以增加會員數為活動目標,可以藉由發放活動獎勵,鼓勵顧客註冊成為會員,或是建立會員推薦任務,鼓勵會員以 MGM (Member get member)會員募集的形式推薦好友加入會員,也能透過活動系統設定推薦人數的目標,讓會員推薦到品牌設定的新註冊人數加入,才算達成任務,除了推薦人能獲取獎勵之外,被推薦人也能擁有回饋獎勵,根據市面案例,像是知名 EC 平台蝦皮購物就曾推出:「推薦好友加入註冊,可獲得 200 蝦幣的回饋獎勵,被推薦人首次消費時,最高也能獲得 200 蝦幣的獎勵」的推薦任務活動,以此獲取新客的註冊。

當企業以提升營收為品牌行銷活動目標時,可以將 APP、LINE 會員活動設計定義為品牌會員的指定消費次數、指定金額或指定商品,鼓勵會員以「消費」來達成活動的任務目標,集團也可以藉由這類品牌推廣活動來串聯旗下多個不同品牌,將 APP、LINE 會員活動設計的活動範圍拓展到不同類型的品類,增加人流相互導引的效果。利用 LINE / APP 會員行銷活動模組,可設定指定消費次數、指定金額,也可以是指定商品的數量或金額等,觀察市面案例,如王品集團就曾在其特別開發的 iOS、Android 雙平台會員 APP 內藉由專屬活動系統推出:「 2021 年王品火鍋眾合國最大選戰」,集團的品牌推廣策略,透過整合了旗下四間不同品牌的火鍋店,只要於其中 3 個品牌各消費一次,且單筆消費金額滿 500 元,即完成任務,可獲得獎勵點數,此舉不但能提升企業營收,也藉由任務活動將集團內不同品牌的人流互導。活動系統除了以「消費」作為任務活動的內容,運用 LINE / APP 會員行銷活動模組也能結合任務活動與會員等級,將會員升等作為任務活動的門檻,鼓勵會員努力提升會員等級來獲得活動獎勵,也藉由會員升等的機制,進而提升品牌的營收,根據市面案例,像是博客來推出的會員等級回饋方案,就其方案網頁上的說明來看,只要從白金會員升等至鑽石會員,就能獲得 100 元優惠券的升等禮,鼓勵消費者以提升會員等級為任務活動目標。

企業也可藉由建立門市打卡任務活動,來增加品牌的來客數。根據市面案例,CoCo 都可就曾舉辦:「至指定門市拍照打卡並標註 CoCo 都可,且將社群貼文設定公開,現場即可享有指定飲品第二杯半價」的行銷活動,除了藉由優惠獎勵顧客的參與,也透過顧客在社群網站的打卡貼文,達到品牌推廣的行銷活動的效果(表 1)。

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表 1. 產業觀察:知名品牌因應營銷目標規劃的任務內容及實例

在規劃完任務活動內容後,可以進一步規劃達成任務活動的獎勵,並思考會員完成任務活動之後,希望會員下一步採取什麼動作,品牌對給予獎勵的策略應秉持著:「大獎要大,小獎要多」的原則,凡不用經過消費行動而完成的任務活動,給予的獎勵就不需太豐厚,總而言之,APP、LINE 會員活動設計還是要以促使會員進行下一次消費為目標,規劃獎勵的內容。

像是若顧客完成 APP 或 LINE 官方帳號的會員註冊任務活動後,希望會員開始進行消費,企業可給予使用門檻較低的小面額會員促銷優惠券,吸引會員進行首購;當會員達成 APP 或 LINE 官方帳號的推薦註冊任務後,由於不須消費就能完成,且會員及被推薦的好友雙方都可獲得獎勵,推薦人自然有動力持續協助會員招募,推薦好友註冊會員。因此,建議利用 LINE / APP 會員行銷活動模組來設計 MGM 活動方案,每完成一次推薦任務活動後,便可給與雙方點數或消費折價券作為獎勵,鼓勵推薦人「積少成多」,推薦越多朋友註冊 APP 或 LINE 官方帳號會員,就能獲得越多的點數獎勵,也可設定達成一定推薦人數還可獲得大獎來強化遊戲任務的難度與刺激性。

當品牌在進行 APP、LINE 會員活動設計時,還需特別注意幾個細節,才能有效推動會員採取行動。尤其當會員完成難度較高、關卡數較多的消費任務活動後,一般來說並不建議再給予優惠票券鼓勵消費,避免消費者對感到疲乏,而是可以改提供較多的會員點數,或是其他類型的獎品,若品牌還是想提供優惠票券為獎勵,票券折扣的力度必須比平時發放的優惠券更深,以免造成會員對品牌行銷活動失去興趣。

另外,會員透過活動系統的引導,完成門市打卡任務活動後,進店可能會順道瀏覽產品,或是受到門市人員主動推薦產品的影響,進而思考購買的可能性,因此,可藉由 LINE / APP 會員行銷活動模組發放面額較小的優惠券,進一步提高會員購買的欲望(表 2)。

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表 2. 依據行銷活動的難度規劃不同獎勵方式,提升顧客消費體驗

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趣味挑戰與獎勵加深會員互動,套用 CRM 至品牌 APP、LINE、WEB。

情景應用#1:
趣味挑戰與獎勵加深會員互動

近年來越來越多品牌結合行銷活動系統,將遊戲中破關任務的元素結合至商業應用上,希望藉由遊戲的互動性與趣味性,增加顧客參與度,拉長與顧客之間的來往關係與時間長度,為顧客的消費體驗增添趣味性。

觀察市面案例,某 連鎖餐飲集團 總公司就曾在疫情較為嚴重的期間,設計了一系列 APP 外帶餐點的活動任務,整合旗下眾多的 餐飲品牌 並搭配活動系統,以闖關破任務的形式來鼓勵顧客消費。活動內容主要以完成 3 個任務為遊戲目標,只要達成集團內指定品牌數量的外帶消費任務,即可獲得相對應的 點數票券 回饋。一般來說,人們在面對略帶難度的挑戰時,若能成功達成任務,這樣的行為本身就會獲得成就感、滿足感。也因此,在品牌推廣過程中,若能搭配遊戲化的行銷活動,就能藉助此心理條件,鼓勵顧客抱持著接受「挑戰」的心態,以回饋獎勵為目標參與任務活動,在循序漸進達成任務的過程中,成就感的累積使會員跟品牌之間產生更加緊密的關係。會員在進行挑戰任務時,也可能與好友分享正在參與充滿趣味性質的遊戲任務,也間接地為品牌活動在朋友圈中創造了話題性,進而達到 宣傳品牌 的曝光成效。

在執行品牌推廣策略時,若能以行銷活動以 APP 遊戲化的形式進行包裝,除了能激發會員主動參與外,更可增進品牌與會員間更多的互動,運用活動任務串聯旗下的品牌,強化了不同客群間的交叉導流,打造令顧客感到趣味性十足的任務活動,提升顧客對品牌的信賴感,也願意花更多時間在品牌所推出的活動上,企業也能藉由發佈這些具有高度互動性的活動任務,增加會員對品牌的黏著性,讓顧客對品牌商品或服務產生更高的忠誠度。

商圈闖關任務活絡區域人潮,套用 CRM 至品牌 APP、LINE、WEB。

情景應用#2:
商圈闖關任務活絡區域人潮

以往的 商圈 多以中小型零售業為主,集中較多的餐飲與服務業,為多數消費者購物活動的場所,但近年來整體消費型態的轉變,商圈除了滿足附近居民的日常生活所需,已朝向觀光消費市場轉型,才足以跟上市場的改變。

觀察市面案例,有大型商圈串聯範圍內的各商家,以 APP 與 LINE 會員行銷活動模組製作的 APP 活動任務,以整個商圈為活動範圍,規劃多條的任務路線,並設立多層關卡,引導顧客依序闖關,將整個商圈轉型成大型園遊會,藉此串聯商圈內各商家,甚至將 CRM 點數 與 票券 的運用融入商家的品牌推廣策略中,進而活化商圈生機。

顧客總是會主動追尋新鮮有趣的事物,商圈將地圖路線作為任務的活動範圍,運用活動系統,結合虛實融合的行銷科技以貼近真實遊戲闖關的臨場感,正好提供了顧客耳目一新的行銷活動,多條任務路線的選擇,導引消費者親自踏遍商圈各個角落,拉長了顧客與商圈的接觸時間,無形間也建立了顧客對商圈歸屬感,充滿趣味性的活動任務,會讓顧客將商圈印象與歡樂的情緒產生聯結,進而大幅提升顧客的消費體驗。

在現今零售商圈不斷面臨轉型挑戰的情況下,各地商圈正積極將商家特色結合地域性文化,試圖以文化轉型的方式活化商圈,若藉由遊戲化行銷融合商圈文化特色,規劃一系列符合商圈特性的活動任務,不但能促進商圈內各商家之間客源的導流,也能為商圈創造出獨具文化特色的任務活動,甚至能透過活動系統將關卡任務與集點活動、票券結合運用,規劃更多元的行銷活動策略,替商圈注入充滿趣味、互動性的活水。

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