部落格
產品模組
/

運用 12 種「遊戲化行銷策略」攻佔消費者心理、提升顧客互動度!

即刻打造品牌專屬 APP、LINE 聯絡我們
運用 12 種「遊戲化行銷策略」攻佔消費者心理、提升顧客互動度!

什麼是遊戲化行銷?

我們過去經常在中國大陸的各大線上平台看到「遊戲化」 ( Gamification ) 內容,這些內容與行銷手法結合,往往吸引許多用戶積極參與,「遊戲化」的定義是將吸引人的遊戲元素融入日常活動中,利用遊戲帶給人們的刺激感、成就感,讓人們更積極地投入在某種日常活動中。在數位化的時代裡,品牌之間的競爭日趨激烈,根據行銷公司 invesp 的估算,獲取新客戶 ( Customer Acquisition ) 的成本是留住舊客戶 ( Customer Retention ) 的 5 倍,因此各大品牌都在思考與老客戶的關係如何維持,思考該如何積極維繫舊客戶,最好的方法當然就是落實 CRM ( Customer Relationship Management ) ,然而 CRM 是什麼呢?若要談及 CRM 的定義,我們可以從 CRM 的中文「客戶關係管理」中略知一二,它是一種能幫助品牌接觸顧客、維繫顧客關係、培養顧客忠誠度的核心概念,但當每個品牌都在做 CRM,若想成功經營顧客關係,要怎麼做才能有競爭力呢?

正如同我們上述提到的,CRM 的最終目的是培養顧客忠誠度、增加回購率等會員經營指標,而顧客忠誠度的意思,顧名思義就是顧客對特定產品、服務及品牌本身的偏愛程度,一旦顧客對品牌有了忠誠度,就會持續回流消費,然而想要讓產品、服務深得顧客信賴,自然是要維持品質、讓顧客滿意,但顧客對於品牌本身的偏愛,還包含了情緒上的連結,除了靠品牌本身的核心理念博取顧客認同感之外,也可以透過其他方式讓顧客對品牌「上癮」,這其中一種方式就是利用大眾對遊戲的成癮心理。

在「遊戲化」理論中,「八角框架理論」 ( Octalysis ) 相當著名,此理論中的「使命」、「賦予創造力」、「社會影響力」、「不確定性」、「避免」、「稀缺性」、「所有權」、「成就」八種核心動機可運用於遊戲之外,驅使人們做出決定與行動,並且對指定事物「上癮」,很多品牌落實遊戲化行銷便是運用了這八種核心動機,有效促使顧客回購商品或與品牌持續互動。

八角框架理論 ( Octalysis )
圖 1. 八角框架理論 ( Octalysis )

遊戲化行銷策略有多重要?

在了解「遊戲化」 ( Gamification ) 是什麼之後,或許品牌會認為:「『遊戲化理論』看起來很有道理,但實際上真的有那麼重要嗎?」,根據 Business Wire 指出,2018 年時全球遊戲化市場價值約 68 億美元,由於優化客戶體驗及提高工作團隊動能的需求不斷增長,全球遊戲化市場將在 2024 年時達到 400 億美元,由此可見「遊戲化」已是相當明顯的全球趨勢,接下來我們可以進一步了解來「遊戲化」能為品牌帶來哪些實質益處。

首先,「遊戲化」能帶給會員多種正面的情緒價值,像是驚喜感、成就感、榮譽感、新鮮感等,這些情緒價值能讓會員對品牌產生產品與服務以外的依賴性;其二,「遊戲化」中相當重要的「挑戰」元素能激發會員對品牌的高度興趣,並且趣味性的遊戲流程也可以會員持續沈浸其中,提升會員的留存與活躍度;其三,「遊戲化」帶給會員無形的成就感與其他正面情緒,再搭配適宜的獎勵,無需深度的優惠折扣,就讓品牌能以較低成本吸引會員持續互動;其四,「遊戲化」的主題性若能與品牌核心理念有效結合,可讓會員在遊戲情境中加強對品牌的認識,並且提升對品牌理念的認同感。

過去傳統的會員經營時常著重於直接優惠 ( Promotion ) ,像是規劃促銷活動、不斷曝光優惠訊息,但頻繁的價格促銷很有可能導致回價後銷量大幅銳減,下一次就只能靠更深度的優惠吸引會員回購;當顧客忠誠度計劃 ( Loyalty Program ) 成為趨勢後,許多品牌也將一部分的直接優惠轉變為遞延回饋 ( Loyalty ) ,運用會員等級、點數等慢慢給予會員消費權益或回饋,培養會員持續回購的習慣;然而,遞延回饋也有無法有效伸展的時候,比方說許多品牌都在做會員經營,每個品牌的經營策略都差不多,產品與服務也爭相推陳出新,若無法在其他地方做出差異化,那麼會員很可能傾向到其他品牌消費,這時候我們就能按照上述方式,運用「遊戲化」滿足會員更多情緒價值,使他們能在產品與服務以外的地方對品牌有更深的依賴性,可以說是一種攻佔會員心智的方法。

「遊戲化」的實質效益,讓我們認識到其在顧客忠誠度經營上的重要性,然而「遊戲化」可落實的地方也不止於此。2022 年最受關注的科技關鍵字「Web 3」也能憑藉「遊戲化」擁有更充分的展現,像是使用遊戲化元素讓使用者在 Web 3 世界中緊密互動,使用者在 Web 3 遊戲中解任務、獲得成就,即可獲得加密貨幣做為獎勵,而這些從遊戲中贏得的加密貨幣,除了可在遊戲中使用之外,也能在遊戲外接受加密貨幣的電商平台中使用,購買現實生活中需要的用品等。

威許移動推薦 12 種常見的遊戲化行銷策略

「遊戲化」 ( Gamification ) 能讓品牌更好的落實顧客忠誠度計劃,提升會員經營成效,但若想將「遊戲化」融入於會員制度與 CRM 系統中,應該要怎麼做才好呢?在正式進行之前,我們可先了解 12 種常見的「遊戲化」會員經營類型:

類型

特色

優點

缺點

每日簽到

運用獎勵吸引會員每日開啟 APP 或 LINE 官方帳號。

1. 互動困難度較低,容易獲得獎勵

2. 「簽到」已是大眾習慣的遊戲模式

1. 發放獎勵數量較為龐大,需謹慎評估成本

幸運輪盤

刺激會員點擊輪盤遊戲,隨機獲得獎勵。

1. 可掌握獎項中獎率

2. 抽獎所獲得的獎勵價值感較高

1. 需設計較精緻的視覺與動態效果

2. 中獎機率避免過低,讓會員不願參與

會員任務

以獎勵與使命感鼓勵會員完成指定互動內容。

1. 可刺激會員完成多方面互動行為,包含瀏覽資訊與消費

1. 若流程過於冗長,或無階段獎勵,會員較無動力參與

勳章蒐集

透過成就感與蒐集樂趣刺激會員完成指定互動。

1. 執行成本較低

2. 會員可獲得良好感受

1. 勳章種類不可過少

2. 需持續擴充新的徽章內容

積分累積

「狀態積分」紀錄會員當前的遊戲進度;「兌換積分」可兌換其他具有價值感的獎勵。

1. 可給予會員尊榮感

2. 可激勵會員持續互動

1. 積分種類不可過多,避免過度複雜導致會員喪失互動欲望

等級挑戰

根據會員遊戲進度呈現的身份狀態,與消費晉升的會員等級不同。

1. 可透過尊榮感刺激會員互動

2. 增添「遊戲化」的深度與趣味性

1. 若已有消費晉升的會員等級,導入等級挑戰將導致過度複雜

好友推薦挑戰

藉由獎勵和成就感鼓勵舊會員邀請好友加入。

1. 可獲得大量顧客人流

2. 推薦的新會員可能有較高忠誠度

1. 若無深度會員經營,新會員再次消費的可能性較低

排行榜

根據會員的遊戲互動進度進行名次排行。

1. 以競爭性激勵會員持續互動

2. 給予會員尊榮感

1. 可能導致部份會員對競爭行為反感

社群互動

鼓勵會員在社群平台上分享品牌資訊或使用心得。

1. 可迅速擴大曝光

2. 真實的使用心得能引起高度興趣

1. 過度的「跟風效應」可能導致潛在客戶反感

調查與測驗

藉由獎勵吸引會員參與有趣的投票主題和問答測驗。

1. 可簡單促動會員

2. 可了解會員偏好

1. 需特別留意問答與獎勵內容,避免會員無意願參與

尋寶遊戲

在線上或線下銷售場域佈置隱藏的獎勵內容,吸引會員來訪尋寶。

1. 可為場域帶入人流

2. 可讓會員在過程中了解產品內容

1. 線下執行時可能需要較大空間,避免人流影響一般顧客

擴增實境

讓會員憑手機等硬體裝置,於現實環境中檢視產品或品牌標誌性物件。

1. 可提升會員消費欲望

1. 可能需要較深度的技術支援

表 1. 12 種常見的「遊戲化」 ( Gamification ) 會員經營類型

1. 每日簽到 ( Daily Sign-in )

以實質獎勵鼓勵會員每日開啟會員 APP 或 LINE 官方帳號,可選擇每次簽到即可獲取一次獎勵,或是連續簽到多天獲得更豐厚獎勵,適用於希望頻繁傳遞資訊給會員的品牌。知識內容平台「得到」在其 APP 中設計了「每日簽到」功能,會員累積簽到 7 天、14 天、30 天皆可獲得不同折價券;momo 購物也曾推出雙 11 簽到活動,會員連續簽到 11 天可獲得 100 元 mo 幣,分享給好友還可再獲得 11 元 mo 幣,最高可獲得 111 元。

規劃每日簽到 ( Daily sign-in ) 功能的優點,在於困難度較低,會員只要憑一點毅力就能持續進行,並且「簽到」元素已成為消費者腦海中的「超級符號」,只要看到簽到功能就會不自覺地點擊,很容易實現「上癮模型」中的「觸發、行動、獎賞、投入」四個環節;但其缺點的部份,卻在於獎勵數量較為龐大,以常見的 7 天簽到或 30 天簽到來說,品牌就要預期會員在持續參與後,可獲得 7 天甚至 30 天份以上的獎勵,需謹慎評估獎勵的總成本。

2. 幸運輪盤 ( Prize Wheel )

運用刺激感與獎勵吸引會員免費點擊輪盤畫面,在系統隨機設定下可獲得吸引人的獎勵,部份品牌會將幸運輪盤 ( Prize Wheel ) 與會員點數、積分系統結合,成為一種燃點模式,如使用 1 點即可參與一次幸運輪盤遊戲,換取抽中大獎的機會,適用於想激勵新會員首購,或是促活舊會員回購的絕大多數產業。音頻分享平台「喜瑪拉雅」在其 APP 中設計「幸運大輪盤」遊戲,供會員使用積分獲取輪盤抽獎機會,會員可從輪盤中獲得多種折扣券或少量積分。

設計幸運輪盤的優點,在於其隨機性與娛樂性可有效刺激會員參與,並且各獎項的中獎機率可由品牌方掌握,會員若幸運抽中獎項,其價值感也可能讓會員積極與品牌互動或回流消費;但其缺點在於,為了增添輪盤的娛樂性,需留意視覺和動態效果的設計,並且獎項的抽中機率需仔細拿捏,避免會員感覺中獎率過低,而不願參與遊戲。

3. 會員任務 ( Missions )

透過獎勵與使命感鼓勵會員完成品牌指定互動,如完成一定次數或金額的購買、瀏覽指定商品、給予評價、升級、點讚、打卡等,適用於想促動會員多方面互動的品牌。音頻分享平台「喜瑪拉雅」在 APP 中也設計了任務功能,會員完成如每日收聽、逛福利列表、分享節目、點讚、逛官方商城等互動,即可獲得積分或 VIP 身份獎勵。

規劃會員任務 ( Missions ) 的優點,在於可刺激會員多方面的互動,可以是接收品牌資訊,也可以是直接鼓勵會員消費;但其缺點在於,任務流程不可過於冗長,或是需設計階段式獎勵,避免會員執行任務後長時間未得獎勵而失去動力,並且在介面設計上可清楚顯示會員當前的完成進度,鼓勵會員持續向前邁進。

4. 勳章蒐集 ( Challenges & Badges )

透過成就感、蒐集樂趣刺激會員完成指定互動,當會員完成互動時,可獲得多種徽章、頭銜等虛擬獎勵,同時亦可與其他種類「遊戲化」會員經營類型混合,像是完成會員任務可獲得實質獎勵,同時亦可獲得徽章,適用於實質獎勵預算較少的品牌。電動機車品牌 Gogoro 設計了徽章系統,Gogoro 車主在滿足指定條件後,即可獲得如探險家 ( 總里程達到 800 公里 ) 、藏寶圖 ( 拜訪 20 個不同的 GoStation® 電池交換站 ) 、嫦娥奔月 ( 中秋節期間,騎乘超過 380 公里 ) 等超過 160 種趣味徽章。

導入勳章蒐集 ( Challenges & Badges ) 的優點,在於可使用較低成本鼓勵會員持續關注品牌、參與互動,並且為會員增加心理層面的良好感受;但其缺點在於,系統內的徽章種類不可過少,並且最好持續設計新的徽章內容,讓會員能不斷產生蒐集欲望。

5. 積分累積 ( Points )

與傳統顧客忠誠度計劃透過消費累積的會員積分、點數不同,「遊戲化」的積分累積 ( Points ) 是在會員滿足品牌指定的遊戲互動後,所獲得的累積性虛擬獎勵,通常分為「狀態積分」或「兌換積分」。「狀態積分」可用來紀錄會員當前的完成進度,而「兌換積分」則可用來兌換其他具有價值感的獎勵,如折價券等,讓會員產生消費欲望,適用於絕大多數型態的品牌。知名速食業者麥當勞 ( McDonald's ) 在會員 APP 中不僅有消費時可累積的點數,還有讓會員透過遊戲獲得的積分,會員持有的積分可轉換為點數,進而兌換點數商城內的商品兌換券。

導入積分累積的優點主要分為兩個方面,其一是透過「狀態積分」讓會員了解當前距離勝利狀態 ( Win-States ) 還有多遠,激勵會員持續向前邁進,同時還可給予會員某種程度上的尊榮感;其二是透過「兌換積分」與吸引人的獎勵內容產生連結,鼓勵會員持續互動累積「兌換積分」以換取想要的獎勵;但積分累積的缺點在於,同一套顧客忠誠度計劃中的積分種類不可過多,避免會員因無法理解每種積分用途而喪失互動欲望。

6. 等級挑戰 ( Tier Level Challenges )

與傳統顧客忠誠度計劃中的會員等級不同,等級挑戰 ( Tier Level Challenges ) 是指在遊戲介面中,根據會員遊戲進度而呈現的狀態,並且這些狀態都具有經過特別設計的名稱,適用於「遊戲化」程度較高的品牌。音頻分享平台「喜瑪拉雅」在普通會員身份中設計了如寶寶、讀書郎、秀才、舉人等多種不同等級,會員可透過聆聽內容等互動行為升級,升級後可獲得對應的升級獎勵。

導入等級挑戰機制的優點,在於可透過尊榮感刺激會員產生多方面互動,並且能讓品牌進行更深度的「遊戲化」會員經營;但其缺點在於,若品牌已設計了傳統顧客忠誠度計劃的會員等級,再導入等級挑戰則可能讓計劃內容過於複雜,不利於會員了解與參與。

7. 好友推薦挑戰 ( Friend Referral Challenge )

以 MGM ( Member get Member ) 模式,藉由獎勵和成就感鼓勵舊會員邀請好友加入會員,適用於絕大多數落實顧客忠誠度經營的品牌。知名零售通路光南大批發在會員 APP 上線初期,就曾以「好友推薦賽」鼓勵會員邀請好友下載 APP 加入會員,推薦成功後雙方除了能獲得 K 幣及抵用券外,推薦最多好友者還能獲得 iPhone 13。

規劃好友推薦挑戰 ( Friend Referral Challenge ) 的優點,在於可獲得大量顧客人流,並且由舊會員所推薦的好友多半具有相同的價值觀,往後成為忠誠會員的可能性較高;但其缺點在於,若無進行後續的深度會員經營,透過此模式獲得的新會員在參加新客活動取得獎勵之後,再次消費的可能性較低。

8. 排行榜 ( Leaderboards )

根據每位會員的遊戲互動進度進行名次排行,並向全體會員揭露,適用於已導入積分累積 ( Points ) 、勳章蒐集 ( Challenges & Badges ) 、會員任務 ( Missions ) 、好友推薦挑戰 ( Friend Referral Challenge ) 等「遊戲化」 ( Gamification ) 會員經營類型的品牌,發展如徽章蒐集數排行、任務完成數排行、好友推薦數排行等。台灣電子硬體廠商技嘉科技的「GIGABYTE AORUS」會員制度,依據會員獲得的點數與等級規劃「會員天梯排行榜」,會員可在排行榜中檢視全球前 10 名會員的名稱、所在地區與點數、等級資訊。

設計排行榜 ( Leaderboards ) 的優點,在於可透過些許競爭性激勵會員持續與品牌互動,並且給予排行榜上的會員尊榮感;但其缺點卻也在於,排行榜中的良好成績可能讓部份會員感到遙不可及,甚至對競爭行為反感,因此在採用排行榜之前應進行謹慎評估。

9. 社群互動 ( Social Interactions )

運用「跟風效應」鼓勵會員在社群平台上分享品牌資訊或產品、服務的使用心得,成為品牌的擁護者,實務上可透過社群平台的「標籤」 ( hashtag ) 進行,將標有指定標籤的貼文均列入有效範圍,適用於想擴大曝光、促進銷售的品牌。知名瑜珈服飾品牌 Lululemon 曾與 Olapic 合作,鼓勵顧客在社群平台上傳穿著該牌瑜珈服的圖文,並且在貼文中標記「#TheSweatLife」,在名人「跟風」的效應下,許多顧客也紛紛響應,在 Instagram 上已累積多達 150 萬則貼文。

進行社群互動 ( Social Interactions ) 的優點,在於議題操作得當則可迅速擴大曝光,真實的使用心得也可引起潛在客戶的高度興趣;但缺點部份則在於,過度的「跟風效應」可能導致潛在客戶反感。

10. 調查與測驗 ( Surveys & Quizzes )

不同於傳統的顧客忠誠度問卷,「遊戲化」的調查與測驗 ( Surveys & Quizzes ) 是藉由獎勵吸引會員參與有趣的投票主題和問答測驗,包括像是透過投票調查會員喜歡的產品類型,又或是有趣的問答或心理測驗,適用於絕大多數落實顧客忠誠度經營的品牌。保健食品品牌挺立 ( Caltrate ) 過去曾在會員 LINE 官方帳號中推出「挺立小學堂 — 鈣含量大揭秘」問答遊戲,會員若從四個選項中猜中正確答案即可獲得獎勵。

調查與測驗的優點,在於可透過趣味體驗和獎勵簡單促動會員,並且在調查與測驗中也可調查會員的各類偏好,讓品牌能對會員有更進一步的認識;但其缺點在於,品牌需拿捏獎勵與問答內容,若獎勵價值感較低,問答內容又過於冗長 ( 如:題目數量過多、內容過於複雜 ) ,則很難吸引會員參與。

11. 尋寶遊戲 ( Treasure Hunt )

在線上或線下銷售場域佈置隱藏的獎勵內容,運用刺激感和趣味性吸引會員來訪尋寶,適用於想增加人流的品牌。美國購物中心 Westfield 曾在疫情下的聖誕節舉辦「Holiday Hunt」活動,顧客在商場中持手機掃描指定 QRCode,即可在商場中透過 AR 尋找隱藏的麋鹿、薑餅人等虛擬人物,找到所有虛擬人物後能獲得專屬優惠。

規劃尋寶遊戲 ( Treasure Hunt ) 的優點,在於可吸引人流前往銷售場域,並且讓人流在尋寶過程中關注產品內容,進而刺激購買;但其缺點在於,尋寶遊戲在線下場域執行時,可能需要較大的空間,避免人流湧入店內影響正常消費的顧客。

12. 擴增實境 ( AR )

運用擴增實境 ( AR ) 技術,吸引會員憑手機等硬體裝置,於現實環境中檢視產品或品牌標誌性物件,適用於較需要向顧客展示產品的業種。國際知名品牌 GUCCI 曾推出一套可讓消費者在家「試穿」運動鞋的遊戲化擴增實境 APP,只要消費者開啟手機鏡頭對準雙腳,即可從 APP 的擴增實境畫面中看到運動鞋穿在腳上的畫面,並且能左右滑動更換款式,或是拍照儲存、分享在社群平台上。

導入擴增實境技術的優點,在於讓潛在客戶獲得趣味的互動體驗,並且可在真實環境中檢視產品細節,有效刺激消費欲望,其優點在未來或許也可普及至虛擬實境 ( VR ) 上,比方說讓會員戴上設備體驗旅遊產品,或是觀賞服裝秀;但其缺點在於,擴增實境需要較深度的技術支援,品牌在導入前需謹慎評估成本與效益。

如何實踐遊戲化行銷策略?

若想將「遊戲化」 ( Gamification ) 融入於會員制度與 CRM 系統中,除了相關功能的開發與行銷規劃,還需要注意哪些事情呢?以下提供 8 種會員經營「遊戲化」的小技巧:

1. 了解消費者行為偏好與需求

與經營傳統顧客忠誠度計劃相同,品牌需先了解既有顧客的需求與偏好,他們會對什麼感興趣?這有助於品牌規劃出吸引顧客的遊戲內容及獎勵。

2. 確認遊戲化行銷策略的目標

在規劃遊戲化內容之前,品牌需確認執行後想達成的目標是什麼?是增加黏著度?提升回購率?當目標被明確定義後,才能選擇適合的「遊戲化」會員經營計劃。

3. 為遊戲化行銷的獎勵賦予不同價值層次

無論是折價券、免費產品等實質獎勵,還是徽章、積分等虛擬獎勵,都需要依據價值劃分不同層次,激勵會員持續與品牌互動,滿足更高難度的條件獲得愈優質的獎勵。

4. 精準掌控互動行銷內容的難易度

「遊戲化」吸引人的地方,在於充滿挑戰性與不確定性,這可以刺激會員持續往前邁進,但品牌在設計遊戲難易度時,亦需提供較簡易的內容讓新會員取得初級獎勵,讓他們有動力參與後續挑戰。

5. 將遊戲行銷策略與社群平台相互結合

除能將社群互動成為「遊戲化」內容的一部分之外,品牌亦可帶領會員建立遊戲討論社群,又或是在遊戲內容中增加社群分享功能,讓會員將個人遊戲成績分享到社群平台上,吸引新客加入。

6. 顯示互動行銷遊戲的進度與獎勵內容

在介面中增加會員當前的遊戲進度、下一階段的獎勵內容等提示,這能吸引會員持續邁進,避免會員在遊戲過程中喪失動力,像是在會員任務 ( Missions ) 中增加進度條 ( Progress Bar ) ,以及下一關的獎勵介紹。

7. 在互動行銷遊戲中適當創造競爭性

如同常見的任何遊戲一般,在「遊戲化」會員經營中加入競爭力元素,刺激會員在看到他人成績後更積極與品牌互動,排行榜 ( Leaderboards ) 就是具有競爭性的遊戲化例子。

8. 用數據評估遊戲行銷策略的成效並進行優化

任何顧客忠誠度經營或行銷手段,在執行過程中與結束後,都需要從系統中撈取數據評估成效,並且也能將這些數據做為後續優化策略的依據。

情境演練 1

馬克是某購物中心的行銷經理,雖然購物中心早已落實 CRM 會員經營,但從目前數據成效看來,似乎並不是一套吸引人的會員制度,馬克非常清楚購物中心的主要客群是在地的家庭客,並且公司希望能同時增加舊會員回訪與開發新客群,因此馬克決定在 CRM 會員制度中增加常態的「遊戲化」內容,像是每日簽到 ( Daily Sign-in ) 、幸運輪盤 ( Prize Wheel ) 、好友推薦挑戰 ( Friend Referral Challenge ) ,同時也在節慶行銷時運用「遊戲化」內容,如尋寶遊戲 ( Treasure Hunt ) 等,進行深度操作。

馬克運用每日簽到獲得點數的方式,刺激會員每日開啟會員 APP,當會員開啟 APP 後除了能瀏覽購物中心的最新活動訊息外,還能投入點數參加幸運輪盤,有機會獲得多種折價券獎勵,刺激會員持折價券回流消費,或是參與好友推薦挑戰邀請好友註冊 CRM 會員獲取點數好禮。

遇到聖誕節時,為了讓購物中心的家庭客能全家一起參與遊戲,享受歡樂氣氛,馬克還運用會員 APP 及實體場域舉辦尋寶遊戲,讓大人帶著小朋友在商場內尋找獎勵,一邊至各櫃位觀看最新商品。

導入「遊戲化」內容後,馬克從 CRM 系統中的會員相關數據發現,遊戲發放的折價券不僅能刺激會員回流消費,好友推薦挑戰也使舊會員為購物中心帶進大量新會員,而尋寶遊戲的互動氛圍更讓家庭客擁有良好的消費體驗。

情境演練 2

艾咪所任職的公司販售一系列包裝食品,目前仰賴各大零售通路銷售,去年時由於公司希望開展 D2C,艾咪便協助公司落實顧客忠誠度計劃,推出品牌會員 LINE 官方帳號,但單純的掃發票集點功能,仍無法讓會員對品牌的印象更加鮮活,會員與品牌的互動程度也較低,艾咪為了強化品牌印象,同時也想促活既有會員、獲取會員,進而提升產品銷量,她決定向公司提議在 LINE 官方帳號中加入「遊戲化」元素,第一階段先導入會員任務 ( Missions ) 、社群互動 ( Social Interactions ) 及調查與測驗 ( Surveys & Quizzes ) 。

艾咪運用會員任務刺激會員擴大購買的產品類別,像是在肉乾系列產品中購買一包、肉鬆系列購買一包,即可完成「肉食系」成就關卡,並獲取點數獎勵;而社群互動部份則是讓購買冷凍食品、食材的會員可在社群平台上利用「#簡單料理 DIY」發佈烹調心得,向潛在客戶傳播真實的產品評價;調查與測驗則是利用有趣的問答內容與獎勵向會員傳遞品牌與產品訊息。

艾咪在顧客忠誠度計劃中落實「遊戲化」內容後,從其 CRM 系統中撈取數據中可發現,不僅新會員增加了,既有會員的購買量也有明顯幅度的提升。

實踐遊戲化理論需要注意的是?

「遊戲化」 ( Gamification ) 的規劃方式看似簡單,並且似乎是「愈有趣愈好」,但品牌在實際執行時,需特別留意「遊戲」與「既有營業項目」的比重,不可「為了遊戲化而遊戲化」,像是部份平台一次性導入過多、過深入的遊戲機制,讓會員把大多數的互動時間都花在遊戲上,而不專注於瀏覽品牌與產品資訊,及後續的購買行為,反而讓「遊戲化」成為顧客忠誠度下降的原因。「遊戲化」的最終目的,是利用遊戲元素刺激會員心理,達成相關的顧客忠誠度指標,所以在規劃時,還是務必要將品牌的核心需求梳理清楚,才能往正確的執行方向邁進。

不同經營型態該如何在會員經營實踐遊戲化理論?

目前市面品牌的經營型態,大致分為擁有自營線下場域的「實體門店」品牌,以及無自營銷售場域,仰賴各大線上、線下零售通路的「無門市品牌」 ( 上架品牌 ) ,然而這兩種經營型態的品牌,在落實「遊戲化」 ( Gamification ) 會員經營時,又建議掌握哪些技巧呢?

遊戲化行銷設計技巧

遊戲化行銷設計技巧
圖 2. 遊戲化行銷設計技巧

實體門店

實體門店品牌由於擁有自營的線下銷售場域,本身已具有一定的人流獲取能力,在顧客服務上亦有銷售人員協助,但顧客若未到店卻也難以推動銷售,因此實體門店品牌在落實「遊戲化」 ( Gamification ) 會員經營時,可利用「遊戲化」強化實體門店服務,亦可彌補實體門店的會員經營困境,
像是美妝實體門店品牌,可在線下銷售場域中讓會員持手機 APP,運用擴增實境 ( AR ) 技術讓顧客暢玩「無接觸試妝」,可優化門店服務品質、降低銷售人員工作負擔,又能達到刺激會員購買欲望的效果,在會員完成購買後,也可利用社群 HashTag 活動鼓勵會員分享彩妝使用心得,引導線上的潛在客戶轉往線下實體門店體驗產品,然而若會員一段時間未回流消費,也可規劃打卡任務與少許獎勵吸引會員進店,或是舉辦線上抽獎活動,讓會員在未到店的情況下先獲得多種折價券,刺激會員憑券來店消費。

無門市品牌 ( 上架品牌 )

無自營銷售場域的無門市品牌 ( 上架品牌 ) ,向來仰賴超商、超市、量販店或綜合電商平台銷售產品,由於高額的上架與曝光等費用,許多無門市品牌 ( 上架品牌 ) 已逐漸落實 D2C ( Direct to Consumer ) 、規劃會員制度,與會員互動後進一步拓展自營化的網購商業模式,但在落實 D2C、運行會員制度時,仍可能因為無自營銷售場域,讓互動性難以提升,這時若利用「遊戲化」會員經營策略,可讓會員心中對品牌的印象更深刻,並且能夠鼓勵會員在「購買」以外的情境與品牌互動,像是利用點擊簽到吸引會員每日登入瀏覽產品資訊,並以點數獎勵鼓勵會員參與趣味問答,在簡單互動中更加了解會員輪廓,若想增加人流,也可利用點數獎勵刺激會員邀請指定數量的好友加入。會員在持續互動的過程中逐步累積點數,最後可再憑點數兌換品牌自營網購的折價券,以折價券培養會員於自營網購平台購買產品的消費習慣,實現更加完整的 D2C策略模式。

MMRM 會員經營平台 | 用遊戲行銷策略為您提升顧客忠誠度

在忠誠度計劃中落實遊戲行銷策略,能讓顧客在刺激感、成就感驅使下持續與品牌互動,像是每日簽到功能可養成顧客與品牌互動的習慣,會員任務 則能鼓勵顧客完成指定的消費目標,本文推薦的 12 種遊戲行銷策略皆能為品牌帶來不同的經營效果。台中在地商場 勤美誠品綠園道 串連商圈店家,推出趣味的「街區任務」,顧客只要前往任務指定店家踩點、消費,即可獲得點數或優惠券獎勵,以遊戲行銷手法為店家帶來人流與營收,創造商圈共榮。

運用遊戲化互動培養顧客忠誠度一點都不難,擅長 OMO 會員經營的威許移動 WishMobile 可為您打造最吸引人的遊戲行銷策略,協助您激活新、舊顧客消費,讓業績翻倍成長,立即 與我們聯絡

立即諮詢

運用 MarTech 打造 APP 與 LINE 會員金流
與成長專家安排 OMO 成功案例諮詢