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不只 LTV 顧客終身價值,學會 11 種「顧客忠誠度」衡量指標!

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不只 LTV 顧客終身價值,學會 11 種「顧客忠誠度」衡量指標!

什麼是顧客忠誠計畫?

所謂的「顧客忠誠計畫」 ( Customer Loyalty Program ) ,是一種品牌運用特殊回饋與激勵等手法,鼓勵顧客留存並持續消費的行銷策略,是「熟客經營」的一種方式。目前全球已有相當多顧客忠誠度計劃的實際例子,知名品牌如星巴克 ( Starbucks ) 、麥當勞 ( McDonald's ) 、宜家家居 ( IKEA ) 等皆運用客戶關係管理 ( CRM,全名為 Customer Relationship Management ) 的會員系統落實顧客忠誠度計劃,製作 CRM 會員 APP、LINE 會員卡讓會員享有指定權益及點數、優惠券等消費回饋,這能使品牌與顧客間維持長期的互動關係,一個好的顧客忠誠度計劃能提升顧客留存率與終身價值。

威許移動推薦您:運用顧客忠誠計畫增加營收的 3 個方法

好的「顧客忠誠計劃」 ( Customer Loyalty Program ) 能提升顧客留存率與終身價值,更直接一點地說,顧客忠誠度計劃有助於增長品牌營收,然而實際上的運作方法是什麼呢?

1. 提高顧客留存率 ( Customer Retention )

根據芝加哥行銷顧問公司 Invesp 的估算,開發新顧客的成本是留住老顧客的 5 倍,意指品牌若沒有積極留住老顧客,那麼推展業務的成本將會飆升,並且由於新顧客通常以小額消費來「試水溫」,因此僅獲取新顧客可能讓平均客單價 ( AOV ) 難以提升。

另一方面,留存老顧客並促動他們消費,比獲取新顧客激勵他們產生首購更加容易,當品牌擁有老顧客的顧客輪廓、消費行為等數據,就能透過數據分析產生洞見,並利用這些洞見對老顧客提供個人化的禮遇與獎勵,促使他們持續貢獻業績。

2. 增加顧客終身價值 ( Customer Lifetime Value ( CLV ) )

「顧客終身價值」 ( CLV,全名為 Customer Lifetime Value ) 和「顧客忠誠度」是密切相關的兩種概念,所謂的顧客終身價值是指顧客在其一生中對品牌產生的消費總額,品牌在進行銷售、行銷、產品發佈、客戶服務等策略規劃時,顧客終身價值是需要考慮的指標之一。

品牌提升顧客終身價值的方法,包含以下 4 種:(1) 增加顧客群體 (2) 提升每位顧客的回購率 (3) 增加顧客的留存時間 (4) 增加每筆消費的利潤,換句話說,就是藉由獲得更多顧客、確保顧客可以在更長的時間內與品牌互動,並且提升顧客的消費頻率,來盡可能提升顧客終身價值。

3. 提升品牌知名度與記憶點 ( Brand Awareness & Brand Recall )

人人都喜歡與自己熟悉的人、事、物互動,在消費行為方面也是,市面上同業品牌的產品或服務僅存在較小差異性,根據研究指出,若顧客在消費時面臨多種品牌,他們有高達 60% 的可能性選擇至少聽過一次的品牌,因此品牌知名度 ( Brand Awareness ) 與記憶點 ( Brand Recall ) 相當重要。

品牌知名度與記憶點與顧客忠誠度能相互帶來好處,一個好的顧客忠誠度計劃 ( Loyalty Program ) 能替品牌傳播知名度與記憶點,而一個傳播良好的品牌知名度與記憶點能提升顧客忠誠度。

簡單來說,當品牌擁有知名且良好的形象時,就能讓面臨消費抉擇的顧客傾向選擇他們,這能有效提升品牌營收,並且若產品或服務內容原本就能已提升顧客滿意度,搭配此方法還能轉化出更高的顧客忠誠度。

衡量顧客忠誠計畫是否成功的 11 個指標

「顧客忠誠計劃」 ( Customer Loyalty Program ) 能透過上述 3 種方法提升品牌營收,但品牌在落實顧客忠誠度計劃後,除了營收數字的實際反映之外,還能從哪些地方判斷成效呢?建議可參考以下 11 個指標:

1. 會員註冊率 ( Loyalty Programme Enrollment Rate )

運用顧客關係管理 ( CRM ) 系統落實「顧客忠誠度計劃」 ( Loyalty Program ) 的品牌,皆會以填寫個人資料的註冊方式讓顧客獲得會員身份,因此註冊率可視為衡量顧客忠誠度計劃是否成功的第一個指標,並且這項指標也能讓品牌了解到,在未來的經營過程中將能與多少顧客進行長期互動。

2. 參與率 ( Participation Rate )

所謂「參與率」 ( Participation Rate ) ,是指顧客註冊成為會員之後與品牌積極互動的程度,與註冊率相比有更高的參考價值,若註冊率表現不差,參與率卻不如預期,這可能意味品牌在某些策略環節方面無法激勵會員,像是計劃內容 ( 會員制度 ) 沒有經過較強的行銷曝光,或是計劃本身不吸引人,甚至讓會員難以理解,又或是計劃內的會員權益與獎勵價值感較低、太難獲取等,參與率可讓品牌檢視初期的獎勵策略是否有效。

參與度 ( PR ) 計算公式
圖 1. 參與度 ( PR ) 計算公式

3. 回購率 ( Repeat Purchase Rate )

部份顧客是為了吸引人的入會禮才加入會員,享有首次購買的優惠之後就很可能陷入睡眠或流失狀態,而不再持續消費,因此回購率 ( Repeat Purchase Rate ) 亦是相當重要的指標之一。回購率可協助品牌了解現行的顧客忠誠度計劃 ( Loyalty Program ) 是否有助於激勵會員持續回購,若數據不如預期就能開始著手優化,像是適時發送 eDM 或 APP、LINE 推播訊息傳遞產品與優惠資訊,並且這些訊息還可分眾發送,讓每個會員群體都能收到他們感興趣的內容。

然而,回購率多少算高呢?根據 行銷專家 指出,回購率若達 20%~40% 即可視為較佳的成效,若愈來愈多顧客註冊成為會員並持續回購,提升回購率的同時,其留存率和顧客忠誠度也能隨之提升。

回購率 ( RPR ) 計算公式
圖 2. 回購率 ( RPR ) 計算公式

4. 會員平均消費金額 ( Average Spend per Member )

許多會員為了獲得更多忠誠度計劃獎勵,會主動改變他們的消費習慣,因此會員的平均消費金額也是一個值得參考的指標之一,當顧客忠誠度計劃 ( Loyalty Program ) 與其消費權益、回饋獎勵夠吸引人,讓會員感到有價值,那麼會員的平均消費金額就很有可能提升。

根據 Bond Brand Loyalty 的研究指出,有 66% 的消費者會為了得到更多點數回饋,而修正他們的消費金額,此外還顯示忠誠會員將比一般會員更頻繁消費,消費金額更多,讓收益增加 5%~10%。

會員平均消費金額 ( Average Spend per Member ) 計算公式
圖 3. 會員平均消費金額 ( Average Spend per Member ) 計算公式

5. 顧客終身價值 ( Customer Lifetime Value )

「顧客終身價值」 ( Customer Lifetime Value ) 意指顧客與品牌互動期間,品牌可從顧客身上獲得的貢獻總計,是廣泛使用的指標之一,指標中評估了顧客的消費金額與購買頻率,並且亦能顯示顧客在忠誠度計劃中維持活躍的時間。

在計算顧客終身價值之前,首先需要計算「顧客價值」 ( CV ) ,之後再以顧客價值乘以顧客生命週期,即可獲得顧客終身價值,然而對於較新的品牌來說,想獲取顧客生命週期並不容易,以經驗來說,此時可暫以 3 年做計算。

顧客價值 ( CV ) 與顧客終身價值 ( CLV ) 計算公式
圖 4. 顧客價值 ( CV ) 與顧客終身價值 ( CLV ) 計算公式

6. 忠誠會員消費佔比 ( Percentage of Sales From Loyalty Members )

許多品牌在導入顧客忠誠度計劃 ( Loyalty Program ) 後,會思考忠誠會員能帶給品牌多少業績貢獻,就像是 80/20 法則常提及的「品牌 80% 的營收都來自於 20% 的忠誠顧客」,忠誠會員的消費佔比 ( Percentage of Sales From Loyalty Members ) 能讓品牌清楚了解到顧客忠誠度計劃是否已培養更多高忠誠度的會員,以及這些忠誠會員的消費力是否有所提升。

忠誠會員消費佔比 ( Percentage of sales from loyalty members ) 計算公式
圖 5. 忠誠會員消費佔比 ( Percentage of sales from loyalty members ) 計算公式

7. 顧客留存率 ( Customer Retention Rate ( CRR ) )

提升「顧客留存率」 ( Customer Rentention Rate ( CRR ) ) 是執行「顧客忠誠度計劃」 ( Loyalty Program ) 的目標之一,所謂顧客留存率是指在一定期間內,有多少顧客曾在品牌消費過,此指標可讓品牌了解到有多少人能持續回流消費,當留存率愈高,也就意謂著忠誠度愈高,在關注此指標時,也能讓品牌意識到顧客流失率的發生。

根據 Invesp 的研究指出,向既有留存的顧客銷售產品的可能性為 60%~70%,然而銷售給新顧客的可能性則僅 5%~20%,因此留存顧客對於品牌來說,較容易獲得後續的營收成效,雖然營收成效可能需要一段時間才能看見,但若在當前擁有良好的顧客留存率,將對後續的營運是有極大幫助的。

顧客留存率 ( CRR ) 計算公式
圖 6. 顧客留存率 ( CRR ) 計算公式

8. 會員利潤貢獻 ( Incremental Margin )

在所有銷售過程中,利潤貢獻都是相當重要的指標,若利潤被忽視,則任何銷售都是無法持續的,會員的利潤貢獻 ( Incremental Margin ) 可讓品牌了解到顧客忠誠度計劃 ( Loyalty Program ) 的盈利能力,品牌可根據此指標判斷計劃內容是否需「加強」或「縮減」。

顧客忠誠度計劃要使整體銷售持續,並且能夠持續得更好,其中也包括著利潤,會員貢獻的業績必須超過投入在顧客忠誠度計劃的成本,像是回饋獎勵等,品牌需在回饋獎勵的成本與會員體驗之間精準拿捏。

倘若擔心計劃成本過高,但又想為會員創造良好體驗,建議可更深入為「個人化」體驗,這能使會員倍感親切,進而更積極與品牌互動。

會員利潤貢獻 ( Incremental Margin ) 計算公式
圖 7. 會員利潤貢獻 ( Incremental Margin ) 計算公式

9. 兌換率 ( Redemption Rate ( RR ) )

在「顧客忠誠度計劃」 ( Loyalty Program ) 中,點數、優惠券等回饋的兌換率 ( Redemption Rate ( RR ) ) 能讓品牌了解到會員是否有完整參與計劃,其計算方式是將已兌換數量除以總發行數量,得出來的值即為兌換率。

根據 Smile.io 的統計指出,目前忠誠度計劃的平均兌換率為 13.67%,若品牌在運行顧客忠誠度計劃 6 個月後,計算出來仍低於此數值,則可能需要針對現有的獎勵兌換方式進行調整。

兌換率 ( RR ) 計算公式
圖 8. 兌換率 ( RR ) 計算公式

10. 積極參與度 ( Active Engagement Rate ( AER ) )

除了「兌換率」 ( Redemption Rate ( RR ) ) 外,還有一種指標能更深入了解會員參與互動的狀況,那就是「積極參與度」 ( Active Engagement rate ( AER ) ) ,透過「積極參與度」計算,可讓品牌了解指定期間內獲取、兌換獎勵的會員人數佔比。

若積極參與度過低,品牌需衡量現有的顧客忠誠度計劃 ( Loyalty progam ) 是否需要調整,包括回饋是否太難取得?若取得的困難度不高,是否是兌換的困難度太高?是否有提醒會員留意他們持有的點數、優惠券回饋?這些可能發生的情境都將影響品牌的積極參與度。

積極參與率 ( AER ) 計算公式
圖 9. 積極參與率 ( AER ) 計算公式

11. 忠誠顧客率 ( Loyal Customer Rate ( LCR ) )

品牌若想了解顧客忠誠度,用數值呈現實際的忠誠狀況,不妨也使用公式做計算。忠誠顧客的定義,是一年內在品牌消費超過 4 次的顧客,計算「忠誠會員率」 ( Loyalty Customer Rate ( LCR ) ) 可協助品牌了解忠誠會員的增長狀況。

執行「顧客忠誠度計劃」 ( Loyalty Program ) 的目的就是提升此指標,隨著顧客忠誠度計劃的執行與中途優化,忠誠顧客人數愈多,品牌將能獲得更好的顧客經營成效。

忠誠顧客率 ( LCR ) 計算公式
圖 10. 忠誠顧客率 ( LCR ) 計算公式

威許移動與您分享:顧客忠誠度計劃成功的 5 個關鍵

執行「顧客忠誠度計劃」 ( Loyalty Program ) 後想獲得經營成效,除了了解正確的執行方法,並從上述段落介紹的 11 個指標進行評估外,還有 5 個成功關鍵是品牌必須掌握的:

1. 優質的顧客回饋內容

「顧客忠誠度計劃」可能產生的最大問題,就是回饋獎勵不夠吸引人。許多忠誠度計劃都會執行集點行銷策略或製作電子優惠券,根據 研究 指出,有 57% 的顧客加入會員是為了省錢,因此在規劃回饋獎勵時應牢記這一點,商品優惠、現金回饋、點數回饋等讓人覺得能「省錢」的內容,能吸引更多顧客加入 CRM 會員,與品牌建立長期互動的關係。

2. 顧客互動與情感聯繫

許多會員仍與品牌持續互動的原因,除了對產品與服務的品質感到滿意之外,另一個原因是因為他們與品牌之間存在著情感聯繫。根據 Forrester 發佈的報告指出,比起「簡單」、「有效」等因素,與品牌間的情感聯繫更能提升顧客忠誠度。

所謂顧客與品牌間的情感聯繫,絕大多數都與「關懷感」有關,像是覺得品牌關懷顧客、了解顧客,品牌的其他顧客也與自己「類似」,這讓顧客感覺到自己是被品牌特別重視的,並且品牌關懷自己的同時,也關心整個大環境,人性化的體現能創造如同人與人之間情感聯繫,這對顧客來說無疑是相當吸引人的。

3. 重視數位化的顧客體驗

在數位化的時代下,與顧客建立長期互動關係的其中一個方式,就是順應他們平時使用行動裝置的習慣,根據 Shopify 指出,早在 2017 年時的某個黑色星期五期間,行動裝置的銷售佔比就達到 64%。

將「顧客忠誠度計劃」以 APP、LINE 官方帳號為 CRM 會員管理載體,向顧客提供便利化的服務,有助於讓顧客獲得良好感受,並且也讓顧客能夠更輕鬆的透過行動裝置傳遞品牌訊息給親友,像是分享產品優惠訊息、行銷活動訊息等,或是由品牌主動發起 MGM ( Member get member ) 活動鼓勵顧客進行推廣。

4. 不只聚焦在銷售策略

雖然「顧客忠誠度計劃」旨在促成顧客留存、鼓勵他們持續消費,但品牌與顧客互動時,需避免讓顧客認為所有互動只為推銷產品,最理想的方式,是運用消費以外的活動鼓勵顧客持續與品牌互動。

許多品牌會在其顧客忠誠度計劃的會員系統中,藉由給好評、點讚、分享、推薦好友等單純的互動方式,給予 CRM 顧客少許獎勵,因為互動方式難度較低 ( 不需花錢就能進行 ) ,這能使顧客更願意與品牌互動,「積少成多」地累積獎勵後,也能促進下一次的消費。

5. 給顧客良好的價值感

除了對 CRM 顧客本身給予回饋獎勵之外,如果將獎勵化為「有意義」的行動,將顧客的一部分消費回饋給公益團體,能讓品牌更深得人心,像是顧客每下單一次,就捐出 1% 給某家基金會;每購買一款指定產品,就為當地種下一棵樹等,除了能塑造良好的品牌形象外,也能讓顧客擁有「做善事」的正面感受。

顧客忠誠計畫失敗的 5 個原因

部份品牌在執行「顧客忠誠度計劃」 ( Loyalty Program ) 之後成效未見起色,甚至是與預期落差大,這時候品牌就需要審慎評估改善方式,以下提供 5 個常見的顧客忠誠度計劃失敗原因,品牌在進行成效檢討時,不妨從以下 5 點中推敲:

1. 內容複雜導致顧客互動率過低

某些「顧客忠誠度計劃」一次性導入過多回饋類型,或是單一種回饋類型的結構過度複雜,像是同時有多種幣別的點數回饋、會員等級階層過多等,顧客難以理解也就不願參與其中,建議品牌在擬定計劃內容時,應站在顧客角度,以「簡單、好理解」為出發點規劃內容架構。

2. 未順應會員經營趨勢的內容

部份品牌在執行「顧客忠誠度計劃」時,只有原封不動地將典型的點數回饋、電子票券系統等搬入計劃中,若沒有進行創新包裝,回饋又無法讓顧客覺得划算、吸引人,將很難引起顧客的興趣,建議品牌在擬定忠誠度計劃內容時,能添加一些新鮮,或是符合時代趨勢的模式,像是推出現在流行的「權益訂閱制」 ( Subscription Loyalty Program ) ,讓會員可以自由付費取得更好的服務。

3. 會員積點等太過困難

獎勵在「顧客忠誠度計劃」中相當重要,如常見的點數、電子優惠券等,若太難以取得,則會讓顧客感到失望,而逐漸退出計劃成為睡眠顧客,像是部份品牌在設計點數結構,顧客需要消費非常多金額才能獲取獎勵,甚至覺得所獲得的獎勵不夠「划算」,建議品牌在規劃獎勵內容時,除了合乎自己的成本考量之外,也要讓顧客感到容易取得,如此才能激勵顧客持續與品牌互動。

4. 門市銷售流程內未進行推廣

部份品牌在進行「顧客忠誠度計劃」時並未積極向消費者宣傳計劃內容,或是未讓實體門店的銷售人員了解整個計劃內容,以至於顧客在詢問計劃內容時,銷售人員無法完整說明,像是如何累積點數、如何獲得電子優惠券等,甚至是讓顧客無法察覺忠誠度計劃能為他們帶來好處,建議品牌在進行計劃的初期,就必須對全體銷售人員進行教育訓練,以便顧客詢問時能提供解答,甚至是能協助品牌推廣計劃,鼓勵更多顧客加入會員。

5. 未打造差異化策略

許多品牌在規劃「顧客忠誠度計劃」時,僅是參考大多數品牌的計劃類型,而無針對自己的品牌狀況進行適當調整,在產品內容較難做出差異化的時代下,會員更可能落於比較各品牌間的價格、折扣優惠等,讓品牌最終落入「價格戰」的困境,建議品牌在規劃計劃內容時,除了提供基本、常見的回饋獎勵外,也可適當添入一些讓顧客「耳目一新」,或是符合品牌印象的元素,像是一般品牌皆透過消費金額累積點數、兌換優惠,但令人耳目一新的方式或許是進入會員 APP 中參與小遊戲獲取獎勵。

顧客忠誠計畫做出差異化的 4 個方法

在上述段落中,我們已提到有「顧客忠誠度計劃」 ( Loyalty Program ) 失敗的其中一個常見原因,就是品牌無法成功打造出差異化策略,但若想在「顧客忠誠度計劃」中做出差異化,究竟該怎麼做比較好呢?我們在此列出 4 種方法:

1. 遊戲化行銷策略 ( Gamification )

中國大陸的線上平台擁有許多遊戲化策略的例子,這些線上平台經常在其「顧客忠誠度計劃」網頁或 APP 內添入了「遊戲化」 ( Gamification ) 元素,讓顧客在互動過程中擁有刺激感、成就感,使他們更積極投入互動中,像是最常見的「每日簽到」、「抽獎輪盤」、「勳章蒐集」等,都是忠誠度計劃中常見的遊戲化種類,顧客在參與平台內的遊戲後能獲得點數、電子禮券等獎勵,這些獎勵能刺激他們產生下一次消費。

2. 全通路 ( Omnichannel )

許多品牌已同時擁有多種互動渠道,像是線下的實體店面,以及線上的電子商務網站、APP、LINE 會員系統等,顧客無論在何種渠道都能獲得品牌訊息,若品牌在進行「顧客忠誠度計劃」時落實全通路 ( Omnichannel ) 策略,將所有渠道的顧客資料進行整合,讓顧客不僅能在多渠道獲得信息,也能享有相同的顧客權益,像是在線上實體店面及線上電商網站皆可累積點數等,這同樣也可促使品牌獲得顧客於多個渠道的數據資料。

3. 大數據應用 ( Big Data )

在大數據發展的時代下,數據獲取與數據分析利用已是相當重要的一環,這能使品牌根據現況調整營運與行銷策略。品牌在進行「顧客忠誠度計劃」時,若能妥善利用顧客數據,將能更洞察他們的需求偏好,優化現行的計劃內容,取得更佳的營運成效;倘若想更深入經營顧客,客戶數據整合平台 ( CDP ) 或許是更好的選擇,透過 CDP 平台的技術,品牌可將多種來源的使用者數據與既有的顧客數據整合,建立 360 度的顧客面貌,讓品牌能進行更全面的經營規劃。

4. 人工智慧與機器學習應用 ( Artificial Intelligence & Machine Learning )

許多品牌已逐漸導入人工智慧與機器學習 ( Artificial Intelligence & Machine Learning ) 系統為 CRM 顧客提供更完善的服務,舉一個常見的例子,平時需處理大量的客服案件的品牌在導入智能客服後,不僅能大幅降低客服人員負擔,甚至還能 24 小時在線為顧客提供疑難排解服務,大幅優化服務體驗,又或是利用人工智能根據顧客需求或過去購買的產品,向顧客推薦他們可能感興趣的產品,刺激顧客消費。

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