等級模組
許多品牌利用 CRM 系統,整合串接品牌會員 APP 、LINE 官方帳號,並落實會員忠誠度經營時,會設計多種不同階層的會員等級,像是普卡會員、銀卡會員、金卡會員,又或是一般會員、VIP、VVIP 等,除了給予尊榮化的身份識別外,也會給予不同程度的遞延式消費權益,當會員的消費貢獻愈高,就能獲得愈豐富的權益內容,此舉可鼓勵高消費力的會員持續貢獻,也能以此激勵較低階的會員提高消費力度,階層化的設計也能讓會員在等級爬升的過程中產生成就感,進而提升對品牌的忠誠度。
套用 CRM 至 品牌 APP、LINE、WEB btn_listcore_indicatorright_small_white
威許移動:會員等級模組功能可設定普卡會員、銀卡會員、金卡會員等不同等級,並規劃會員權益的有效期限。By WishMobile
多種會員等級
可隨您的會員分級規劃,設計多種不同階層的會員等級,每一種會員等級還能自訂有效天數,控管權益使用期間。

範例
規劃三階層等級制度,並依次賦予普卡會員、銀卡會員、金卡會員等級名稱,其中普卡會員、銀卡會員有效天數為 365 天,金卡會員則為 180 天。
威許移動:滿足消費條件來決定會員等級的調整,包含會員等級的升等及降級皆可異動。By 威許移動
彈性升等、降等
無論是會員累積的消費金額、消費次數,還是消費當下的單筆金額,都可列入升等與降等規則,滿足各式消費習慣。

範例
A 會員於普卡會員期間內,累積消費金額滿 5,000 元,即升等為銀卡會員;後於銀卡會員期間內,累積消費金額低於 5,000 元,則降回普卡會員。
威許移動:會員等級雖無法滿足升等條件,但已達續等條件仍保有原會員等級資格。By WishMobile
續等機制
支援會員續等機制,讓會員可在未滿足升等條件時,若滿足續等條件則保留現有等級,繼續享有目前的消費權益。

範例
A 會員於銀卡會員期間內,累積消費金額僅 6,000 元,未滿足升等金卡會員條件,但滿足銀卡會員累積消費金額 5,000 元的續等條件,因此續等銀卡會員。
威許移動:查看會員等級的異動過程,從原始等級到目前等級並能追查會員等級的起訖日期。By 威許移動
等級異動歷程
所有會員的等級異動歷程皆能透過後台進行查詢,包含異動內容、有效期間、異動來源等,所有資訊一覽無遺。

範例
A 會員向客服進件詢問其銀卡會員有效期限,客服人員進入等級異動歷程查詢系統,輸入該會員編號進行查詢後,發現 A 會員於 2021/10/01 升等為銀卡會員,有效期限至 2022/09/30。
威許移動:會員若符合品牌升等規則的任一條件,不論累積消費滿 5 次或 8,000 元皆能升等。By 威許移動
多路徑升等
等級提升不一定只能依據單一條件,您可以依據不同消費習慣設定多種升等路徑,會員消費時只要滿足其中一種即可升等。

範例
A 會員於銀卡會員期間內,只要累積消費金額滿 8,000 元,或是累積消費次數達 5 次,滿足任一條件之後,皆可升級為金卡會員。
威許移動:多元性的會員升等條件,刺激會員在期間內達成任務並給予升等的獎勵回饋。By WishMobile
跨階升等、降等
除了常態的階梯式升等、降等外,極具彈性的等級規則設定還能讓您設計跨階層式等級異動規則,滿足多元行銷需求。

範例
常態階梯式升等順序為普卡會員、銀卡會員、金卡會員,本次門市舉辦週年慶活動,A 會員於普卡會員期間內,單筆消費金額滿 8,000 元,即可跨階升等為金卡會員。
威許移動:針對身分提供不同的會員等級制度,供品牌做多元化的會員管理及會員等級設計。By 威許移動
多軌式等級制度
若品牌同時擁有多種不同族群的顧客,您可並行多種等級制度,並且能因會員身份變更,在不同等級制度間自由轉換。

範例
A 會員任職公司為該品牌特約企業,經特別申請後成為特約會員,享有特約企業專屬權益,但從公司離職後已不具企業員工身份,其特約會員將轉換為一般普卡會員。
為什麼要做會員分級制度? 會員分級制度的執行方法
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為什麼要做會員分級制度?

品牌在使用品牌 APP 或 LINE OA 來進行顧客關係管理時,首要之一就是推行會員制度。會員制度的設計通常會羅列許多會員專屬的優惠權益,吸引顧客加入會員,與品牌建立長久的互動關係,但在加入會員之後, 無論消費多少都獲取一樣的權益,這可能會讓高消費力的會員感到會員制度有缺點跟不公平感,便不再對品牌忠誠,進而減少回購,而對消費力低的會員來說,既然花少少錢就能獲取跟高消費會員相同的權益,那就不需加強消費力度,保持原本的低度消費即可,對品牌來說並無法獲得更多收益。

人都是希望得到特殊待遇的,尤其對具有高消費力的顧客來說,他們通常重視服務品質,更需要獲得尊榮感,因此品牌若想抓緊這群高消費力的顧客,使他們再回訪消費,就必須將他們從顧客群體中特別劃分出來,並且賦予特殊權益,而原本消費力較低的顧客,也可能因為對較尊榮的消費權益產生欲望,希望有一天能夠與頂級顧客一樣獲得特殊禮遇,便努力加強消費力度,讓自己的等級有所提升,同時間品牌也能增加營收。

威許移動:透過高彈性、可客製化 CRM 系統,創造精準銷售組合,實現業績倍速增長 by Wishmobile

會員分級制度的執行方法

STEP 1:架構會員層級

我們在前一個段落提到很多次「消費力」一詞,它的實際意含包括了消費頻率、消費金額等,因此我們可以使用營銷策略中常用到的 RFM 模型來進行會員分級,在正式進行分級之前,我們需要撈取過去的銷售數據,並且在這份紀錄中,至少需要擁有交易日期、顧客姓名、購買產品、購買數量、交易金額等欄位,在 RFM 模型之中,R(Recency)為「最近一次消費」,可從數據中的交易日期欄位判斷,代表著顧客的活躍程度;F(Frequency)為「消費頻率」,可從交易日期與顧客姓名欄位判斷,意謂著顧客與品牌接觸的次數;M(Monetary)為「消費貢獻」,可從數據中的交易金額判斷,直接表示出顧客對品牌的營收貢獻,實務上最常使用其中的 F(消費頻率) 與 M (消費貢獻)來進行等級劃分的主要依據,比方說計算出 F(消費頻率)或 M (消費貢獻)的平均值,並且以平均值為中心往上及下延伸一至二個層級,最高層級會員約佔 10% 至 20%(圖 1),以上劃分範例可視業態與品牌實際情況略做調整,甚至也可以進行 F(消費頻率)與 M (消費貢獻)的交叉分析,但需注意進行企劃時,最後的層級數量不可過多,約三至五階即可,避免付出的權益成本過高而讓品牌無法負荷。

威許移動:會員分級制度可運用 RFM 模型進行,透過平均值向下、向上延伸兩等級。By WishMobile
圖 1. 以平均值為中心擴展會員層級

若一開始累積的銷售數據並不足以使用 RFM 模型來分析,也可以先進行二分法,分為一般會員與 VIP 會員,此時建議參考 80/20 法則,參考金字塔頂端 20% 顧客的消費數據定義 VIP 會員,剩下的 80% 顧客數據則用來定義為一般會員(圖 2)。

威許移動:80/20 法則來區分會員等級,一般會員佔 80% 與 VIP 會員佔 20%。By 威許移動
圖 2. 以 80/20 法則設計兩階層會員制度

STEP 2:制度與等級命名

許多品牌在制定會員計畫時,都會給整個計畫賦予一個與品牌社群調性相符,並且好記憶的名稱。像是星巴克使用與品牌名稱相關連的「星禮程」,長榮航空則是使用「無限萬哩遊」等(表 1),而其中的等級命名,除了要想出一系列有高低階級之分的名稱,同時也得顧慮到會員感受,比方說最高等級的會員需要更具有尊榮感的名稱,而最低等級的會員雖然忠誠度相對較低,但也不能給予過於平庸,帶有廉價感的名稱,避免低等會員認為品牌營銷時過於勢利,不重視低等會員,如果想更具品牌印象,也可規劃與品牌調性相符的等級名稱,像是永豐餘生技旗下的「Green & Safe」販售在地的有機鮮食,其會員分級制度就使用「台灣椪柑」、「金鑽鳳梨」、「老欉楊桃」、「白玉荷包」做為會員等級名稱,極具趣味性,讓人印象深刻。

威許移動:參考知名品牌 ( 星巴克 / 長榮航空 / 永豐餘生技 Green & Safe ) 規劃的會員分級制度與等級命名。By WishMobile 彙整製圖
表 1. 產業觀察:知名品牌的會員分級制度

STEP 3:等級權益規劃

做會員分級的目的,其實就是提供差異化的遞延式回饋,品牌需對每一層會員等級規劃相應的權益,在進行規劃時,除了要考慮成本問題,還需留意每一層級的權益是否有明顯區隔,才能使較低等級的會員產生升等欲望,而權益的設計方向,實務上常見以下六種類型(表 2):

威許移動:參考知名品牌(台灣高鐵 / SOGO 百貨 / 歐舒丹 / NETFLIX / 商業週刊 / 中國信託)常見的會員權益與回饋類型。By WishMobile 彙整製圖
表 2. 產業觀察:常見的權益設計方向

品牌可依所屬業態、產品或服務類型等,選擇適合的權益方向,並且在設計好權益內容之後定期檢視營業狀況,必要時可對權益內容進行微調,已確保利潤,但需特別留意的是,由於權益是對會員關係的承諾,若短時間內頻繁調整權益內容很可能導致會員感受不佳,降低會員忠誠度,品牌在運行會員制度時還需多加留心。

威許移動:利用品牌專屬 APP、LINE 官方帳號,更聰明、高效地促進顧客回購 by Wishmobile

幫不同類型的顧客量身打造消費 KPI,套用 CRM 至品牌 APP、LINE、WEB。
情景應用#1:
幫不同類型的顧客量身打造消費 KPI

或許您也有觀察到一種現象,美妝與服飾產業的顧客通常分為兩種類型,一種是一次次少量購買的「一般型顧客」,另一種則是一次性 大量購買 常用商品的「囤貨型顧客」。

「一般型顧客」為最常見的顧客類型,能保持較為穩定的回購頻率與消費金額,與品牌間的關係細水長流,在經營與應用這類型顧客時,是試圖讓他們保持穩定的節奏,不求一次創造極高客單價,只求經常回來消費即可,因此在設計會員制度時,通常會替他們設定可逐漸累積達成的目標,像是「累積消費金額」或「累積消費次數」,只要在指定期間內滿足這類條件,即可升等享受更好的權益。

「囤貨型顧客」則往往是在瀏覽商品時就已對品牌產生 好感,本身具有一定消費力,但平時可能沒有頻繁購物的習慣,雖然消費頻率較低,卻由於一次消費就能替門市帶來一定程度的業績,對品牌行銷來說也是非常值得建立長期關係、好好進行價值培養的優質顧客。

品牌使用 CRM 系統規劃會員 APP 的會員制度時,經常以「一般型顧客」為對象,使用「累積消費金額」做為唯一規則,讓會員在指定期間內逐漸累積消費即可,對具有「囤貨」潛力的顧客來說較難刺激出大筆消費,因此可特別為這群顧客多設計一道「單筆消費滿額」的升等門檻,並且讓此門檻略低於「累積消費金額」,使「囤貨型顧客」想藉大筆消費金額一次性取得權益,門市也能一次獲得較高的營收。

依據不同商業模式打造多種會員制度,套用 CRM 至品牌 APP、LINE、WEB。
情景應用#2:
依據不同商業模式打造多種會員制度

根據我們的觀察,許多專做 B2B 生意的酒商或食材製造商,近年來都逐漸開展 D2C 模式(Direct to customer), 直接向一般消費者販售商品,增加品牌接觸顧客的機會與觸及率,除了與一般商家一樣需要開設實體門市或架設電子商務網站之外,由於已擁有一部分熟客,其行銷人員也逐漸意識到熟客經營的重要性,便考慮建構與製作方便消費者使用的手機 APP 應用軟體或 LINE 官方帳號來養會員,並且這套程式系統若能同時兼顧往來已久的 B2B 企業客戶,那就更好了!

其實無論是經營一般消費者,或是 B2B 企業客戶,熟客社群經營的運作邏輯都是一樣的,同樣需要依據消費程度進行顧客分級、賦予相對應的權益,唯一不同處在於一般消費者為少量購買,企業客戶則是批量採購,所以計算方式不同,所獲得的權益內容自然也不相同,在這樣的情況下,想同時兼顧一般消費者與企業客戶,只要同時運行兩套不同的會員制度即可。

一般消費者前往門市或 自營電商網站 消費時,可適用一般會員制度,在指定期間內滿足指定網路與實體消費金額或消費次數,即可進行升等,獲得更好的消費權益,包括累積更多 紅利點數、兌換指定商品或 優惠券 等,並利用 CRM 系統串接整合至品牌會員 APP 或 LINE 官方帳號,持續推播品牌行銷的優惠資訊來綁住會員,是大多數品牌經營會員時最基本的策略。

另一方面,企業客戶則可適用企業公司專用的會員制度,除了能設計企業專屬紅利點數與使用方案之外,亦可根據累積採購金額設計不同層級的會員身份,累計採購金額愈高的企業客戶可獲得愈尊榮的會員身份,並且可在會籍期限內享愈深的採購優惠,有效掌握企業客戶後續的每一次採購需求。

延伸閱讀
等級模組
許多品牌利用 CRM 系統,整合串接品牌會員 APP 、LINE 官方帳號,並落實會員忠誠度經營時,會設計多種不同階層的會員等級,像是普卡會員、銀卡會員、金卡會員,又或是一般會員、VIP、VVIP 等,除了給予尊榮化的身份識別外,也會給予不同程度的遞延式消費權益,當會員的消費貢獻愈高,就能獲得愈豐富的權益內容,此舉可鼓勵高消費力的會員持續貢獻,也能以此激勵較低階的會員提高消費力度,階層化的設計也能讓會員在等級爬升的過程中產生成就感,進而提升對品牌的忠誠度。
點數模組
公司發行會員點數是品牌培養會員忠誠度的基本方法之一,像是便利商店推出的集點活動,又或是信用卡的紅利點數制度,利用「消費、集點、兌換」的循環,讓顧客在消費後能獲取獎勵,進而增加與品牌更多的互動,品牌以紅利點數作為提供優惠的形式,鼓勵顧客能在下一次消費時利用點數折抵消費金額或是直接兌換商品,此舉大大提升顧客的回購欲望,也對品牌產生好感,品牌能運用點數獎勵的循環培養顧客的消費習慣,進而強化企業與顧客之間聯繫。
票券模組
電子票券的出現,改變了以往紙本優惠券的限制,品牌能用更少的成本發送優惠給會員。透過票券模組,品牌可發行首購優惠券吸引新用戶,替品牌 APP、LINE OA 或 WEB 網頁獲取流量。除此之外,集團還能結合旗下多個品牌發行多種折抵券,吸引會員前往門市消費,達成集團品牌人流共享的效果;票券也能應用在品牌與會員的互動上,可主動讓會員領取折抵券、兌換券來增加互動感,或是也將票券視為點數兌換的出口,提供會員以點換券的模式,增加會員累積紅利、提升消費貢獻的誘因。
會員管理模組
經營品牌最重要的就是將會員納入為企業的資產,不論從註冊會員蒐集會員基本資料到會員消費取得數據,都是希望長期的互動來提高會員的變現變現能力,也是品牌一直在努力經營會員的目的。此外,想要拉攏一個新會員需要花的成本就比維繫原有舊客來的高,因此,品牌如何透過會員管理的方式,將會員分析的透徹進行精準再行銷,靠的就是背後的會員數據,就讓我們看看如何讓消費者主動加入會員,甚至又能持續消費小撇步吧!
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