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展店就能創造高營收?經營品牌連鎖店的 2 大成功關鍵!

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展店就能創造高營收?經營品牌連鎖店的 2 大成功關鍵!

企業倘若拓展多處的營業據點就能提升銷售獲利?根據調查統計,企業經營連鎖店的大多收益幾乎會是從老客戶身上賺來的,原因在於消費者的習慣性消費幾乎就佔了個人消費支出的 60% 左右,當然這不表示企業無需經營新客,而是因為開發潛在客戶,需要花費的預算就比維繫舊客來的高出許多.因此,攬客模式就與單一據點來的不同,也就是說企業總部會是整個連鎖體系的核心,需要對每一分店有所負責,包含分店選址、統一配送、集中採購或管理,最重要的是內部銷售人員的教育訓練,有完整的 SOP 流程,才能有效經營降低成本,以提高經濟效益。

規劃「集中化」的企業經營策略

據統計,連鎖企業每年經營不善而倒閉的機率高於 20% ,但產業別是否會影響經營連鎖地成功機率?其實並不盡然,關鍵點就在於企業是否能從產品到品牌,選址到擴張,人力到推廣,策略到戰術等,於拓展連鎖事業前就能考慮周全,意思就是企業須先找到一套標準化的經營體系,讓各個分店都能複製效仿,最終使會員能在同一品牌但不同的分店場所感受到一致的消費體驗,進而持續與品牌維繫關係,企業也能一步步地將會員養成忠實顧客。

因此,不論零售產業、餐飲服務業等行業,企業在拓展連鎖分店前,皆需由公司總部先行集中一批訓練有成的地推部隊,也就是說提供據點銷售人員應有的教育訓練,且規劃可會員經營的執行步驟,包含消費者加入會員的工具或手段,使第一線銷售服務人員直接與消費者互動或溝通,一旦連鎖據點增加,企業能接觸到的客源自然會提升,如此一來,當企業日後要做品牌的促銷方案或是跨合作的訊息傳遞,相對也是有利的出發點,畢竟當企業手中持有更多的潛在消費者名單,能夠拓展的商機也就相對多元。

不過有哪些方式能讓企業總部所規劃的消息資訊,透過連鎖店的宣傳傳遞給消費者呢?首先,企業能藉由數位化方式,讓消費者第一次接觸品牌時,能直接加入品牌總部的專屬 APP、 LINE 官方帳號,或提供手機號碼、電子信箱等,當企業取得消費者聯繫資訊,日後總部在經營會員就可以透過 CRM 系統輕鬆地發送電子票券、紅利點數等,持續吸引會員來店消費,提升回購率,這也是經營連鎖的優勢,能利用程式系統有效且快速地蒐集會員名單。最後,當連鎖店所傳遞回總部的消息,不論銷售、存貨、客服等,企業需要集中分析並在短時間內給予反饋,達到最有效的經營管理。

▶ 產業洞察 #1 4,000 家門市共同行銷,全家會員制度擄獲 950 萬忠誠顧客

根據調查統計,全家便利商店於 2021 年下半旬約有 3,939 家店,數千家的門市皆由總部統一管理及佈達相關訊息讓連鎖店執行與擴散。也因全家長期以來專注於改變消費者與零售業的關係,集團圍繞著提供會員預售商品折扣、集點服務活動、支付工具 My FamiPay 等,皆是設計用來打造完善的服務生態系,若是各門市自行推展品牌及宣傳將無法達到品牌一致性,亦難以達到如此成績,因此我們可以察覺「人貨場」的統一管理模式相當重要,據報導全家從 2016 年推動 APP 至今,已累積 950 萬會員,對連鎖經營採取優化數據系統以及 72 小時地回覆機制解決消費者問題,有趣的是,又在整體非現金交易支付的比例已接近 30%,種種從人的環節中做到深化服務、累積信任、提供利益,皆是為了能更貼近會員的生活圈,全台灣消費者可感受到企業服務的態度。

▶ 產業洞察 #2 黑沃咖啡推出 AI 咖啡販賣機、寄杯服務,服務 10 萬名忠誠會員

據國際咖啡組織 ( ICO ) 2020 年的調查統計,台灣人一年能喝掉 28.5 億杯的咖啡,市場規模高達 700 億以上,在 2020 年初國內爆發新冠疫情,使餐飲業受到嚴重的衝擊,而實體連鎖黑沃咖啡反而先找到如何提供零接觸的服務模式,並透過 AI 演算法分析客人偏好,提供「AI 智慧咖啡販賣機」,並取得可用鮮奶製作拿鐵、瞬間降溫咖啡兩項專利。突破過去實體店的商業模式,快速拓展據點,且結合品牌 APP 能夠線上訂購、線下取貨,不論是 72 間門市或是自動販賣機皆可享受跨店寄杯的服務。而在實體店更為會員們打造客製化服務,推出「咖啡問診」,當客人提出自己喜愛的口感及香氣,就能在專業咖啡師手上喝到精品咖啡,打破現階段咖啡市場的商業及經營模式,也使黑沃在成立短短 5 年就贏取 10 萬以上的忠實會員,且年營收破億。

▶ 產業洞察 #3 UNIQLO 全台門市虛實整合 O2O,消費會員數成長 168%

日本零售服飾龍頭 UNIQLO ( 優衣庫 ) 進軍台灣第 10 年,透過實體店面以及線上商城的串接,成功打造雙渠道相輔相成的經營模式,過去許多消費者在線上購物無法試穿而放棄下單,UNIQLO 察覺這點,推出店鋪取貨的免運費優惠,讓會員直接到實體門市試穿修改等會員權益,實施下來整體營運不因疫情影響反而增加 168% 的消費會員數,其中最主要的是 UNIQLO 可將內容資訊有效且完整的傳遞給會員。在專屬 APP、LINE 官方帳號中,都可以看見品牌不時分享各種上衣、外套或裙裝等的場景穿搭,不是單靠實體廣告或是張貼海報等方式與消費者溝通,因為當潛在消費者從手機上看見喜歡的衣物,就能選擇去店家購買,或是網路線上刷卡下單,結合所有資源雙渠道串接才能將全台灣 69 間連鎖店同步管理及拓展商機。

▶ Tips

✔ 金流串接使會員下單更順暢

透過 CRM 系統整合專屬 APP 、官方 Web 及 LINE 官方帳號,讓會員以購買商品直接線上刷卡成立定單,同時店家若有實體店,會員也能將信用卡綁定於電子錢包,當會員在各地的實體連鎖店家消費時,可直接開啟集點卡 APP 進行 行動支付,還能累績消費金額。

✔ 仿照咖啡寄杯模式,快銷品批量販售縮短銷售週期

許多商品可能因無法存放或是體積龐大讓消費者只購買一次或一件,如:多杯飲品、多件洗衣粉、多箱蔬果等。以上都是降低商品多件數販售的原因,因此企業若能提供會員 跨店分批領取 的方式,不旦能將商品多件一次販售,還能促使會員對企業的依賴性增加忠誠度。

✔ 凸顯商品優勢的 Banner 設計,讓品牌形象更加分

無場域限制的宣傳模式,就是透過 CRM 系統整合串接品牌 APP 或 LINE 官方帳號,讓會員線上就能挑選自己喜愛的商品也能即時下單。不過如何讓商品容易被會員看見,規劃版位及圖文內容設計的就顯得相當重要,舉例來說,限時優惠就能利用 蓋版廣告 等,讓會員一進入 APP 就能先看到最新的優惠資訊,種種藉由線上通路的內容宣傳,將會員引導至各連鎖店面增加來店人數及銷售機會。

威許移動推薦您:總部與會員之間「零距離」的行銷策略方案

企業無論是數位轉型或是事業經營的成敗都在人,從「企」字就能看出「人+止」,代表「企業止於人」,沒有人企業活動就會整個停滯,可見人對了甚麼都對,但是人錯了什麼都會錯,不論是對內部的人才或是外部的人流都是一樣的,特別是會員,會員是品牌經營的重要資產,當會員對品牌有信任就會主動選擇相同品牌的商品,一旦能滿足會員,對於品牌所經營的連鎖店更具產值與價值,因此藉由品牌 APP、內容行銷及宣傳規劃,來建構整體會員行銷策略,維持彼此的顧客關係。

首先,提供會員更完整的消費體驗,企業總部需將各地連鎖店的會員們全部彙整出,並時時更新會員名單,包含姓名、性別、生日、連絡資訊等,全部會員數據資料皆須由企業總部保管,同時也需向會員保障資料的安全性,方能增加消費者加入會員的可能性。而有了這些會員名單,不僅能讓企業更方便與會員們傳遞品牌訊息,也能規劃出各種有趣的互動模式,持續讓會員與品牌保持聯繫。比方說,企業為增加消費者的註冊率提供入會後的首購優惠券,來刺激會員的消費動力及購買欲望,會不定時推出優惠活動。

雖然首次透過商品優惠的誘因讓會員紛紛加入,但後續的經營,除了消費金額的費用折扣,品牌也能藉由會員制度及會員等級等來讓會員們的權益更多元。一旦消費權益有所差異,消費者就有機會在購買前優先思考,各品牌所提供的產品設計及服務等是否有別。此外,企業又該如何透過會員制度來與會員互動呢?其實很簡單,可藉由我們先前所提到的心流理論,將遊戲化思維帶入給予會員升級的挑戰感或是消費滿額任務,甚至只要消費就可累積點數等,都是增加會員的黏住度及忠誠度,像是 LINE Pay 推出紅包系統,讓社群使用者可以自行發紅包送禮做互動,就是增加會員黏著度的一個好例子。

▶ 產業洞察 #1 全國電子靠遊戲化行銷短短 20 天帶進 6,047 位新會員

在2020年全國電子總營收淨額 194.76 億元,相較前年成長幅度達11.13%,近期主打明亮場空間以及互動體驗的二代店 Digital City,自 2017 年開幕已設定 26 間門市,從線下百貨據點到網站、APP 線上電商都是為了吸引各式客群,雖然品牌已經有百萬以上的會員,但是為了提升新舊客的互動率,全國電子在 2021 串接 LINE 社群平台強化與會員的關係,為了達到新舊會員能更主動的加入官方 LINE 帳號 ,推出消費者凡綁定帳號就能參加抽獎的行銷小遊戲,獎項有點數贈送、現金折價券、3C 產品等大獎,讓短短 20 天的任務遊戲一次就累積六千多位的會員加入,在兩年內已累積 71 萬的會員人數,也落實全國電子「好鄰居」的品牌形象。

▶ 產業洞察 #2 Cama cafe 進行深度會員經營,忠誠顧客消費佔 57% 營收

成立於 2006 年的 Cama cafe 目前已有 160 間門市,與其他連鎖咖啡比較起來是相差勝遠,不過也是品牌在創業時的市場策略,將市場區隔專研在精品咖啡,穩住 Cama 會員心中的地位。在 2018 年 10 月 cama App 軟體正式上線,第一個月就有 10 萬會員註冊,單日最高營收也破千萬,如此漂亮的成績也讓 cama 決意要深度會員經營。同年度的年營收高達 7 億,更重要的是會員消費就占了 cama 整體營收的 57%,比其他競爭對手都還要高。至今品牌已累積 31 萬以上的會員,會員能透過 APP 至各家連鎖店消費累積點數、兌換及兌領商品,還能依年度消費金額升等會員,分成「好咖、玩咖、大咖」三種等級,提供各別會員等級的專屬優惠及網路行銷活動, 如:生日禮金額或商品兌換券,給予會員不同的消費權益,創造品牌的專屬性及會員獨特性。

▶ Tips

✔ 遊戲化行銷增加品牌與會員的互動性

連鎖店雖然是服務會員的第一道線,但會員離開銷售門市後,就需要總部透過品牌 APP、LINE 官方帳號與會員保持聯繫,不論是 任務集點、消費任務等,當會員達到指定條件,就可與適當的獎勵集回饋,讓消費者產生趣味能持續回購,或增加購買意願。

✔ 製作電子優惠券提高會員購買力

當會員收到各式的 優惠券 或商品折價券都會總撿到便宜的消費心理,因此企業欲增加會員來店消費或是線上購買時,可發送網路商品兌換券或是消費折扣券,讓會員先有領取票券的行為,在透過限量或限時兌換的行銷方式,就能促進會員的消費動機及契機。

✔ 設計會員等級制度打造 VIP 顧客

在關鍵字名為「會員經濟」的時代浪潮中,各家品牌無不推出自己的行動化會員經營模式,透過 會員等級 讓各階級的會員享受到不同待遇的消費權益,也藉由會員分級讓會員在消費過程當中,連想到自己與品牌之間的權益關係,間接打造品牌專屬的尊榮感,同時也建立會員的忠誠度。

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連鎖店營運策略需要擁有「集中化」的概念,也就是由總部定義標準化的流程,再由各地門店仿效,與顧客之間的互動亦需由總部主導,像是規劃會員制度,讓總部掌握顧客數據、保持長期互動的關係,就是一種很好的方式。知名連鎖品牌 翰林餐飲集團 導入 行動化 CRM 系統,以 集點、優惠券 等為各地門市留存顧客人流,並在行動化 CRM 系統中持續向顧客傳遞產品與優惠訊息,所收集到的顧客數據還有利於集團總部優化行銷策略,吸引顧客回流到各地門市持續消費。

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