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B2B 業務攻略:國際知名企業都在用的 6 種「顧客忠誠度」技巧

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B2B 業務攻略:國際知名企業都在用的 6 種「顧客忠誠度」技巧

談到「顧客忠誠度計劃」 ( Loyalty Program ) ,我們經常聯想到的是消費者前往實體店家消費,出示透過會員系統發行的 APP、LINE 會員卡後,獲得會員點數、電子優惠券等回饋,也就是說顧客忠誠度計劃在大眾的認知中,通常用於 B2C ( Business to Consumer,企業對消費者 ) ,但同樣是銷售行為,並且同樣擁有客戶關係管理概念與 CRM 工具,其實企業對企業間的銷售也同樣適用顧客忠誠度計劃。

威許移動告訴您:B2C 與 B2B 有什麼不同?

B2C ( Business to Consumer ) 與 B2B ( Business to Business ) 的差異,主要來自於企業銷售的對象不同。

B2C 意為「企業對消費者」,也就是企業直接向消費者銷售產品或服務的商業模式,像是開設門市對消費者銷售產品、開設餐廳對消費者供應美食、提供影音串流服務供消費者訂閱觀看、透過電商平台讓消費者訂購產品等,都是 B2C 的商業模式,目前愈來愈多 B2C 企業為了經營熟客,會導入其專屬的 CRM 會員管理系統,設計 APP 會員集點、LINE 會員集點等點數系統、規劃尊榮名稱與權益的會員等級制度、製作電子優惠券、設計 MGM ( Member get Member ) 推薦機制等,完整落實 CRM 會員行銷,為了能持續激勵舊客回購,或是獲取新客,他們也持續利用 CRM 系統內的數據分析消費者面貌與行為。

另一方面, B2B 的意思則為「企業對企業」,也就是企業與企業之間產生交易的商業模式,像是寢具工廠製作床單供寢具批發商採購、寢具批發商讓寢具零售商批量購買床單、資訊系統商為餐飲品牌開發線上會員系統、電腦製造商讓企業客戶採購電腦設備等,都是 B2B 的商業模式,採用 B2B 商業模式的企業,也同樣會有專屬的 CRM 軟體,讓企業的業務團隊可有效率的維繫舊客戶、開發新客戶等,對於 B2B 來說,做好客情維繫,維護客戶關係,是一件相當重要的基本工作,這通常需要業務們優良的客戶經營技巧,以及適當的數位化工具,才能維持企業客戶長期交易。

 

B2C

B2B

定義

企業對消費者

( Business to Consumer )

企業對企業

( Business to Business )

銷售對象

一般消費者

企業

銷售模式

門市產品銷售

餐廳供應美食

電商平台銷售商品

影音平台提供服務

工廠提供批發商採購

批發商提供零售商購買

系統商為餐廳開發系統

製造商提供企業採購設備

表 1. B2C ( Business to Consumer ) 與 B2B ( Business to Business )

B2B 業務銷售與行銷面臨的困境

許多企業在進行 B2B ( Business to Business ) 銷售時,經常會面臨比 B2C ( Business to Consumer ) 更難以克服的問題:

1. 企業客戶經常比價、砍價

比起一般消費者,企業客戶受限於公司預算,會比 B2C 模式更在乎產品或服務的價格,他們經常會在眾多同業中進行比價,或是直接與廠商討價還價,若想與他們完成交易,只能盡可能壓低價格,但這卻會影響到企業所獲得的利潤。

2. B2B 的銷售週期較長

B2B 的產品與服務銷售週期較長,根據 研究 指出,有 75% 的 B2B 銷售在面對新客戶時,需至少耗時 4 個月以上才能完成,並且這段過程是相當複雜的,通常需要雙方多位決策者、關係者不斷耐心互動才可完成。

3. 不穩定的客戶關係管理品質

傳統的 B2B 商業模式,經常仰賴業務個人維繫的客戶關係,一旦業務離職,企業與客戶之間的客情關係將會受到影響,像是新接手的業務不了解客戶需求與偏好,甚至是客戶在原業務離職後轉向與其他企業培養新的客情關係。

4. 傾向選擇新的供應商 / 製造商

根據 Gartner 的研究指出,有 78% 的企業客戶在面臨業務需求時,更傾向選擇新的供應商,而非與既有供應商保持互動,這意謂著企業難以留存既有客戶,客戶忠誠度 ( Customer Loyalty ) 較難自然養成,因此發想新的策略保持自身競爭力是相當重要的一件事,但這必須避免無意義的地變動價格。

5. 難以讓銷售與行銷團隊溝通 / 協作

許多進行 B2B 商業模式的企業,其銷售團隊與行銷團隊之間並無協作關係,甚至沒有落實資訊共有,導致行銷團隊無法了解客戶痛點與既有的銷售困境,銷售團隊亦無法了解行銷團隊正在採取哪些策略獲取潛在客戶。根據 LinkedIn 的數據指出,有 87% 的銷售和行銷領導者表示,銷售與行銷之間的協作可實現關鍵性的業務增長。

使用顧客忠誠度計劃解決 B2B 的銷售與行銷困境

我們經常在 B2C ( Business to Consumer ) 商業模式中談及「顧客忠誠度計劃」 ( Loyalty program ) ,計劃內的消費回饋、優惠折扣、會員制度賦予特殊權益等,可為企業吸引顧客持續回流消費,而 B2B ( Business to Business ) 同樣是買方與賣方之間的交易行為,因此顧客忠誠度計劃中的優惠、回饋、權益 ( 或是服務 ) 等概念也同樣可吸引企業客戶。

根據上述邏輯,我們可以得到一個結論:B2B 也同樣適用顧客忠誠度計劃,並且除了能吸引企業客戶留存之外,還能獲得以下 4 大好處:

1. 獲得有價值、可分析的數據

以 B2B 為商業模式的企業,落實顧客忠誠度計劃後可收集寶貴的客戶數據,讓整個 B2B 銷售策略藉由數據驅動,以更有效地提升銷售指標。

2. 強化追加 / 交叉的業務銷售策略

通常以 B2B 為商業模式的企業在追加銷售 ( Up-selling ) 與交叉銷售 ( Cross-selling ) 方面遇到不少困難,如果想鼓勵客戶「多買一點」,提供回饋獎勵是個不錯的選擇。

3. 根據回饋優化業務銷售策略

顧客忠誠度計劃的成敗可反映出產品、顧客服務與顧客行為,企業在顧客忠誠度計劃中與客戶進行直接性的互動,可以獲得與產品、服務相關的回饋,這些回饋內容有助於優化當前的銷售策略。

4. 延長客戶生命週期

無論是在 B2C 還是 B2B 模式,獲取新客戶的成本總會高出留存舊客戶許多,因此留存舊客戶是相當重要的一件事,透過顧客忠誠度計劃,企業可延長舊客戶的生命週期。

顧客忠誠度計劃 ( Loyalty Program ) 的 4 大好處
圖 1. 顧客忠誠度計劃 ( Loyalty Program ) 的 4 大好處

威許移動推薦您:常見的 B2B 顧客忠誠度計劃類型

雖然 B2B ( Business to Business ) 與 B2C ( Business to Consumer ) 同樣都能執行「顧客忠誠度計劃」 ( Loyalty program ) ,但由於銷售對象與銷售模式不同,兩者的計劃內容仍存在部份差異,像是 B2C 專注於顧客的需求和痛點,以培養忠誠度,並且企業還需向顧客傳遞他們的核心價值,而 B2B 則是專注於企業客戶與其決策者的痛點,重點是如何解決他們的問題,並且在落實個人化方面,則因客群規模與 B2C 相比較小,因而僅針對單一客戶等,以下將介紹 B2B 常見的顧客忠誠度計劃類型:

計劃類型

簡述

效益

折扣優惠

客戶完成訂單後,獲得本次或下一次訂單可用之折扣優惠,折扣優惠可能有時效性

1. 促成客戶再次購買

等級獎勵

根據客戶的交易量,或所累積的點數、積分累計晉升等級,給予特殊權益

1. 鼓勵客戶購買更多產品或服務

點數 / 積分獎勵

根據交易金額回饋指定數量的點數 / 積分,可以此兌換獎勵或晉升等級

1. 吸引客戶持續交易

口碑推薦

鼓勵舊客戶推薦新客戶購買產品或服務,雙方皆可獲得獎勵

1. 獲得更多新客戶

會員活動

舉辦展覽、課程、座談會、大型會議等實體活動,並邀請新、舊客戶參加

1. 維繫客情

2. 使客戶體驗產品或服務

共同行銷

與合作夥伴舉辦展覽、發佈會等行銷活動,並邀請新、舊客戶參加

1. 共享行銷受眾

2. 同時降低活動成本

 

表 2. 常見的 B2B「顧客忠誠度計劃」 ( Loyalty Program ) 類型

1. 折扣優惠 ( Discounts )

當客戶完成訂單後,可獲得應用於本次訂單或下一次訂單的折扣,並且這項折扣可能有時效性,以確保客戶能在企業預期的時間內再次交易。在 B2C 的計劃類型中,折扣優惠 ( Discounts ) 的計劃類型也相當常見。

2. 等級獎勵 ( Tier Incentives )

透過等級獎勵 ( Tier Incentives ) 中每一層級的特殊權益,鼓勵企業客戶購買更多產品或服務,企業客戶升級的條件可以是交易量,或是以點數、積分累計。在 B2C 的忠誠度計劃中,「會員等級」這也是相當常見的計劃類型。

3. 點數 / 積分獎勵 ( Points )

每交易多少錢即回饋指定數量的點數或積分 ( Points ) ,比方說每交易 3 萬元回饋 10 點積分,這些積分可兌換獎勵,或做用於等級獎勵計劃,讓企業客戶透過持續性的交易晉升等級,享有更優質的權益。在 B2C 中亦是忠誠度計劃的基本盤。

4. 口碑推薦 ( Referral )

如同 B2C 常見的 MGM ( Member get Member,舊客帶新客 ) 模式,激勵舊客戶推薦新客戶購買企業的產品或服務,並且舊客戶與新客戶皆能獲得獎勵,這能使企業獲取更多新客戶。根據 研究 指出,有超過 90% 的 B2B 採購決策受到同行推薦影響,84% 的 B2B 買家透過推薦流程開始採購。

5. 會員活動 ( Member Events )

舉辦「面對面」的實體活動,有助於企業與客戶、合作夥伴建立長期的互動關係,像是展覽、課程、座談會、大型會議等,這些活動能使企業更容易與客戶維持情誼,或是了解他們近期的需求,使他們體驗最新的產品或服務等。

6. 共同行銷 ( Co-marketing )

除了企業自行舉辦行銷活動外,亦可與其他合作夥伴進行共同行銷活動,像是與多個合作夥伴舉辦共同展覽、發佈會等,共同行銷活動的好處,在於能共享行銷受眾,並且能與多個合作夥伴分擔工作和活動執行成本。

6 個步驟實現 B2B 顧客忠誠度計劃的執行步驟

在了解上述多種常見的 B2B ( Business to Business ) 顧客忠誠度計劃 ( Loyalty Program ) 後,若想於企業內部實踐,建議可參考以下 6 大執行步驟:

B2B「顧客忠誠度計劃」 ( Loyalty Program ) 執行步驟
圖 2. B2B「顧客忠誠度計劃」 ( Loyalty Program ) 執行步驟

STEP 1:定義顧客忠誠度計劃的目標

在執行計劃之前,企業需先釐清,執行顧客忠誠度計劃想提升哪些成效指標,並且這套忠誠度計劃是針對哪個群體做設計,像是直接客戶?通過分銷管道購買的下游客戶?又或是內部的銷售渠道?當企業確認計劃目標後,即可在接下來採取行動。

STEP 2:收集銷售數據

顧客忠誠度計劃時需要以數據驅動,如果缺少數據就難以訂定計劃的目標,也無法評估後續成效,企業在執行忠誠度計劃前,應先設法收集數據,像是目前持有的銷售數據、經銷商數據,又或是即將參與此計劃的單位所彙整的數據等。

STEP 3:進行數據分析

在彙整完所有數據後,企業要做的就是從這座「數據金礦」中提取有價值的數據,這通常會仰賴於經驗豐富的數據分析人員及專業的軟體工具,數據分析人員能從數據中挖掘出洞見,讓企業能了解營運現況及可能有的環境趨勢,有助於顧客忠誠度計劃往對的方向發展。

STEP 4:為不同目標客群 ( TA ) 制定專屬計劃

在 B2B 中,每個客戶的交易行為都不同,並且每個客戶可能都有不同的銷售機會,企業應根據過往數據,將相似的企業客戶分為一個群體,像是依據之前購買的產品或服務類別,又或是購買數量等,為他們設計全體通用及該客群專屬的獎勵內容,將更能吸引他們持續與企業交易。

STEP 5:評估如何強化顧客體驗

為了讓企業客戶能更順暢地參與顧客忠誠度計劃,企業可架設一個關於此忠誠度計劃的網站,讓企業客戶能隨時隨地查詢目前的權益狀態 ( 如:點數或積分餘額、可用的獎勵優惠、累點紀錄等 ) ,並且還能向他們傳遞最新訊息,這能使客戶滿意度提升。

STEP 6:持續優化顧客忠誠度計劃

由於顧客忠誠度計劃是藉由數據驅動,因此一個好的忠誠度計劃除了要按企業的策略目標運行之外,還應持續根據數據進行優化,以確保企業能從忠誠度計劃中獲得良好的投資報酬率 ( ROI ) ,而並非一成不變。

B2B 顧客忠誠度計劃經典案例

目前全球已有多家企業落實 B2B ( Business to Business ) 顧客忠誠度計劃 ( Loyalty Program ) ,並且遍及各大產業,在此我們列出以下 5 個例子,為想落實忠誠度計劃的企業帶來些許靈感!

1. IBM 公司:IBM VIP Rewards

IBM ( International Business Machines Corporation ) 是一家美國的跨國科技公司,提供多種硬體、軟體及解決方案,其業務遍及全球約 171 個國家或地區。

由 IBM 所營運的顧客忠誠度計劃 —「IBM VIP Rewards」是全球最大的 B2B 顧客忠誠度計劃之一,此計劃以平台形式營運,目標在於以獎勵回饋合作夥伴及經銷商,並鼓勵參與計劃的客戶、合作夥伴提升對 IBM 旗下服務的認識。在 IBM VIP Rewards 平台中,客戶與合作夥伴以會員身份參與計劃,並且在 PBL 遊戲化策略下,這些會員能藉由完成指定挑戰 ( 如:填寫問卷調查等 ) ,或參與支援論壇中的問與答來賺取積分,隨著積分增加,會員有機會榮登排行榜系統。

此外,會員所獲得的積分還有兩個相當重要的用途,就是用來兌換禮品卡,或是換取與 IBM 專家會面的機會等,但以目前的計劃施行規則來說,禮品卡或是其他實體獎勵僅適用於美國當地會員,美國以外的會員可參與排行榜、獲得獎勵,並將這些獎勵兌換成其他虛擬福利,像是專業諮詢服務等,所有的獎勵內容可前往 IBM VIP 獎勵中心查看。

2. 聯想 ( Lenovo ) : Leap Program

聯想集團 ( Lenovo ) 是來自於中國的一家跨國科技公司,專門研發、生產和銷售個人電腦、商業電腦、伺服器、手機、平板電腦等,其業務遍及全球約 180 個市場。

聯想集團的顧客忠誠度計劃 —「LEAP」 ( Lenovo Expert Achievers Program ) ,與 IBM 公司的「IBM VIP Rewards」類似,其平台包含兩大回饋系統:(1) 學習回饋 (2) 銷售回饋,當聯想集團的的合作夥伴已註冊 Lenovo Business Partner Hub,即可直接進入 LEAP 賺取積分與獎勵。

在 LEAP 中,合作夥伴們能查看當前的促銷活動、獲取自己的銷售額,並藉由銷售聯想旗下產品、參與教育課程賺取積,分當合作夥伴獲取積分後,這些積分將於其 LEAP 帳戶中不斷累積,並且能使用這些積分換取亞馬遜 ( Amazon ) 禮物卡,或是儲值型的聯想萬事達卡,可在日後於全球 4,200 萬個據點消費。

除此之外,聯想集團在 LEAP 中還使用了 B2C ( Business to Consumer ) 常見的幾種忠誠度計劃元素,像是首次參加兩堂必修課程即可獲得 100 點積分,如同企業版的「首購禮」。

3. Mailchimp:Mailchimp & Co Membership Program

Mailchimp 是一個提供行銷自動化與電子郵件行銷服務的平台,其服務範圍遍及全球數百萬客戶。

Mailchimp 服務全球數百萬需要行銷服務的企業,因此推出了自有的顧客忠誠度計劃 — 「Mailchimp & Co Membership Program」,其忠誠度計劃針對行銷專家或代理商,使他們能夠透過 Mailchimp 管理客戶,並獲得獎勵與學習機會。

在 Mailchimp & Co 中,行銷專家與代理商不僅能成為此計劃的會員,在其設定的會員等級制度中,一旦符合條件升級,更能成為 Mailchimp 的合作夥伴,因此他們除了能獲得相關工具管理業務、參加培訓、獲取獎勵之外,Mailchimp 還會為合作夥伴提供更多潛在客戶,並提供 24/7 的優先支援服務,讓合作夥伴能向客戶提供更優質的服務內容,以及搶先體驗即將推出的新功能。

4. 名人郵輪 ( Celebrity Cruises ) :Celebrity Rewards

名人郵輪 ( Celebrity Cruises ) 是一間知名的郵輪公司,為消費者提供奢華的郵輪旅遊行程,目前大部分的銷售額來自於旅行社。

名人郵輪依賴旅行社銷售行程,因此他們設計了一個針對旅行社顧客忠誠度計劃 —「Celebrity Rewards,」。在 Celebrity Rewards 中,主要透過 PBL 遊戲化策略與積分、現金回饋,激勵旅行社加強銷售,像是每售出一套郵輪行程,就能獲得 500 點積分。

旅行社在 Celebrity Rewards 平台中,可憑藉其會員身份掌握他們的預訂銷售金額、查看目前持有積分等,並且為了更加激勵旅行社,只要成功追加銷售 ( Up-selling ) ,就能獲得更多積分,日後若累積達 2,500 點積分,即可使用 Celebrity Rewards 萬事達卡將積分兌換為現金使用。

根據 數據 指出,名人郵輪透過 Celebrity Rewards,迄今已吸引超過 12,000 名旅行社會員,整套忠誠度計劃也為企業營收提升了 13%。

5. Telarus:Telarus Partner Loyalty Program

Telarus 是一間總部位於美國的國際級技術服務經銷商,他們與許多商業網路、雲端、資訊安全供應商合作,擁有龐大的技術顧問體系。

Telarus 設計顧客忠誠度計劃 —「Telarus Partner Loyalty Program」以維繫與合作夥伴之間的長期互動關係,這套顧客忠誠度計劃將會根據合作夥伴與交易規模,以個案模式發放忠誠度積分,激勵合作夥伴加強銷售 Telarus 的產品,合作夥伴透過 Telarus Partner Loyalty Program 所獲得的積分,可兌換數十種不同的業務擴展工作上,如行銷諮詢、銷售培訓,或是特殊體驗、禮品等。

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