推薦 12 種「顧客忠誠計劃」提升品牌價值與營收

什麼是顧客忠誠計畫？顧客忠誠度的重要性

所謂的「顧客忠誠計畫」 ( Customer Loyalty Program ) ，其意思是一種留存顧客、落實顧客經營的行銷策略，讓品牌透過特殊回饋和激勵手法鼓勵顧客持續消費，在了解顧客忠誠度計劃之前，我們不得不先探討「CRM 是什麼？」，唯有先了解 CRM 定義，才能更好的發展顧客忠誠度計劃，所謂的 CRM ( Customer Relationship Management ) ，中文即是「客戶關係管理」，是一種能幫助品牌接觸顧客、維繫顧客關係的核心概念，因許多品牌相當重視 CRM，常見的會員經營、會員制度都是品牌實現 CRM 的一種方式。市面上尋求數位轉型的品牌，常以 APP、LINE 會員制度等方式落實 CRM、經營顧客忠誠度計劃，而規劃一個好的顧客忠誠度計劃著重於顧客留存率及獎勵既有顧客群體，鼓勵他們提升購買與互動強度。

知名品牌都運用會員經營平台落實顧客忠誠計畫

當品牌發現市面上相似的競品變多，光靠產品銷售本身不足以獲得優勢時，顧客忠誠度計劃 ( Customer Loyalty Program ) 與相關的 CRM 系統便應運而生。品牌進行顧客忠誠度計劃可擁有多種好處，包括提高顧客留存率、獲得消費數據、強化顧客價值以及提升回購率，並且維繫品牌與顧客間的良好溝通，由此可見顧客忠誠度的重要性。

落實顧客忠誠度計劃讓品牌能留存並培養忠誠度高的顧客。根據 Annex Cloud 的統計數據指出，導入線上化忠誠度經營解決方案後，品牌整體營收能提高 5%～10%；忠誠會員的平均花費比非會員多出 5%～20%，而在購買頻率方面，忠誠會員亦比非會員高出 5%～20％。若再參考其他研究數據，我們還能發現，與首次購買者相比，忠誠會員的購買頻率約提高至 90%，每筆交易的支出費用則增加了 60%，收入和盈利能提高了 23%，由此可知留存忠誠顧客是增加營收與利潤的好方法。

威許移動推薦 12 種常見的顧客忠誠計劃

透過妥善的顧客忠誠計畫 ( Customer Loyalty Program ) ，品牌能成功將一次性顧客轉變為擁護品牌的忠誠會員，以下舉例 12 種常見的顧客忠誠計畫類型：

表 1. 12 種常見的「顧客忠誠計劃」 ( Customer Loyalty Program )

1. 現金返利 / 現金回饋計劃 ( Cash-back Program )

會員可從消費中獲取一定比例的回饋金，用於下次消費折抵，適合消費週期短的實體零售通路與電商平台 ( 如：超市、量販店、綜合電商平台等 ) ，會員在這些通路中有機會產生高額消費、獲得較多回饋，並且在下一次消費時折抵使用。知名美式賣場好市多 ( Costco ) 就是一個很好的例子，黑鑽卡 會員在賣場與自營網購消費可獲得 2% 回饋金，往後有購物需求時就能以回饋金折抵消費金額。

採用現金返利 / 現金回饋計劃 ( Cash-back Program ) 的優點，在於規則清晰讓會員能更輕易了解，且回饋的價值感較為明確，能有效刺激會員花更多錢、獲得更多回饋；缺點則在於較難與其他執行此類計劃的競業做出明顯差異性。

2. 獎勵積分 / 點數回饋計劃 ( Reward Points Program )

透過獎勵積分或點數累積系統，會員可根據消費金額獲得一定比例的積分或點數，同時亦可能藉由發佈評論、推薦好友等模式獲取，在累積足夠的積分或點數後，會員將可兌換指定優惠或消費權益，適用於絕大多數回購週期較短的產業 ( 如：餐飲、零售、百貨、綜合電商平台等 ) 。統一旗下的 7-ELEVEN、康是美讓會員透過消費累積 OPEN POINTS 點數，會員持有 OPEN POINTS 點數後可兌換多種商品兌換券；保健食品品牌挺立 ( Caltrate ) 讓顧客使用品牌 LINE 官方帳號掃描發票內容累積點數，並能以點數兌換挺立系列產品。

採用獎勵積分 / 點數回饋計劃 ( Reward Points Program ) 與現金返利 / 現金回饋計劃相比，其優點在於點數的價值可被品牌有效掌握，執行風險較低；而缺點部份則在於，若點數的價值過低或可兌換優惠太少，甚至兌換優惠的門檻過高，讓會員認為點數不易使用，則很難帶動成效。

3. 集點卡計劃 ( Punch Card Program )

過去店家經常自製獎勵集點卡讓顧客在蒐集點數後享有特殊優惠或兌換贈品，是非常簡易的顧客忠誠度計劃類型，與獎勵積分 / 點數回饋計劃不同的是，集點卡計劃 ( Punch Card Program ) 與「集章」、「集印花」的概念較為類似，這樣的集點卡規則並非以消費金額換算點數，適用於初期尚未導入完整會員制度，或是規模較小的店家 ( 如：飲料店、餐廳、美業等 ) 。日本迴轉壽司品牌「壽司郎」讓顧客憑紙本集點卡或使用 APP 集點卡線上累積點數，會員來店用餐即可獲得 1 點，集滿指定數量後可兌換週邊商品或折價券。

集點卡計劃的優點在於運作方式簡單，讓顧客容易感受到消費回饋，進而在短時間內增加回購率，導入的成本費用也較低；但缺點則是難以收集顧客數據、玩法較不靈活，倘若使用紙本卡片，除了要思考集點卡哪裡買、一次買多少張比較划算之外，顧客使用時還可能有偽造風險，選擇常見的 LINE 官方帳號集點卡或自製集點卡 APP 則較為安全。

4. 等級計劃 ( Tiered Program )

將會員權益劃分為多種不同等級，每種會員等級名稱與權益內容皆不同，隨著消費金額或次數變多，會員能晉升至下一個等級，透過不斷升級就可獲得愈來愈好的權益，這些權益有可能是商品折扣、免費贈品、VIP 會員禮遇等，適用於目標客群較重視尊榮感的產業 ( 如：百貨、飯店、美妝等 ) 。萬豪國際集團的「萬豪旅享家」 ( Marriott Bonvoy ) 實施會員分級制度，將會員等級設定為 5 個種類，會員累積住房夜數即可逐步升級，每種等級皆享有不同的住宿禮遇及積分獎勵。

等級計劃 ( Tiered Program ) 的優點在於可特別回饋高價值會員，並且經過行銷包裝和妥善的權益規劃後能鼓勵會員持續消費升級；而缺點卻在於會員等級制度若規劃不當，很可能造成低等會員感受不佳，高等級的尊榮權益讓會員感覺遙不可及，而影響消費欲望。

5. 推薦計劃 ( Referral Program )

運用獎勵鼓勵會員向親友分享品牌資訊，並且促使親友消費，適用於絕大多數線上、線下業種 ( 如：餐飲、零售、線上平台等 ) 。知名藥妝通路屈臣氏鼓勵舊會員邀請好友加入，好友透過推薦代碼成為新會員後可獲得折扣金，完成首購後舊會員也能獲得相同獎勵；美食外送平台 UberEats、Foodpanda 則是讓舊會員分享優惠代碼或連結給好友，好友使用代碼或連結註冊、訂餐可享有折扣，訂餐完成後舊會員同樣能獲得折扣優惠。

採用推薦計劃 ( Referral Program ) 的優點，在於舊會員產生貢獻消費的同時還能成為品牌的最佳推廣者，透過 MGM ( Member get Member ) 模式帶來大量顧客人流，並且舊會員推薦的好友多半擁有相同價值觀，很可能成為忠誠度較高的會員；而此計劃的缺點，在於若無持續落實會員經營，新會員取得獎勵後，再次消費的可能性會大幅降低。

6. 付費會員計劃 ( Paid Loyalty Program )

僅開放付費取得會籍的顧客進場消費，並且向所有付費會員提供更高價值的消費權益，適用於目標客群重視產品與服務品質，並且具有一定回訪頻率的產業 ( 如：中高端的零售店家或賣場、運動、美業等 ) 。知名美式賣場好市多 ( Costco ) 僅開放付費會員進場消費，會員可在好市多中以實惠的價格買到多種獨家進口商品，並且享有商品全額退款服務，若為 黑鑽卡 會員資格還能享 2% 消費回饋。

採用付費會員計劃 ( Paid Loyalty Programs ) 的優點，在於可識別高價值顧客，並且顧客在投入會費之後，會因沉沒成本效應 ( Sunk Cost Effects ) 而加強消費，根據 麥肯錫 的報告指出，當消費者加入付費會員計劃後，其在品牌上花費更多的可能性增加了 62%；而採用此計劃的缺點，則在於必須維持高價值的產品與服務體驗，若會員發現價值感低於付出的會費成本，品牌將會流失掉這群會員。

7. 權益訂閱計劃 ( Subscription Loyalty Program )

除了免費會籍外，亦以訂閱制型態 ( Subscription ) 向會員提供特殊禮遇或優惠權益，適用於舊客回購率高的產業，或是數位服務 ( 如：餐飲、零售、影音、軟體等 ) 。知名電商平台亞馬遜 ( Amazon ) 提供「Amazon Prime」付費訂閱服務，會員訂閱後可享有一年期的免運費快速配送與影音服務；而美國零售業者沃爾瑪 ( Walmart ) 則推出「Walmart+」付費訂閱服務，會員訂閱後可享活動優先購買權、免費配送、特殊獎勵、加油優惠與影音服務。

權益訂閱計劃 ( Subscription Loyalty Programs ) 的優點在於，只要訂閱內容設計得好，既有會員很容易被吸引而支付費用，並且也能因沉沒成本效應 ( Sunk Cost Effects ) 更積極消費，根據 Clarus Commerce 的一份報告指出，只要付費權益內容夠有感，有 81% 的免費會員會支付費用加入付費會員計劃；但缺點則在於權益內容需不斷推陳出新，並且維持一定的價值感，讓會員保有新鮮感的同時仍能擁有優質的服務體驗。

8. 價值型計劃 ( Value-based Program )

不同於回饋會員本身，而是將消費回饋分享給會員所關心的事物 ( 如：公益團體等 ) ，讓會員對於消費行為感生更深刻的價值感，並願意持續消費，適用於目標客群重視品牌理念、品牌核心價值，或是正落實企業永續 ( ESG ) 、企業社會責任 ( CSR ) 的品牌 ( 如：使用在地食材的餐飲品牌、希望回饋社會的零售品牌等 ) 。台灣服飾品牌 QUEEN SHOP 過去曾推出「消費做公益」活動，從會員消費的每筆訂單中捐出愛心支持喜憨兒社會福利基金會。

執行價值型計劃 ( Value-base Program ) 的優點，在於可藉由回饋社會塑造良好的品牌形象，也能讓會員對品牌產生更多認同感，並且執行方式與其他計劃相比較為容易；但缺點卻也在於回饋並非落入會員本身，而讓在意消費權益的會員沒有持續消費的動力，並且針對捐贈的機構或團體也需要執行詳細的背景調查。

9. 遊戲獎勵計劃 ( Gamified Reward Program )

將大眾喜愛的遊戲化元素做為核心，規劃富有趣味性、挑戰性的內容可使會員愈玩愈「上癮」，激勵會員持續消費或與品牌互動，像是解鎖消費成就獲取獎勵、成就排行榜、每日簽到、抽獎等，適用於目標客群年紀不那麼高，品牌調性較為活潑的品牌 ( 如：平價餐廳、飲料店、美妝等 ) 。知名速食業者麥當勞 ( McDonald's ) 在會員 APP 中推出「每日簽到」、「看影片賺積分」、「解任務」等遊戲化功能，會員參與遊戲後可獲得積分、優惠券。

運用遊戲化策略導入遊戲獎勵計劃 ( Gamified Reward Program ) 的優點，在於可藉由成就感與實質獎勵吸引會員不斷消費，並且讓會員在平時未到店時仍能與品牌互動 ( 如：每日打開 APP 簽到、查看商品可獲得積分等 ) ；但就計劃的缺點來說，遊戲化的內容若拿捏不當，很可能變得複雜、難度太高而讓會員卻步，同時在獎勵規劃上也要謹慎評估，避免因成本過高影響品牌利潤，或是價值感太低無法吸引會員參與。

10. 儲值卡計劃 ( Stored Value Card Program )

讓會員預先將金額存入實體或虛擬卡片中，日後前往門市消費時，僅需出示卡片或條碼即可扣款完成結帳，適用於絕大多數回訪頻率高，且對目標客群來說具有高度依賴性的業種 ( 如：餐飲、零售、美業等 ) 。連鎖咖啡業者星巴克 ( Starbucks ) 推出具有儲值功能的「隨行卡」，會員能預先使用 APP 線上儲值金額，之後到店消費時只要開啟支付條碼即可扣款完成結帳。

推出儲值卡計劃 ( Stored Value Card Program ) 的優點，在於可預先圈住會員後續的消費預算，並且讓會員到店時能減少消費時的「支出感」，能更專注、積極地選購商品或服務；但就缺點部份來說，則在於儲值卡發行的準備工作較為繁瑣，所收取的儲值金額需依法由銀行業者提供履約保證。

11. 商品券與服務券計劃 ( Ticket Program )

以票券形式向會員預售商品或服務，日後會員若需提領商品，可持券前往門市兌領，適用於目標客群回購率高，或是無法以實體商品於線上販售的業種 ( 如：餐飲、零售、美業、旅遊等 ) 。7-ELEVEN 與全家便利商店於會員 APP 中預售咖啡寄杯、食品、生活用品，會員在 APP 中預先購買可享有折扣優惠，日後持 APP 內的電子票券條碼即可前往任一門市提領商品。

制定商品券與服務券計劃 ( Ticket Program ) 的優點，在於可有效擴展銷售渠道，將原本不適合線上販售的商品或服務以票券形式上架販售，並且購買票券的會員在前往門市兌領商品時，也很可能產生額外消費；至於缺點部份則與儲值卡計劃 ( Stored Value Card Program ) 雷同，販售票券亦需依法由銀行業者提供履約保證，籌備工作較為繁瑣。

12. 混合型計劃 ( Hybrid Program )

許多忠誠度計劃最初都是單一種類型，但隨著時間推移與經營策略優化，會演變成由多種計劃組合而成的混合型計劃 ( Hybrid Program ) ，像是知名速食業者麥當勞 ( McDonald's ) 同時導入獎勵積分 / 點數回饋、儲值卡、遊戲獎勵、商品券與服務券計劃；連鎖超市業者全聯福利中心同時導入獎勵積分 / 點數回饋、集點卡、儲值卡、商品券與服務券計劃；連鎖咖啡業者星巴克 ( Starbucks ) 同時導入等級、獎勵積分 / 點數回饋、儲值卡計劃。

升級混合型計劃的優點，在於可推動更廣泛的 KPI，不只是顧客忠誠度指標，還能讓品牌獲得多方面的成長，同時也能讓會員感受到良好的服務體驗；而缺點部份則在於計劃組織時不可太過複雜，才能讓各計劃搭配得相得益彰。

依循 7 個步驟執行顧客忠誠計劃

執行「顧客忠誠計劃」 ( Customer Loyalty Program ) ，在了解上述 12 種計劃類型之後，建議可從以下步驟著手：

STEP 1：研究既有受眾輪廓

透過調查、訪談等方式蒐集顧客心聲，了解顧客心中的期望是什麼？是否有意願加入顧客忠誠計劃 ( Customer Loyalty Program ) ？唯有好好研究既有顧客，才能讓計劃在後續執行時受到顧客歡迎，增加更多會員人流。

STEP 2：確定您的顧客忠誠度計劃目標

品牌執行顧客忠誠度計劃的目的是什麼呢？是增加銷售量？還是培養回流客？在開展計劃、導入相關的會員管理系統之前，執行的目的應該被明確定義，才能讓計劃往正確的執行方向邁進。

STEP 3：規劃忠誠度獎勵內容

顧客忠誠度計劃中的獎勵內容對顧客而言，必須是極具價值與吸引力的，但也得確保品牌仍能維持利潤，若已深度了解顧客內心期望，更有助於規劃吸引人的獎勵內容。

STEP 4：選擇您的顧客忠誠度計劃類型

根據計劃目標與顧客心聲選擇能有效支持的計劃類型，舉一個較實際的例子，若想先單純增加回購率，可考慮採用集點卡計劃 ( Punch Card Program ) ，運用集點卡 APP 或 LINE 官方帳號鼓勵會員持續回購；若想增加客單價，可考慮使用現金返利 / 現金回饋 ( Cash-back Program ) 等計劃類型。

STEP 5：為顧客忠誠度計劃設定預算

考量整套顧客忠誠度計劃需要的預算多寡，在設定預算時，品牌亦可將「顧客留存」與「增加新顧客」的預算分開編列。

STEP 6：鼓勵顧客參與忠誠度計劃

透過「新會員獎勵」激勵顧客參與顧客忠誠度計劃，並且此獎勵應更容易入手，像是新加入會員可獲得 100 點獎勵、新註冊獲得首購 8 折優惠券等，都是市面上常見的案例。

STEP 7：評估顧客忠誠度計劃成效

當顧客忠誠度計劃進行後，品牌除了傾聽顧客回饋之外，也可藉由會員數據評估計劃的執行成效，並且根據數據持續優化計劃內容。

情境演練 1

麥可是某連鎖咖啡品牌的行銷經理，由於公司正思考著與老客戶的關係該如何維持？要如何讓客人回流？麥可便從「如何留住客人」為出發點，開始著手規劃顧客忠誠度計劃與相關的客戶經營策略，但在規劃前，麥可需要先針對既有顧客進行了解，於是便請各門市人員協助推動問卷調查，在了解顧客希望消費能有回饋、需要咖啡寄杯服務等心聲後，再加上公司希望能維繫舊客戶，避免顧客轉向其他競業消費，麥可決定以數位集點、優惠票券回饋顧客，在第一階段先導入獎勵積分 / 點數回饋計劃 ( Reward Points Program ) 與商品券與服務券計劃 ( Ticket Program ) ，並因公司首要目的是留住既有顧客，故編列預算時先將「顧客留存」的預算稍微拉升。

麥可除了制定計劃與預算之外，還投入了 CRM 系統、票券與點數系統設計工作，而後終於開始了品牌的會員制度，全台門市人員也擔任地推部隊，向顧客積極介紹品牌專屬的會員集點 APP，當顧客發現加入會員可獲得入會禮 50 元優惠券，並且能持續累積點數兌換更多優惠券後，便相當願意下載 APP 填寫個人資料加入會員。

一段時間過後，隨著會員人數增加，麥可從 CRM 會員管理系統中能撈取的會員輪廓與消費數據愈來愈多，從數據分析中，麥可發現顧客回流率提升了，APP 內販售的咖啡寄杯券銷量也愈來愈好，計劃導入後的成效相當明顯。

情境演練 2

安娜是某連鎖超市的行銷主任，公司今年度希望能增加顧客人流，便請安娜思考相關策略，為了了解消費者偏好，安娜決定以問卷調查等方式了解顧客心聲，在經過一番調查後，安娜發現大多數顧客是家庭主婦，她們最在乎的就是優惠回饋，並且因家務繁忙希望盡可能縮短結帳時間，安娜在整合顧客心聲與公司目標後，認為有感的優惠回饋與優質的消費體驗不僅可增加顧客人流，並且還能提升顧客忠誠度，兼具開發新客戶、維繫舊客戶兩種目標，於是決定在第一階段先導入現金返利 / 現金回饋 ( Cash-back Program ) 、儲值卡 ( Stored Value Card Program ) ，以及可透過 MGM ( Member get Member ) 模式增加新會員的推薦計劃 ( Referral Program ) ，並且在編列預算時以「增加新顧客」為優先。

安娜在制定計劃與預算後，運用了公司資訊單位推薦的 CRM 系統，並且在各門市的貨架、收銀台旁放置新會員制度的廣告內容，當超市顧客發現加入會員能獲得入會禮、累積回饋金，並且能使用儲值卡快速結帳，便積極下載 APP 填寫個人資料註冊會員，而且還「好康道相報」跟朋友分享，推薦朋友加入會員以取得「舊客帶新客」的優惠獎勵。

安娜在計劃上線後緊密追蹤 CRM 系統的會員相關數據，她發現透過 MGM ( Member get Member ) 模式與回饋金確實能吸引更多新顧客，並且因儲值卡扣款結帳的便利性緩解結帳人流，明顯提升了消費體驗。

不同經營型態如何透過顧客忠誠計畫增加回購率？

品牌的經營型態大致分為兩大類：實體門店與無門市品牌 ( 上架品牌 ) ，前者是品牌擁有自營銷售場域，後者則仰賴零售通路銷售商品，這兩種經營型態在進行顧客忠誠計畫 ( Customer Loyalty Program ) 時，可掌握以下技巧：

實體門店

由於擁有自營的銷售場域，實體門店能更容易汲取顧客人流，並且因具備場地與銷售人員，所以實體門店的經營不只是在販售商品，更可提供人員接待、商品解說等貼心服務，獲取顧客好感度。實體門店若要落實顧客忠誠度計劃，首先可從上述的實體門店經營特徵為出發點進行強化，像是將實體門店的人性互動概念加入計劃中，讓銷售人員向顧客推薦品牌專屬的 CRM 會員 APP 或 LINE 官方帳號，以優惠回饋等內容吸引顧客加入會員，好讓顧客在離店之後仍能透過 CRM 系統與品牌持續互動關係；其次是將實體門店的商品與服務體驗進行優化，像是推出電子錢包、線上停車折抵、線上訂候位功能讓會員體驗便利的消費流程，提升會員滿意度，或是為商品擴展銷售模式，導入外帶外送、預售票券功能，讓顧客不用親臨門店能產生消費，並且選擇宅在家中獲取商品，或親自前往門店領取，促動消費動機。

無門市品牌 ( 上架型品牌 )

無自營門市的品牌向來仰賴超商、量販店、超市或電商通路銷售商品，不僅需要向通路支付上架、曝光等費用，更無法直接接觸顧客，若想進行產品推廣，也因無法精準掌握顧客輪廓與偏好，而產生行銷方面的困難，想解決上述問題，無門市品牌 ( 上架型品牌 ) 必須落實 D2C ( Direct to Consumer ) ，自行汲取、留存顧客人流，而落實 D2C 的最佳方法，自然是進行顧客忠誠度計劃 ，運用計劃內容與 CRM 系統解決無門市品牌所面臨的困境，像是以忠誠度獎勵吸引顧客在通路購買商品後，憑購買發票加入品牌 APP 或 LINE 官方帳號會員獲取獎勵內容，品牌即可透過 APP 或 LINE 官方帳號與會員進行長期互動，在互動過程中可以推播通知傳遞新品上市、優惠活動訊息，同時也能蒐集 CRM 系統的會員相關數據，品牌在自行累積大量會員後，還可進一步擴展商業模式，發展自營線上銷售渠道，會員有購買需求時不見得需要前往零售通路尋找商品，拿起手機即可在品牌自營的銷售渠道下單購買，並且因銷售渠道為自營性質，無需支付高額的上架、曝光費用，節省下來的成本就可回饋給會員，培養會員的自營電商回購率，深度強化 D2C 所帶來的效益。

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落實顧客忠誠計劃 ( Customer Loyalty Program )，能強化顧客關係管理 ( CRM ) 的成效，使得顧客在互動中積極完成品牌預期的目標，而每一種不同的顧客忠誠度計劃，都有其適合的運作情境及效益。知名品牌 85 度 C 看準顧客對咖啡的高度需求，運用 點數回饋、咖啡寄杯 等刺激顧客消費欲望，為門市創造大量營收，迄今已累積超過 82 萬名會員。

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