如今全球各大企業都在投入資源進行會員經營,光是導入系統就耗費數十萬甚至數百萬,或許你會認為光是投入行銷成本推廣產品,包括、投放廣告、買關鍵字、舉辦行銷活動、商品促銷,就已經花了不少錢,為什麼還要砸大錢導入會員系統,做會員忠誠度經營?
根據美國行銷顧問公司 Invesp 估算,企業獲取新客的成本,是留住舊客的 5 倍以上,成本會如此高的原因,最直接能感受到的就是 Google、Yahoo、FB 等網路廣告成本提升,另外也包含了與不斷推陳出新的競品競爭,企業需要花相當多費用在「博取消費者眼球」上,吸引到潛在顧客的注意力,才有可能讓消費者與品牌接觸,進一步進行交易,從消費者轉化成為顧客。
企業經營私域已成營銷趨勢
以成本考量來看,經營舊客顯然較省成本,能節省成本的原因不外乎能減少在外部投放廣告的費用,取而代之用 E-mail、LINE OA 的圖文選單或 APP 推播通知、手機簡訊等與舊客互動,更可以觀察顧客輪廓、研究過往消費紀錄等,能向顧客傳遞他們更感興趣的內容,促使他們產生回購,持續為企業貢獻營收,比起在「公域」這茫茫大海中接觸未知消費者,在這種「私域」中妥善經營,下功夫與舊客互動,讓他們對企業的好感與認同感加倍,進而演變成對企業忠誠,能讓行銷人員更有把握促成更多交易。
經營私域會員體系,需掌握「人流、心流、金流」
有別於在「公域」獲取客流量的概念,我們可將「私域」中經營舊客的行為稱為經營「私域流量」,如同前一個段落提到的,在「私域」與舊客互動是仰賴與顧客的聯絡途徑,而想獲得顧客的聯絡途徑,就必須拿出某種程度上的「價值」與顧客交換,最普遍的作法就是開發品牌專屬 APP,並利用 CRM 設計會員制度、熟客券及紅利點數,以提供「差別化服務」的理由獲取顧客聯絡途徑與其他資訊,設法與顧客建立長期互動關係,將顧客圈在企業自己的訊息圈中,這樣的作法行之有年,幾乎已成為各大企業營運品牌時必納入的策略之一,並且最基本、最常見的「差別化服務」就是讓會員持有一張具有身份識別的會員卡,憑消費內容獲取紅利點數,或時不時收到優惠券,這類規劃的原意是希望會員在消費支出後能直接擁有回饋感,但當每一個品牌都只是單純釋出優惠回饋,會員就會逐漸感到疲乏,原本精心設計的權益制度在會員眼中也只不過是「食之無味,棄之可惜」。
雖然市面上許多會員制度已讓消費者感到疲乏,但這並非意謂會員制度本身不管用,而是會員制度推行的原則問題,當我們站在消費者的角度,我們希望店家懂我們的需要、了解我們心裡所想,甚至更尊榮一些,對我們採取特殊禮遇,這是無論在任何產業販售任何產品,消費者都會有的共通心理,如果要滿足這些消費者心理,建構會員制度與每一位顧客建立長期關係,好好「認識」每一位顧客,就是必然要做的事情,所以會員制度才是必要的,只是制度建構的原則必須回歸到以「人」為出發點,而非單純把重點放在銷售上,向顧客不間斷放送優惠訊息。
以「人」為出發點,也就是把會員制度的本質回歸到「照顧每一位顧客」身上,除了權益上要貼心外,無論是網站、APP 或 LINE 官方帳號的頁面設計更須用心規劃,畢竟企業獲得的營收都來自於顧客產生的交易,所以顧客當然重要,甚至我們可以說顧客就是企業的核心資產。當企業經營私域流量時,「人流」若持續活躍,也就意謂著交易可能擴大,而如若希望「人流」持續活躍,那麼就得好好「照顧」他們,讓他們在體驗產品與服務時感受到企業的細緻禮遇,發現消費不僅僅只是購買一樣商品或服務,還得到一種發自內心的歸屬感,於是私域流量中的「人流」就衍生出「心流」,這是一種可以提升會員忠誠度的無形量能,當會員忠誠度提升,也就意謂會員願意為企業付出更多實質貢獻,如購買產品服務,或是在付費會員制度下支付費用延續自己的會員身份,無論是哪一種貢獻,都讓企業能持續獲得「金流」,擁有龐大「金流」的企業,又能擴充更多資源吸引更多「人流」進來,三者顯然形成一種環環相扣的轉化,推動整個私域的運作,所以企業在研擬相關策略時,必須要將「人流、心流、金流」融入思維中,才能建構出不流於形式的私域會員體系。