消費者分析對於品牌經營的成功至關重要 ，在現今變化快速的市場上，促使消費者選擇的往往都是藏在細節中的關鍵，也因如此消費者分析在市場營銷的規劃中就佔有舉足輕重的地位。不過企業品牌該如何開始自己的消費者分析？深入瞭解消費者旅程、消費者行為模式等概念，可以如何幫助我們設計出更好的消費體驗？今天就跟著文章的介紹，一起瞭解消費者在做購買決定前的思維，並且善用數據工具，制定更有效、更貼近消費者心思的行銷策略！
圖 1. 消費者旅程 消費者行為定義是什麼？掌握消費者行為即掌握銷售的「流量密碼」
「消費者行為」是指消費者在尋找、評估、購買、使用和接受產品或服務時所做出的行為，也是為了滿足自身需求與喜好的決策過程，但並不侷限於「購買」這項行為。以更廣泛的角度來看，消費者與購買有關的一切行為都能稱作消費者行為，包括消費者對產品或服務的瞭解程度、接收到產品或服務時的反應 / 態度、消費者在選擇產品或服務的評估考量，都可以算在內。
正是因為消費者行為的範疇相當廣泛，且對於最後的購買決策有著關鍵的影響，因此，完整的消費者行為研究可以幫助企業了解消費者的心理狀態 、消費習慣、產品選擇偏好等，幫助品牌、企業設計更貼近消費者的個人化行銷策略。
注意消費者行為模式，找出黃金客群消費規律
消費者行為會根據不同的收入、地區、年齡、甚至職業而有所不同，進而表現出的特定行為模式。舉例來說，在購買前尋找該產品的相關資訊是很普遍的消費者行為，然而不同年齡層的消費者會出現不同的尋找方式：以尋找餐廳為例，30 歲以下的消費者可能習慣用 Instagram 中的「標籤」功能搜尋；而 40 歲以上的消費者則可能透過 Google 地圖或是親友口碑推薦尋找。以上兩個例子就是消費者在購買決策前，資料搜集方式的差異。
圖 2. 消費者行為模式：消費者行為 / 購物行為模式 / 消費者動機 而同一位消費者，在要購買不同價位或生命週期的產品時，所產生的行為模式也將有所不同。例如，消費者購買高價精品時可能會考慮產品的品質、價格、外觀、品牌等因素，而在購買平日早餐時時可能著重服務的方便性與性價比等，進而有不同的行為模式。因此品牌更需注意自身的品牌定位、不同產品的售價區間，與已購買的消費者行為之間的關聯，近一步推導出專屬於品牌的消費者行為模式，從而完成精準描繪並規劃未來的行銷策略。
5 階段拆解說明消費者行為，建構完整消費者旅程
消費者旅程是指消費者在購買產品或服務前所經歷的過程，也可以說是消費者行為的總和。它由 5 個階段組成：認知 ( Aware )、訴求 ( Appeal )、詢問 ( Ask )、行動 ( Act )、倡導 ( Advocate )。
1 》認知階段 ( Aware )
消費者在進行購買旅程前，第一步即是認知品牌。這個階段消費者處於被動狀態，透過廣告或是朋友相傳而認識品牌。
2 》訴求階段 ( Appeal )
消費者對於品牌有了基礎的認知後，接著會建立對於品牌訴求的認識。消費者透過品牌的宣傳建立關於品牌的印象。在這個階段品牌應深化與消費者之間的溝通，宣傳品牌的精神以及能提供的價值，藉此在消費者心中留下印象。
3 》詢問階段 ( Ask )
消費者在前一階建立了對品牌的記憶後，便會在日後有需要時進行詢問，消費者詢問的方式包含門市洽詢、線上論壇訊問、關鍵字搜尋等等。詢問階段屬於消費者主動出擊，代表消費者對於品牌提供的產品或服務很有興趣，因此應在此階段加強展現品牌的價值與強項。
4 》行動階段 ( Act )
消費者在經過認知、訴求建立與詢問三個階段後，如果品牌成功吸引消費者，那就會進到「行動階段」，像是消費者進行購買的轉換行為。許多品牌會認為行動是消費者旅程的終點。其實不然，在消費者行動階段品牌更應該著重優化顧客體驗，不論是實體門市的服務、官網結帳的流程、商品售出後的服務等等。
5 》倡導階段 ( Advocate )
消費者在完成購買後的所有體驗環節，從實際使用到售後服務，都會影響消費者如何評估品牌，並且會否推薦給身邊的親友。如果在「行動階段」時讓消費者留下好的顧客體驗，那麼就更容易培養出忠誠客戶，讓消費者願意與親友或是在社群媒體上為品牌進行倡議。
消費者旅程的研究可以幫助企業了解消費者在不同階段的需求和行為，從而制定相應的銷售策略。例如，在意識階段進到考慮階段的消費者，腦中第一個浮現的解決方案往往是平常心佔率高的品牌，因此有足夠預算的品牌，可以加強曝光型廣告的投放，讓目標消費者感到熟悉，並在日後有需要時第一時間想起該品牌。而若品牌想要深入了解每個消費者旅程的詳細行為，就必須仰賴消費者分析進行完整的分析與探究。
消費者分析該如何著手？4 步驟揭開消費者神秘面紗
圖 2. 消費者分析步驟 如同上一段介紹的，進行消費者分析可以幫助企業了解消費者的需求和行為，描繪消費者輪廓，打造更有效的市場銷售策略。那麼若品牌企業想要進行消費者分析，可以從哪裡開始呢？以下我們將分為 4 步驟介紹：
1. 研究市場
在進行消費者分析前，要先針對目標市場以及目標受眾進行研究，地理、人口、心理、行為。具體的方式包括市場調查、消費者問卷調查、數據分析和行為模式分析。
2. 譜出消費者輪廓
消費者輪廓，或稱「人物誌」，是品牌對目標受眾進行深入了解後所繪製的顧客樣貌，目的在釐清掌握品牌主要客群的樣貌。而一個品牌會有多個不同的消費者輪廓，例如對一間咖啡店而言，消費者輪廓可能有匆忙的辦公室小資族，也可能有注重生活體驗的自由業，甚至是退休族群。品牌可以通過 CRM 會員系統資料，洞察消費者的基本資訊，如年齡、性別、職業等，並進一步了解消費者的購買偏好和需求。
3. 繪製消費者旅程
品牌掌握消費者的輪廓後，便可以針對每個消費者繪製專屬的消費者旅程。，以上述同間咖啡店的不同的消費者樣貌舉例，匆忙的辦公室小資族在購買咖啡的時間、頻次、客單價、到支付或取餐方式等等，與悠閒的退休族群必定大不相同。品牌在面對不同的消費者輪廓時，應繪製相對應的消費旅程，以利更詳盡檢視當前的服務與行銷策略，是否能完整服務到客戶。
4. 消費者旅程驗證
由於市場與消費者是會變動的，因此進行驗證與優化，才能使整個消費者旅程的描繪更加精確，也幫助品牌更貼近消費者的真實想法。品牌可以透過 CRM 或是會員消費數據，進行數據分析，從消費金額、消費頻次的增長等等要素，檢視所調整的消費者旅程，是否對費者的體驗與消費行為產生刺激或影響，綜合以上的研究與驗證，搭配因應變化而進行的優化，將可以幫助企業品牌制定更有效的銷售策略。
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