( 頁首圖片來源：新東陽 官方網站 )
從武昌街起家，到機場國道的台灣伴手禮代名詞
1967 年，創辦人麥幸夫在台北市武昌街接手「東陽燒臘行」，以現場手炒肉鬆與現烤燒臘起家，歷經超過半世紀的穩健耕耘，以「美味、品味、人情味」為核心理念，成長為台灣最具代表性的伴手禮暨食品連鎖零售品牌。新東陽 如今在桃園、松山、高雄三大國際機場與關西、西湖、清水、南投等多座國道服務區設有據點，全台直營門市約 74 家，並成為全台營業額最大的國道服務區廠商，取得 CAS、ISO 9001、ISO 22000、FSSC 22000 等多項食品安全認證，全球販售點逾 30,000 處，以「中華美食文化的國際代言人」自許，讓台灣伴手禮的味道在十餘個國家持續飄香。
通路規模成熟後，來客識別成為下一個成長命題
隨著門市、機場、國道服務區與線上購物網四大通路的並行格局逐步成形，新東陽的消費場景高度多元。旅客在出境前的伴手禮採購、家庭在長途旅途中的國道休息站消費、在地居民走進食品館門市的 日常回訪，以及消費者透過購物網完成的 線上訂購，同時在不同場域中發生。這幾種消費場景彼此之間的紀錄難以被連結，品牌對於同一位顧客在不同通路中的完整 消費輪廓，也因此難以整體掌握，多通路格局所帶來的規模優勢，難以在顧客關係層次上形成真正的長期累積。
伴手禮市場的節慶集中效應，進一步放大了這個課題的深度。年節、端午、中秋所帶來的消費波峰，是推動新東陽業績最鮮明的年度節奏，禮盒採購與節慶送禮在特定時間節點形成高度集中的來客轉換機會；然而當節慶檔期一過，日常的 回購密度 往往相對平緩，整體年度營收呈現明顯的淡旺季起伏。如何讓日常消費形成穩定的回訪節奏，使全通路營收不只仰賴幾個節慶波峰，而是建立在持續深化的會員回購結構之上，成為新東陽進入下一個成長階段的核心命題。
新東陽以整合性的 會員 APP 架構回應這個命題，從會員條碼到點數累積、從分級機制到週五倍點設計，讓分散於各通路的來客關係，逐步轉化為可識別、可延伸的會員資產。
當會員體系嵌入多通路場景，消費路徑開始被完整串接
在機場出境大廳與國道休息站之間，同一段會員關係如何被持續承接
若從一位旅客的消費動線推演，新東陽的多通路整合能力便清晰可見。旅客在桃園機場出境大廳走進新東陽門市採購伴手禮，出示手機上的 會員條碼 完成結帳，會員點數 即時進帳；幾個月後同一位會員開車返鄉，在國道關西服務區停下來休息，走進新東陽門市添購零食，同樣的掃碼動作再次完成，點數繼續累積；回到日常生活後想為親戚準備年節禮盒，打開新東陽會員 APP 瀏覽線上型錄，找到合適組合後一鍵切換至購物網完成下單，這筆消費依然落在同一個帳號紀錄之中。三個不同通路的消費行為，透過同一個會員帳號被完整串接，不再是孤立的交易記錄，而是同一段顧客關係在不同場景中的持續延伸。
( 圖：經營品牌 的多通路會員識別，得以最大化行銷活動觸及率和投報率 )
對台灣本地居民而言，這種識別整合同樣具有清晰的日常意義。週間走進食品館門市買肉鬆，點數進帳；週末陪家人在百貨專櫃添購禮盒，同一帳號繼續累積；看見 APP 推播 週五倍點的通知，特意安排一次門市回訪。這幾個分散在不同場域與時間點的行為，因為統一的會員識別機制形成連續性，使新東陽對日常來客輪廓的掌握，從流量統計層次真正進入了顧客關係的累積層次。APP 內建的門市據點查詢功能，進一步縮短消費意圖轉化為實際行動之間的距離，O2O 導流 效率隨之有效強化。
( 圖：品牌 APP 串接線上線下 會員，同時 CMS 功能 能增加日常觸及會員、與會員互動的頻率 )
點數折抵、分級升等與週五倍點，如何讓客單價結構穩定向上
新東陽的 點數設計，以每消費 1 元累積 1 點、每 300 點直接折抵 1 元、單筆折抵無上限的架構運作，讓點數成為在所有通路中同步驅動回購的引擎。每完成一筆消費，下一次回購的動因便已自然嵌入，消費者的回訪節奏在點數的持續滾動中被穩定推進。對連鎖零售品牌而言，由 點數機制 設計所形成的回購密度，在年度整體全通路營收曲線上比單次促銷帶動的來客衝刺更具結構穩定性。當大量會員點數週期性地透過折抵行為被兌現，哪些族群的累積速度較快、哪些通路的折抵頻率較高，這些可觀察的數據便成為新東陽在活動策略與資源配置上的重要判斷基礎，讓決策從直覺判斷走向數據驗證路徑。
( 圖：根據消費額自動累積點數、對應相關的 回饋折抵機制，有助於培養 顧客忠誠度 )
分級制度 在此基礎上進一步深化了客層結構的優化效果。新東陽以黃金與白金兩個層級建立分級架構，年度消費累計滿 3,000 元升等白金，享有品牌商品與自製餐飲 95 折的持續性優惠，以及生日當月可在門市與百貨專櫃使用的 100 元禮金回饋。有意升等的消費者傾向將消費集中於新東陽旗下各通路以達年度門檻，整體客單價結構因此產生向上移動的動力。白金會員在整體來客中的占比變化，成為可長期追蹤的核心指標，直接反映高頻高價值客層在整體來客結構中的佔位是否持續穩定成長。
( 圖：會員分級制度 除了透過不同的權益鼓勵會員增加消費、升等外，對品牌來說，指定客群的 消費數據 也是會員經營的重要指標 )
週五會員日的倍點機制，則補充了另一個固定回訪節奏的設計維度。黃金會員每週五享有 3 倍點、白金會員享有 6 倍點，讓每週固定一天成為可預期的回訪誘因。這個機制的核心邏輯不只在於促購當下，而是透過固定時間節點的高回饋設計，讓回訪新東陽的行為在長期重複後逐漸形成習慣性節奏。當越來越多會員在週五形成固定消費，品牌整體日常來客分布便趨於平均，對坪效的穩定性與淡旺季落差的收斂，都有可被持續觀察的正向效果。
( 圖：會員日的 回饋機制，讓營收不被綁定在月度或季度的檔期，日常營收也能穩健成長 )
推播訊息與全通路資料整合，讓決策層看見完整的會員輪廓
透過 APP 推播 與訊息匣，新東陽能夠在消費者的日常場景中主動傳遞優惠活動與新品資訊，使品牌觸及的時間點不再侷限於顧客進場的當下，而是延伸至手機介面中各個不特定的日常片段。對伴手禮品牌而言，送禮念頭往往在不特定時刻浮現，品牌能在這個瞬間出現並提供清晰的消費入口，便大幅縮短消費意圖轉化為實際回購的路徑距離。搭配 APP 內的線上型錄，顧客在進場前即可提前瀏覽商品組合，使消費決策在抵達門市之前已初步成形，來客轉換效率進一步提升。
( 圖：APP 的推播有助於增加顧客互動，同時也增進 優惠券 的投報效益 )
當四大通路的消費識別都整合進同一套會員體系，決策層所能觀察到的便不再只是各通路個別計算的業績報表，而是一個可以橫跨場域、連續閱讀的整體會員消費輪廓。哪些客群習慣在機場通路消費、哪些族群更傾向透過線上購物網下單、推播訊息在哪些時段的轉換效率最為突出，這些問題在資料整合後都得以進入決策討論的核心，而不只停留在各部門各自解讀的數字表層。整體 全通路營收 占比的結構性變化由此更清晰可見，新東陽在業態調整與活動設計上的資源配置，得以逐步建立在更具整體性的 會員數據 之上，讓多通路並行格局下的管理決策走向結構化。
當節慶波峰疊加在穩定的日常回訪結構之上
當點數循環、分級升等、週五倍點與推播觸及形成協同運作的 會員機制，新東陽的年度營收結構開始產生質的轉變。節慶波峰依然是業績的重要加速節點，但不再是唯一支撐，而是疊加在穩定日常回訪底盤之上的放大器。年節禮盒與端午、中秋的節慶消費高峰發生時，所對應的是大量已形成固定回訪習慣的既有會員在節慶節點的集中釋放，使檔期效益建立在會員滲透率整體深度之上，而非每次都需重新動員的單次新客採購。這種結構的形成，使決策層能從「如何讓下一個節慶爆發」的短期視角，轉向「如何讓日常消費節奏與節慶高峰形成雙軌並行的穩定曲線」的長期思維。
這套會員機制同樣為新東陽的通路持續擴張提供了更具彈性的承接架構。每當新據點加入，既有的 點數機制、分級設計與推播觸及能力便可直接延伸，讓既有會員基礎以更低的成本接入新通路的消費循環，不需從零重建顧客關係。對決策層而言，擴張風險因此更可被具體評估，整體資本效率也更易量化掌握，讓品牌的規模化路徑建立在可被驗證的會員結構基礎之上，而非只憑通路條件與直覺判斷。
( 圖：整合 多通路數據，同時整合多項會員功能，是 品牌規模化 必須面對的課題 )
從多通路規模，走向可延續的會員資產
新東陽從武昌街的燒臘行出發，走到今日橫跨機場、國道、門市與線上的全通路品牌格局，當通路規模已然成熟，讓每個場景中的消費者都能被完整識別、持續承接，讓每次交易在同一個帳號下積累成可延伸的關係密度，才是支撐下一個成長階段的核心基礎。點數折抵的回購動力、分級升等的客層優化、週五倍點的固定節奏，以及推播訊息的場域外觸及，這幾套機制共同形成的，是讓新東陽的日常消費從單次交易走向長期累積的結構性能力。
對於同樣在多通路格局中深耕、思考如何讓既有來客基礎轉化為可持續會員資產的食品連鎖零售品牌，盤點現有的會員循環結構、檢視各通路識別整合的完整程度、釐清點數與分級設計在整體來客轉換中的實際角色，往往是讓規模優勢真正發揮長期價值的起點。歡迎預約專屬顧問諮詢，一同從現有架構出發，共同找到最適合品牌當前階段的整合路徑。