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5 步驟打造 OMO 顧客旅程,同步提升線上、線下購買轉換率

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5 步驟打造 OMO 顧客旅程,同步提升線上、線下購買轉換率

顧客旅程是什麼?首先瞭解顧客旅程定義

所謂顧客旅程 ( Customer Journey ) 是指顧客與品牌進行的一系列互動,其中包含著消費者初次發現品牌,一直到後來購買品牌的產品或服務,甚至建立長期的顧客關係,一套完整的顧客旅程會由數個接觸點構成。而所有接觸點可大致分類為 5 個階段:認識 ( Awareness )、考慮 ( Consideration )、轉換 ( Conversion )、留存 ( Retention )、宣傳 ( Advocacy ),以下將介紹這 5 個階段的基本定義:

顧客旅程 ( Customer Journey ) 的 5 個階段
圖 1. 顧客旅程是什麼?拆分 5 個常見階段

顧客旅程階段 1:認識 ( Awareness )

讓目標客群認識您的品牌、產品或服務,這可能發生在目標客戶為了滿足自身需求而在 Google 搜尋引擎搜尋關鍵字、不經意地看到網路廣告、瀏覽 Facebook 或 Instagram 等。又或是在逛街時路過您的實體門市。品牌可把握這個階段,透過上述渠道向目標客戶傳遞有價值的資訊。

顧客旅程階段 2:考慮 ( Consideration )

當目標客戶已檢視您傳遞的品牌、產品或服務資訊,接下來將進入考慮購買的階段。在這個階段中,目標客戶可能會在數個品牌之間猶豫,像是研究多個品牌間的產品差異、比價等,甚至可能會先下載品牌會員 APP,或加入品牌 LINE 官方帳號,嘗試與品牌互動、接收更多訊息。品牌可在此階段給予顧客良好的互動體驗,讓他們能輕鬆獲得想要的資訊。

顧客旅程階段 3:轉換 ( Conversion )

在目標客群透過網頁、會員系統 APP 或 LINE 官方帳號收集完資訊,並在多個品牌之間考慮後,是時候促使他們完成指定行動了 ( 如:購物、註冊會員等 )。品牌可把握此階段加強顧客體驗 ( CX ) 、傳遞促銷訊息、告知回饋獎勵 ... 等,研擬吸引人的行銷推廣策略,來加速顧客的購買決策。

顧客旅程階段 4:留存 ( Retention )

在這個階段,目標客戶已成為您的顧客,但這並不意謂著您與顧客的關係就此結束,您必須進一步提升顧客忠誠度。比方說運用 APP、LINE 官方帳號經營會員,給予顧客誘因,促使他們回購。根據 Bain & Company 的研究指出,忠誠顧客嘗試新產品的可能性比新顧客高出 50%,並且他們的花費也能高出 31%!品牌可在此階段中運用 CRM 系統來做顧客關係管理,與顧客建立長期的互動關係,其中可能包括設計會員制度 ( 顧客忠誠計畫 )、會員權益、消費回饋等。

顧客旅程階段 5:宣傳 ( Advocacy )

當顧客使用您的產品或服務解決自身需求,並對效果感到滿意時,他們除了會再次購買之外,還可能會向周遭親友推薦您的品牌。品牌在此階段中,可以運用顧客關係管理中常見的 MGM ( Member get Member ) 策略,鼓勵顧客為您的產品或服務傳遞好口碑。比方說設計好友推薦碼,讓會員透過 LINE、簡訊等傳送推薦碼給親友,當親友透過推薦碼加入會員,雙方都能獲得獎勵,這讓您能接觸更多目標客戶。

從上述 5 個階段中,我們可以發現顧客旅程攸關著顧客與品牌互動的每一個環節。當顧客所獲得的體驗良好時,他們才可能往下一個旅程階段走。也就是說,顧客旅程可讓品牌清楚了解到「行銷策略、顧客服務體驗」是否需要進行調整,才能加速旅程進度。

顧客旅程對於 OMO 虛實整合有多重要?

在新零售時代中,全通路 ( Omnichannel ) 與虛實整合 ( OMO ) 與是相當重要的品牌行銷策略。所謂的 OMO 是由過去常提及的 O2O 所延伸出來的新概念,但它修正了 O2O 缺點。OMO 的意思是指將線上渠道 ( Online ) 與線下渠道 ( Offline)相互融合,使得顧客能在線上、線下獲得相同的服務體驗,也就是透過 OMO 實現全通路策略。根據一項 研究 指出,在 46,000 名顧客中,同時使用多種渠道的全通路顧客會,在每一次的店內購物多花費 4%,比使用單一通路的顧客多花費 10%,並且這些顧客每使用一個額外的渠道,就會在店內花費更多錢。因此有許多品牌逐漸開始佈局 全通路 OMO 策略,但在探討佈局方法之前,我們不得不先談談顧客旅程 ( Customer Journey ) 這個議題。

顧客旅程在「OMO 全通路策略」的佈局中佔據相當重要的地位,可協助品牌了解顧客當前與品牌的互動狀態,亦可讓品牌順利規劃符合「虛實融合策略」的互動過程。在過去未盛行多通路的時代,一套完整的顧客旅程可能只單純發生在線上或線下,像是顧客可能從網路廣告接觸到品牌,一直到前往電商網站下單購買,在這段旅程中顧客完全在線上進行,品牌能夠很輕易就想像得到。但在盛行多通路的時代,隨著行銷科技的進步,品牌可以透過顧客數據平台 ( CDP ) 拼湊出顧客的旅程全貌,並且能發現顧客持續在線上、線下穿梭,比方說:

  • 在實體門市看到喜歡的產品,但覺得價格不符預算,所以上網搜尋看看哪個通路最便宜,後來發現某電商平台販售的價格符合預期,並且能免費宅配到府,所以最後決定在該電商平台下單。

  • 在網路廣告看到喜歡的產品,所以便在電商平台瀏覽產品與價格資訊,但因想實際體驗而到實體門市參觀,最後在實體門市購買。

這原本是品牌們不樂見的現象,以「線下體驗,線上購買」的狀況來講,這被稱為「展廳現象」 ( Show-rooming ) ,也就是把線下的實體門市當做「產品展示廳」,銷售人員提供服務後,顧客最終交易的場域是線上的電商平台。而「線上體驗,線下購買」的狀況則被稱為「反展廳現象」 ( Web-rooming ),也就是將線上電商平台當做「產品目錄」,在線上了解完產品內容與價格資訊後,前往線下的實體門市實際體驗並購買。這兩種情境容易使渠道的經營者感到困擾,也會讓顧客感受到不一致的消費體驗。最常見的現象是在實體門市購買可以累積會員點數,但在線上購買卻無法累點。又或是門市人員慫恿顧客直接在實體門市購買,讓想在線上購買的顧客反感。想解決這樣的問題,落實全通路策略、以 OMO 重建顧客旅程是相當好的解決辦法。

運用 5 步驟打造 OMO 顧客旅程

當顧客不停於線上、線下渠道穿梭,也就意謂著整套顧客旅程充滿著接觸點。當品牌未以 OMO ( 虛實融合 ) 落實全通路策略時,這些接觸點無法連貫起來。即使佈局多個渠道,也沒辦法為品牌帶來更好的成效,反而還可能產生斷點,進而影響顧客購買決策。因此品牌應透過 OMO 全通路策略,將所有渠道 ( 接觸點 ) 串連起來,而串連起來的方法就是試著打造一套全新的顧客旅程。

打造 OMO 顧客旅程的 5 個步驟
圖 2. 打造 OMO 顧客旅程的 5 個步驟

STEP 1:了解顧客旅程地圖與 5 種元素

所謂的顧客旅程,是指目標客戶與品牌或產品互動的一連串過程,在 OMO 行銷規劃上,顧客旅程經常可以視覺化的「顧客旅程地圖」呈現,並且其中包含著 5 種構成元素:(1) 人物誌 (2) 接觸點 (3) 情緒 (4) 互動時間線 (5) 渠道。

  • 人物誌:目標客群的樣貌原型,通常一個品牌會具有多種客群樣貌。

  • 接觸點:目標客戶與品牌或產品的每一次互動皆是一個接觸點。

  • 情緒:目標客戶在每個接觸點上,與品牌或產品互動所產生的情緒,可能是正面、中性或是負面情緒。

  • 互動時間線:每一個接觸點的連接狀態,會按著顧客接觸的順序排列。

  • 渠道:每個接觸點所發生的位置。

上述 5 種構成元素可以構成一套完整的情境故事,比方說 40 歲的家庭主婦瀏覽網路 DM 貨比三家後,前往超市購買洗衣粉,或是 28 歲的視覺設計師利用手機 APP 購買寄杯券後在公司附近的超商提領咖啡等。

STEP 2:繪製現有顧客旅程地圖

在打造新的 OMO 顧客旅程之前,您可先利用 STEP 1 所學到的顧客旅程地圖 5 大元素,繪製一套當前的顧客旅程地圖,設法了解目標客戶的樣貌、習慣、痛點、需求等,以及他們會如何接觸到您的品牌、如何在各渠道之間移動。

假設您經營著一個服飾品牌,一位 28 歲的女性上班族在網路上瀏覽到您的產品廣告,因為您的產品風格符合她的喜好,所以她點擊廣告進入您的電商平台。但因為對您的品牌不熟悉,她決定前往實體門市實際試穿衣服。在門市人員的介紹下,她雖然對產品感到滿意,可是當她拿出手機瀏覽平台時,卻又發現在平台購買更為划算,而且還能使用首購優惠券、累積會員點數。因此她離開實體門市,在網購平台中將該產品加入購物車,但後來又因為忙於其他事情,中斷了結帳流程。

28 歲的女性上班族接觸服飾品牌的顧客旅程
圖 3. 28 歲的女性上班族接觸服飾品牌的顧客旅程

STEP 3:運用 OMO 行銷策略重建顧客旅程

當您繪製出當前的顧客旅程地圖,並從中發現問題時,就可以開始思考如何解決目標客戶痛點。以上述的「28 歲女性上班族購買服飾」情境為例,您可以發現目標客戶會因為某些需求在線上與線下渠道來回移動。但是因為線上、線下渠道的體驗不一致,導致目標客戶未成功轉化到購買階段。這時候您可以考慮運用 OMO 全通路思維來解決問題!像是將線上、線下渠道的同一產品售價一致化 ( 包含產品定價、促銷優惠 ),以及將線上 CRM 會員制度、消費權益延伸至實體門市。讓顧客在實體門市中也可以使用首購優惠券、累積會員點數,於是這趟顧客旅程就能重建成以下樣貌:

一位 28 歲女性上班族在網路上瀏覽到您的產品廣告,因為您的產品風格符合她的喜好,所以她點擊廣告進入您的自營電商平台中瀏覽更多產品內容。但因為對您的品牌不熟悉,她便前往實體門市體驗產品。在門市人員的介紹下,她感覺產品符合自己所需,又因為實體門市的售價與促銷活動和平台相同,也能累積會員點數、使用首購優惠券。因此下載了品牌 APP,註冊成為會員,並使用 APP 會員卡在實體門市完成購買。過了 1 週後,行銷人員根據她先前在實體門市購買的產品類型,發送相關產品的 eDM,於是她又透過 eDM 再一次與您的品牌接觸,進入平台瀏覽產品內容 ……

28 歲的女性上班族接觸服飾品牌的 OMO 顧客旅程
圖 4. 28 歲的女性上班族接觸服飾品牌的 OMO 顧客旅程

STEP 4:追蹤並分析成效數據

在您運用 OMO 策略重建顧客旅程,並在線上與線下渠道完成佈局後,您可設定一些想觀察的指標,並根據指標定期追蹤數據來檢視成效。例如:新顧客人數、會員人數、回購率、回購週期等,藉此來判斷顧客的忠誠度與黏著度。

STEP 5:優化 OMO 顧客旅程策略

若分析成效數據時,如何發現效果不如預期,這時候您可與線上、線下營運成員共同檢視數據,根據數據找出相應的解決辦法。這可能是微調某項策略細節,或是改善策略的佈局狀態,每一項計劃都應該持續優化,才能獲得最佳效果。

威許移動推薦您:運用「顧客旅程策略」提升顧客留存率

在開頭的段落中,我們曾提及顧客旅程 ( Customer Journey ) 一共分為 5 個階段,包括認識 ( Awareness )、考慮 ( Consideration )、轉換 ( Conversion )、留存 ( Retention )、宣傳 ( Advocacy )。也就是說,顧客旅程並不僅僅只是描述目標客戶完成購買的歷程,而是與品牌之間完整的互動過程。顧客順利完成購買固然重要,但更重要的是,品牌該如何促使同一顧客持續回購,提升他們的含金量。

目前市面上有許多的顧客關係管理系統 ( CRM ) 、顧客數據平台 ( CDP ) 都包含著行銷自動化 ( MA ) 工具,這種內含在 CRM 系統、CDP 平台中的行銷自動化工具,即是運用顧客旅程的概念為品牌執行自動化的行銷手段。以上述段落中的「28 歲女性上班族購買服飾」情境為例,當此顧客成為您的品牌會員,您就可以在 CRM 系統、CDP 平台檢視顧客基本輪廓 ( 包含性別、年齡、居住區域、生日 ),同時瞭解顧客過去在線上電商平台與線下實體門市的消費紀錄。有了這些數據後,就能使用行銷自動化工具設定數值條件,自訂一套您預期中的顧客旅程。比方說在行銷自動化工具中篩選出「女性」、「曾購買過洋裝」的顧客,向她們發送「碎花洋裝優惠」的 eDM。當她們開啟 eDM 後,即在一定期間內以系統檢視他們是否已購買;若未開啟 eDM,則可設定另一條顧客旅程 —「透過 LINE 發送優惠訊息」,以觸及率更高的方式引導他們前往活動網頁。如果她們成功將商品加入購物車卻又未結帳,則可透過「購物車未結」的 LINE 通知,提醒她們完成結帳流程。

簡單來說,您可以依照不同情境、不同目的,以行銷自動化工具打造相應的顧客旅程,並使指定的客群進入旅程中完成您期望的互動。有點像是編制一套劇本,讓顧客依照劇本內容持續與品牌互動,以此達到留存顧客的效果。

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顧客旅程有助於品牌佈局 OMO 行銷策略,比方說以顧客旅程地圖了解當前的互動狀態,並從互動狀態中找出顧客痛點,才能以 OMO 策略重建新的顧客旅程,給予顧客更好的消費體驗。布袋戲龍頭品牌 霹靂國際多媒體 以行動化服務整合旗下的線上、線下渠道,無論顧客是喜歡觀賞霹靂影音、參加線下實體活動,還是前往直營店或自營購物平台消費,都可以透過行動化服務使用 會員權益,並獲得 線上網購 與線下實體店的消費優惠,優化顧客於線上、線下渠道的互動體驗。

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