Cookieless 能為使用者帶來更安全有隱私的網路環境，不過數位行銷、電商品牌卻也失去了運用第三方數據的管道，因此行銷人需要重新思考該如何在「後」Cookie 時代佈局數據行銷。本文將快速介紹 Cookie、Cookieless、零方、第一方、第二方、第三方數據的定義，並說明 Cookie 如何收集數據，以及禁用第三方數據後，品牌該如何收集數據制定精準行銷策略。
圖 1. Cookie、Cookieless是什麼？ Cookie 是什麼？如何收集使用者數據？
Cookie 起源於 1993 年的網景公司，最初是為了減輕網站伺服器負擔的解決方案。透過瀏覽器將帳號密碼、使用者偏好、慣用語言、購物車清單等瀏覽資料儲存為小型文字檔案，方便未來再次瀏覽時，網站自動讀取檔案並套用各項設定，例如：保持登入狀態、記憶帳號密碼、保留輸入文字，讓使用者能接續先前瀏覽內容繼續使用，給予更實用的上網體驗。
不過 Cookie 技術也有隱私爭議，網站能透過埋設第三方代碼，來追蹤使用者的瀏覽紀錄。舉例來說：當瀏覽部落格，而該網站能使用 Facebook 登入，或是下方有點讚分享的功能，此時 FB 就能收到 Cookie 資料，並得知使用者曾瀏覽過這篇部落格文章，日後瀏覽 Facebook 時，就能根據數據顯示出對應的廣告內容。
什麼是零方、第一方、第二方、第三方數據？
從品牌的角度來看，零方數據、第一方數據、第二方數據、第三方數據差別不大，皆為數據的提供者，只是提供數據的對象不同，以下個別簡介 4 種數據來源：
零方數據
根據 Forrester Research 研究公司的定義，零方數據是指消費者願意主動分享的購買動機、喜愛偏好、基本資料等數據。例如透過 Google 表單、線上問卷調查、滿意度調查等方式，收集來的資訊都能算作零方數據。
第一方數據
第一方數據是品牌自行收集的數據，舉凡透過品牌 APP、LINE 官方帳號、電商網站、購物車結帳收集來的消費者資料，都屬於第一方數據的範疇，這些資料沒有經過他人之手，而是由消費者被動共享給企業的數據。使用上除了須遵守法規外，幾乎不受外部限制，可以自行分析運用。
第二方數據
第二方數據並非自行收集的數據，而是其他擁有第一方數據的企業，將數據開放給其他企業使用。簡單來說就是透過與其他公司合作共享該公司擁有的數據。舉例來說，飯店與旅遊業者有商業上的合作關係，且各自有收集第一方數據的管道，雙方就能共享數據，運用數據分析重疊的受眾，並積極爭取這些顧客前來消費。
第三方數據
第三方數據是與顧客無直接關係的第三方公司所收集的資料，資料來源廣泛、有些主要以收集瀏覽器的匿名數據，並透過分析和歸納用戶瀏覽網頁的歷程、應用程序等數據整理成資料包，再提供給廣告商或業主參考，以利品牌在行銷或廣告投放上能有更精準的規劃，品牌亦可以聚焦受眾，挖掘出潛在用戶。但由於第三方數據的性質，使用者無法得知數據收集後的用途，導致此種做法存在著隱私權爭議。
Cookieless 是什麼？對品牌有什麼影響？
Cookieless 是指不再使用第三方 Cookie，確保使用者的網路足跡不會被廣告商追蹤。在過去，當使用者瀏覽網站時，瀏覽器內的 Cookie 會開始回傳瀏覽紀錄、時間、輸入的關鍵字等數據給第三方，不過近年來網路隱私權運動興起，第三方數據的應用也開始受到限制。
2018 歐盟頒布了 GDPR 法案要求使用 Cookie 需經過使用者同意 ，而 Google Chrome、Safari 等瀏覽器也支持法令，宣布將會停用第三方 Cookie。這對使用者的隱私無疑是一件好事，但過去仰賴第三方 Cookie 獲取數據的廣告商，將受到相當大的限制，品牌無法再獲取第三方數據，使得精準投放廣告的行銷策略更難以執行。
圖 2. 第三方 Cookie 將被禁止存取 禁用第三方 Cookie 後，品牌如何取得數據精準行銷？
許多企業、廣告業者都在尋求解決方案因應 Cookieless 時代的到來，以下整理 3 種方式，作為品牌調整策略的參考：
1. 廣邀會員加入，獲取第一方數據
禁用第三方數據後，品牌如何擴充第一方數據成為品牌是否能做到精準行銷的關鍵。廣邀會員並邀請留下註冊資料是擴充第一方數據最快的方法之一，搭配會員經營相關的 MarTech 工具，透過如 MGM 行銷模式 ，以提供優惠折扣的手法，促使舊會員邀請更多親朋好友加入，或是進一步透過問卷調查、遊戲化互動功能，讓消費者主動留下零方數據，據 研究資料 統計，只要提供足夠價值的回饋，有 80％ 消費者自願花費時間填寫問卷以換取優惠。
2. 導入 MarTech 工具，加強會員經營
在導入 CRM 或 CDP 等 MarTech 工具後，除能幫助品牌記錄會員行為、興趣等基本資料，也能將數據整合起來進行分析，放大所收集的數據效益，以創造更精準和有效的行銷活動。以威許 DForce | 顧客數據平台平台為例：品牌透過威許 DForce 平台的 AI 智慧演算功能，即能將多面向第一方數據整合並分析出重要價值客、挽留客與發展客，結合「No-Code 行銷自動化腳本」可輕鬆掌握不同會員用戶的最佳溝通時間點，為不同分群的會員提供更客製化的內容以及高價值服務體驗，維持數據驅動的行銷策略。
3. 多管道分眾行銷，提供精準化廣告內容
在消費者購物旅程中，大多數消費者會先在各大平台上，尋找產品相關資訊及評論，作為購買前的參考依據。因此，品牌投放廣告時需優先考量多管道的佈局，盡可能觸及消費者搜尋階段的每一個環節，並透過分眾行銷將不同需求的受眾區分，投放特定廣告內容，吸引他們點擊連結，幫助消費者下定決心購買的同時收集會員數據。
深入了解威許 DForce 平台幫助品牌彙整第一方數據，驅動智慧再行銷
當品牌成功建立多個獲取第一方顧客數據的渠道後，勢必需要一個顧客數據平台來分析統整各渠道資料，才能將第一方數據的優勢充分發揮，掌握顧客行為及喜好，更精準的劃分消費者族群。
威許移動 DForce 顧客數據平台，搭載智慧化 AI 演算，自動將會員數據貼上標籤，並透過RFM / NESL 模型生成數十種智慧分群名單，幫助品牌找出合適的再行銷組合，並運用行銷自動化腳本推播行銷資訊，打造全方位精準自動行銷，提高顧客終生價值。
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