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拒絕通路為王!善用 D2C 模式與 APP / LINE CRM 直接經營顧客

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拒絕通路為王!善用 D2C 模式與 APP / LINE CRM 直接經營顧客

當今零售產業順著世代變遷及市場變動正不斷地積極轉型,早期企業為了擴增商品的銷售商機與各大零售通路合作也提升商品曝光度,逐漸地能使消費者可輕易的在線上或線下渠道購買品牌商品,不過也因如此,站在品牌經營的角度,企業不但是增加經營成本還損失了最重要的客源,比方說,品牌需要提撥通路的上架預算或自行經營實體通路也需要店租、水電、人事成本;最為關鍵的則是品牌無法自行與會員互動、蒐集會員資訊或是累積消費行為並分析相關數據,這才是經營零售品牌最需要的資產。因此,解決零售品牌依賴通路的方式,就可以透過 D2C 策略結合品牌 APP、LINE 官方帳號來掌握品牌的會員互動及收益狀況。

威許移動推薦您:用 CRM 系統建立私域渠道,解決「通路為王」問題

隨時代改變,消費者已經不再只是「去消費」,而是無時無刻都「在消費」,企業應該思考如何讓消費者在整個消費旅程上無縫接軌,且能時時刻刻掌握消費者的消費動態,甚至提供消費者所期待的消費體驗。在台灣以零售品牌做多的產業包含許多民生消費用品或食品,一般又可稱之 CPG ( Consumer Packaged Goods ) 產業,泛指高頻率消費以及使用期限短之產品,從國內知名品牌業者可涵蓋桂冠食品、可口可樂、綠藤生機、寶潔 … 等,皆可在各大通路看見許多品牌之商品。以桂冠食品為例,從常見的冷凍食品、火鍋料,到醬料等,都是消費者時常性購買的食材,但為何想到這些食材第一個想到的品牌會是桂冠呢?主要的原因就在於「品牌營造」,根據 Accenture 全球調查顯示,63% 的消費者更傾向購買有品牌的商品或服務,這也代表著販售相同性質之企業若無建立企業品牌,難以抓住消費者的注意力,這也是 CPG 品牌需要留意的議題。

因此,零售品牌業者只到實體通路或各大電商平台進行銷售並不是百利無一害的策略,且消費者在通路渠道上挑選商品之時可能會與相同商品性質之競業比較,除非商品又獨特性或吸引性不然競爭強度會有所提升,難以說服消費者購買,這時銷售獲利就可能比較難提升。再者,受到通路的限制,品牌不能自行了解消費者樣貌,甚至不易累積已曾購買或長期回購之消費者,就無法直接與消費者進行互動與溝通。而另一方面通路會侵占些許的銷售利潤,如:通路的銷售抽成、行銷規劃預算費用、顧客商品退貨等,都是零售品牌業者經營百貨或連鎖通路的銷售成本及相關問題。藉此,品牌經營皆了解銷售不只需要針對實體通路也需布局線上市場的通路,而在佈局新零售時,可以發現所有渠道通路都必須付出高額成本,品牌若能自行經營管理「私域渠道」,即可有效解決以上種種難題。

一般來說,當零售品牌成功打造私域渠道,就能掌有以下優勢,先從產品與服務來說,性價比及銷售狀況可以隨時掌控,也能針對產品做出適當的活動優惠,或是規劃出許多豐富的營銷玩法讓會員來參與建立彼此消費關係;以站在客群鎖定的立場,品牌較能掌握人群流量以及熟客再行銷的規劃,替會員標記屬性標籤,提供個人化的訊息宣傳,有效加速會員導購提高消費穩定性。舉例來說以桂冠食品為例,除了加入各大電商平台、更自行架設「桂冠好食集」品牌電商網站及桂冠 LINE 官方帳號,拓展品牌全通路私域消費渠道,就是一零售品牌案例,不僅打造品牌全方位消費渠道,也自行掌握會員客群資料及消費紀錄,逐漸將品牌與商品銷售帶入正向成長。

▶ 產業洞察 #1 消費集點送好禮,Coca-cola 隨時樂 LINE OA 擄獲 700 萬粉絲

近年來,被譽為快樂泉源的知名碳酸飲料「 Coca-cola 可口可樂」每年都推出集點送活動,推出不同的全新餐具用品來吸引集點,像是 2017 年與法國知名品牌 Le Creuset 聯名推出限量鑄鐵圓鍋、 2018 年將可口可樂曲線瓶躍上大同電鍋、 2019 年與日本知名品牌 BRUNO 電烤盤打造最潮聯名、 2020 年的復古氣炸鍋、 2021 年的微電腦壓力鍋、 2022 年的火烤兩用鍋等;凡購買活動指定包裝的商品,抑或是在指定通路像是三商巧福、國賓影城等購買指定套餐,只要掃描促銷包裝瓶身上的 QR code 或是加入 LINE 官方帳號並搜尋「 Coca-Cola 隨時樂」並輸入活動刮卡上的序號,便可進入「隨時樂平台」參加集點活動。此舉牢牢抓住了超過 700 萬名可樂迷的目光,進而穩定並提升其銷售量,更促使可口可樂在市場上名列前茅、穩坐品牌地位。

▶ 產業洞察 #2 美味料理輕鬆上桌!加入桂冠 LINE OA 好友多種食譜任你挑

擁有相當豐富產品線的食品製造商「桂冠食品」,針對旗下各式產品推出系列食譜,活動期間透過 Facebook 、 LINE 與桂冠食譜機器人互動,就能領取居家料理自己煮食譜。同時推出加入桂冠 LINE 好友且完成官網會員綁定後,即可參加「防疫料理食材大禮包」、「桂冠冰菓室冰品四入組」等商品的抽獎活動獲獎者;同時加碼推出發票登錄抽好禮的活動,凡於全通路購買指定商品登錄發票後即可參加系列商品抽獎活動。由此可見,品牌經營各式好康活動目的最終都是一樣的,就是提升品牌的消費者能加入會員,以能增加會員關注度及品牌間的互動性,透過每月 30 日時時刻刻發布最新的活動資訊,不但增加品牌的會員人數,還可以喚起會員的回購率,在短短 3 年內已累積 3 萬以上的粉絲加入桂冠 LINE 帳號。

▶ 產業洞察 #3 CRM 會員專屬箱購優惠,泰山旗下點心飲品這樣買最便宜!

每當看到泰山就會想起那依舊的老滋味像是八寶粥、仙草蜜等甜湯罐頭,根統計台灣即食甜罐點心約有 14 億的銷售額,同時也有許多相似商品以及製造商品牌在這競爭市場上爭奪商機。而消費者最習以為常的購買管道就是以零售通路,如:愛買、大潤發、PXmart全聯 … 等。經調查顯示,國內每 100 個家庭就有 40% 會購買類似的甜罐食品,可見商機相當龐大,而泰山已成功塑造品牌形象,原先只是在零售通路上銷售,但為了能累積消費客群打造會員關係,開拓品牌的線上購物平台,且只要註冊加入會員就能享有箱購優惠以及宅配寄送到府,因為全站上商品的箱購價格又比一般通路的零售價格來的便宜,對消費者來說可說是一舉兩得,而品牌也能同時留住會員資料,以利日後推廣活動及宣傳新品的來源之一。

▶ Tips

✔ 蒐集會員資料分析消費者輪廓

WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案協助品牌開發雲端化 CRM 系統的會員 APP 、 LINE 來把人流撈進私域渠道,透過行動會員卡來蒐集 會員資料、消費行為以及消費習慣;除了增加會員帳號的註冊率、了解消費者輪廓之外,還能幫助品牌透過商用 CRM 會員管理平台系統,將其資訊透徹的分析後進行精準再行銷。

✔ 規劃多種行銷內容豐富私域渠道

品牌擁有自己的私域渠道後,加以善用 WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案,規劃並增添像是首頁輪播、蓋板廣告、最新消息、線上型錄等內容,來增加整體層次感與豐富自身私域渠道吸引目光;如此一來,不僅有效地傳達了 品牌訊息,且快速提升消息曝光度,還能延長會員停留時間、提升會員對品牌的信任感、增加會員點擊率,進而達到品牌盈收的增加。

✔ 用推播通知向會員傳遞產品與優惠訊息

在訊息高度數位化的世代,品牌可以利用 WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案快速、準確地向消費者傳遞產品資訊與優惠訊息;主動運用 訊息推播 的模式,將品牌的最新消息、會員優惠訊息、權益通知等,藉由 APP 或 LINE 發送至會員的行動裝置中,有效的與會員直接溝通互動;不僅提升了會員的消費體驗,同時幫助品牌減少企業行銷成本,進而提高轉換率。

規劃「引流」策略,並深度經營 CRM 渠道

當零售品牌已經打造私域渠道,不論從 APP、LINE、WEB 或是社群媒體都是有效的方法,但是如何引起消費者興趣,讓他們主動性加入品牌獨自經營的管道,就是需要企業透過各種方法來作引導及深入地了解客群,運用會員系統掌握消費者的輪廓與行為習慣。

首先,品牌可將消費者分為「已購買」、「未購買」之消費者,當消費者已認識品牌之商品,就可以透過以下三種方式來建立與會員的關係。一、透過整合行銷活動引發誘因,舉例來說,早期可口可樂時常推出瓶蓋抽獎的行銷活動,消費者將蒐集之瓶蓋寄回總公司即可參加,如今時代已變,改為從可口可樂 LINE 官方帳號輸入序號即可集點兌換贈品,參與率與方便性皆與過去大不相同。二、產品資訊的內容深度,如同桂冠食品提供多種食譜及主題,讓消費者參考遵照品牌在私域渠道所提供的內容,普通食材也能輕鬆作出一桌的五星級料理。三、售後服務的內容說明,消費者購買後有可能對商品產生疑問,或是有相關保固或維修等需求,皆可在官方渠道連繫客服人員,以提升品牌的可信度及諮詢度。反之,針對尚未購買與接觸的消費者可以透過小遊戲及抽獎活動,讓更多人主動認識品牌,觀察市面案例,全球洋芋片品牌樂事為吸引更多潛在客群推出許多互動小遊戲,如:樂事接接樂,讓粉絲上傳成績單至社群媒體即可參加抽獎活動,皆有機會在互動過程中促動消費者的消費旅程。

除了將消費者引導至私域渠道之外,還需要搭配種種 OMO 虛實融合服務或行銷策略喚醒會員的消費契機持續回購與互動,才不會讓會員在品牌渠道內潛水。因此,整理出以下品牌過去所做的會員行銷案例供讀者參考。一、建立消費回饋機制,比方說,保健食品品牌挺立推出消費者加入 LINE 官方帳號可憑消費發票可累積點數並兌換商品,同時消費累積至指定金額還能升等,並享有更高會員的等級權益有別於一般會員。二、發布產品及優惠訊息,如雀巢 Nespresso 推出新款果香風味的咖啡膠囊,並發送限時優惠的訊息給會員,愛好淺焙咖啡之會員就會有興趣深入了解,三、導入遊戲化思維,頂呱呱所設計的會員 APP 推出累積消費的養成遊戲,讓累積消費顯得更有趣味性,甚至透過有趣的互動模式,還有機會助於會員的消費意願。四、拓展新商業模式,品牌除了既有的銷售模式,還能建立全通路行銷以及優化與消費者更直接的銷售管道,讓會員感受到下單的便利性,就不易讓會員流失也能保有下次的消費機會。

▶ 產業洞察 #1 加入挺立 LINE OA 好友,消費累點旗下產品免費換

知名保健食品品牌挺立是我們在各大零售渠道不論實體通路 COSTCO、屈臣氏、康是美,甚至各大藥局,而在線上平台也可以找到該品牌的周邊商品,讓許多忠實消費者皆可在全通路購買商品,但此保健食品類之商品消費者但凡與品牌建立長期深厚的消費關係,就難以有其他品牌可以取代。因此,品牌在各大通路販售的同時,也推出挺立 LINE 官方帳號來蒐集會員的消費資訊,透過發票登錄的方式累積消費金額,並升級會員等級,此外也同時累積消費點數,不同會員等級享有不同的點數計算,舉例:會員若以是「銅關鍵」的會員等級消費 100 元可獲得 75 關鍵點,滿 2,700 元即可升等;倘若會員累積滿 2,500 點可兌換品牌商品乙罐,累積越多的關鍵點可兌換的商品就越多。因此,透過消費回饋讓消費者主動加入會員,不只是蒐集會員資訊,還可以藉此推播商品資訊給忠實會員,而不單只透過銷售通路與消費者接觸,而是品牌自行掌握會員的消費動向。

▶ 產業洞察 #2 飛利浦會員獨享,消費紅利點數兌換好禮

站上全球百大品牌的飛利浦 Philips 從家電到專業醫療器材皆有販售,而許多人家中或多或少也有該品牌的周邊商品,不論是在全台實體銷售通路、線上電商平台皆可買到,不過非於官方經營網站上購買的消費者客群,品牌端幾乎不會擁有會員的基本資料,也就難以蒐集顧客的消費紀錄,一旦商品出現故障需要進行保固維修,品牌也無法辨認是否已過保。因此,飛利浦推出售後登錄服務針對消費者於非官方網站購買之消費者可加入會員並登錄商品以確保消費權利。同時,飛利浦為了能累積會員,建立紅利點數累積兌換機制,讓會員有更多的會員權益並持續與品牌建立關係,當會員於品牌官方直營網站消費,每消費 100 元可累積 1 點紅利點數,滿足指定點數門檻可兌換折價券,透過官方直購的網站與 APP 直接與會員溝通,必能打造出會員的終身價值。

▶ Tips

✔ 無自營通路也能打造會員集點系統

不需要實體通路也能實行會員點數制度嗎?WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案讓品牌就算無自營通路,也可以製作品牌專屬的 CRM 會員 APP 、 LINE 來規劃點數行銷、推出會員 集點 活動;不僅能透過雲端伺服器,即時提供會員常態性的給點模式,還能設計獨立的給點規則,讓品牌實現差異化行銷策略,並同步培養顧客的消費習慣,進而強化品牌與會員之間的互動與聯繫。

✔ 設計會員等級制度劃分專屬權益

為落實「會員忠誠度經營」,許多品牌會設計不同階層的 等級 來劃分會員專屬權益;無自營通路的品牌,亦可運用 WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案,讓會員於購買產品後,前往專屬設計的 APP、LINE 或是 WEB 網頁等,輸入相關序號或登入相關資訊來進行點數的累積,滿足各式消費習慣之外,同時幫助品牌被動式的蒐集消費資訊外。

✔ 以遊戲化行銷思維增加會員互動

WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案幫品牌用客戶關係管理 CRM 系統搭配品牌 APP,快速打造令人著迷的消費互動體驗,將趣味生動的遊戲化元素加入品牌的活動;利用破關解鎖 任務 的成就感來驅使消費者投入,再規劃不同的第三方任務來刺激會員消費,使其積極參與並藉此累積成就感及獲得獎勵回饋,進而讓品牌能與會員建立良好的互動關係,同時提升宣傳品牌的效益。」參加集點活動。此舉牢牢抓住了超過 700 萬名可樂迷的目光,進而穩定並提升其銷售量,更促使可口可樂在市場上名列前茅、穩坐品牌地位。

打造顧客忠誠經營 CRM 計畫,從威許移動 MMRM 開始行動!

零售品牌落實 D2C 模式直接接觸消費者,已是數位化時代的趨勢之一,利用 會員集點 等誘因吸引顧客成為會員,不僅能鼓勵顧客持續回購,所收集到的顧客數據還有助於品牌優化行銷策略。知名零售品牌 黑橋牌 運用 行動化 CRM 系統,為顧客提供 紅利點數、電子優惠券 功能,顧客購買旗下產品時,只要持手機即可累點或折抵消費金額,並且還能兌換多種好康贈品。倘若有遠距消費需求,行動化 CRM 系統也能讓顧客進入 網購商城 選購所需商品,便利的消費體驗有助於增加顧客黏著度與忠誠度。

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