眾多的商業模式之中，訂閱制脫胎換骨，重新登上發燒流行寶座，以一夫當關，萬夫莫敵之姿，成為企業爭相跟進的模式。科技發展的進步和消費意識的改變，是促成訂閱制風行全球，榮登現代主流商業模式的主要原因。新的訂閱模式已經處處充斥我們生活周遭，給予消費者和以往截然不同的消費體驗，也帶給企業一種全新的營運及獲利方式。
訂閱制長期參與著我們的生活，以往的訂閱服務多半是圍繞著產品或服務為主，現在的訂閱服務則是更關心消費者想要什麼。企業與消費者的交易模式，從一開始的「一次性買斷」，到如今追求「長期訂閱」，這之中的轉變，我們可以透過商業模式畫布圖 ( Business Model Canvas ) 來探討。
從商業模式畫布圖一窺訂閱制的秘密
商業模式畫布圖共分為 9 個區塊，我們聚焦重點於討論右方的 5 個區塊，也就是：價值主張 ( Value Propositions )、客戶關係 ( Customer Relationships )、通路管道 ( Channels )、目標客層 ( Customer Segments )、收入來源 ( Revenue Streams )。
圖 1. 商業模式畫布圖 ( Business Model Canvas ) 價值主張與目標客層
首先談論的，是「價值主張」與「目標客層」，二者之間的關係密不可分。「價值主張」就是檢視企業傳遞什麼樣的價值給客戶？要幫客戶解決什麼問題？滿足客戶哪些需求？「目標客層」則是探討企業的重要客戶是誰？為什麼樣的族群提供服務？替什麼樣的客戶創造價值？二者互相影響，相輔相成。以企業採取訂閱制商業模式與非訂閱制商業模式，來觀察「價值主張」與「目標客層」的變化。
拿水果行來說，「價值主張」通常是新鮮、多樣性，提供客戶所需的水果解決營養不足的問題，滿足客戶均衡飲食的需求。一般水果行的「目標客層」以居住在附近的家庭主婦為主，解決全家人每日的水果需求。當與一般水果行的營運方式截然不同的新創公司：「果物配」出現之後，根據衛福部提倡的「天天五蔬果」促進身體健康及預防慢性疾病，推出了「水果訂閱制」的模式！客人可依選擇的訂閱方案，每周或隔周收到專屬水果箱，每箱都有當季不同種類的新鮮水果。這時，採取訂閱制的「價值主張」相比之前產生了一些變化，除了同樣具有水果的新鮮及多樣性以外，「果物配」還強調專業品質把關，每樣水果都具有身分證，來源、保存資訊透明，讓客人吃的健康放心。水果具有保存期限的特性，讓人無法一口氣買很多囤貨，只能頻繁的購買確保新鮮，「水果訂閱制」定時專人配送到家的服務，解決沒時間採買水果甚至忘記吃水果的問題，比原本的水果行又增加了便利性，讓忙碌的客人也能享受好吃的水果。訂閱制「價值主張」的變換，帶動「目標客層」跟著改變，吸引雙薪家庭、上班族 … 等不方便購買水果的人。雙薪家庭由於平時工作忙碌，下班也不見得有時間和體力親自去水果行挑水果，有時候下班水果行甚至都打烊了，「水果訂閱制」提供專人配送的高度便利性，對雙薪家庭來說就很有吸引力。上班族則是平日都外食居多，時常有飲食不均衡的困擾，缺乏蔬果營養知識，挑水果的技術也多半是看運氣，「水果訂閱制」提供的專業品質把關就能順利解決上班族的這些問題。
另外從球鞋店的例子來看，「價值主張」是眾多新款式及現場試穿，客戶進店就一目了然現在的流行款式，現場試穿則解決尺寸不清的問題，以及體驗球鞋實際穿起來的感覺。一般球鞋零售店的「目標客層」為居住在附近的人，有運動習慣或追求鞋子舒適度的人都是服務的重點對象。不同於一般零售店，Nike 結合了球鞋與訂閱制，推出 Nike Adventure Club 實施「童鞋訂閱制 ( 連結 )」！提供家長獨一無二的童鞋解決方案，家長可從上百雙鞋中挑選喜歡的款式，三方案分別為月費 20、30、50 美金，可享每年 4、6、12 雙鞋。「童鞋訂閱制」的「目標客層」非常明確，就是處於快速成長階段兒童的家長，省下他們因為小孩的腳長大，必須頻繁光顧鞋店的麻煩，直接提供線上眾多鞋款挑選，試穿之後尺寸不合也能免費寄回換貨。當小孩長大，鞋子穿不到時，Nike 也提供一年兩次免費寄回做回收或捐贈。對家長來說，Nike 童鞋訂閱的「價值主張」除了球鞋多樣化之外，面對小孩每階段的成長，腳的大小難以掌握，隨時都可能有換鞋的需求，訂閱制提供的方便性就很吸引人，讓家長不必每次都要到店裡挑選球鞋，在家即可瀏覽款式做選擇。更棒的是，小孩長大之後再也穿不到的球鞋也不會占家裡的空間，寄回去 Nike 既環保又便利！Nike 的童鞋訂閱針對明確的「目標客層」進行量身打造，運用獨特的「價值主張」滿足客人對多樣鞋款的需求。
訂閱制滲透我們生活的程度遠超想像，平常穿在身上的衣服，現在也發展了訂閱制。從一般服飾店的角度出發，「價值主張」最淺而易見的就是試穿服務，確定自己的服裝尺寸，讓客人體驗實際穿上衣服的樣子。服飾店的「目標客層」則視販賣的衣服種類而定，不同類型的衣物吸引的目標客層就不同。為服飾業注入一股活水，美國的 Stitch Fix 將服飾業結合大數據運算，推出「服飾訂閱制」！客人只要填寫自己體型的相關數據、偏好款式、價格預算，就能以每月 20 美金的價格，收到造型師為自己量身挑選的服飾，20 美金也能在購買服飾時做折抵。收到服飾在家試穿後，留下想要購買的服飾，免費寄回不想購買的。Stitch Fix「服飾訂閱制 ( 連結 )」的「價值主張」為提供每位客人專業的造型服務，根據大數據和個人造型師打造客製化的衣服品味。隨著資料庫整理的越來越完整，藉著不斷優化的演算法公式，客人退貨的頻率會越來越低，購買率也會不斷提升。每月送到家的訂閱服務，更提供客人不用專門到實體店也能購買新衣的方便性，在家試穿就能決定。「服飾訂閱制」的「目標客層」是瞄準不會搭配衣服的客人，或不知道自己該穿什麼好的客人，甚至是想要獲得一點小驚喜的客人，利用精準的演算法，讓每位訂閱者都能找到適合自己的衣服。懶得出門採買衣服的客人，或不喜歡排隊試穿的客人，則可以透過訂閱制送到家的服務，滿足在家買衣服的需求。
觀察以上這三個例子就會發現，「價值主張」與「目標客層」二者是連動的，非訂閱制商業模式和訂閱制商業模式的「價值主張」與「目標客層」，差距是很大的。訂閱制為企業與消費者創造了全新的交易模式，從一次性的「買斷」轉為長期持續的「訂閱」，讓雙方為此筆交易行為不斷的付出，消費者提供意見回饋，企業持續改善產品與服務，雙方都為彼此創造出更多的價值。
客戶關係與全通路行銷渠道
接著「客戶關係」與「通路渠道」的部分，「客戶關係」指企業的不同類型客戶希望與企業建立與維持什麼樣的關係？企業已經建立了哪些關係？這些關係如何與企業的商業模式進行整合？建立和維持這些關係的成本如何？「通路渠道」則是探討企業透過什麼管道接近客戶？哪個管道是最有效率的？如何將管道與客戶的日常消費習慣整合在一起？同樣的，以企業採取訂閱制商業模式與非訂閱制商業模式，觀察兩者的變化。
巷口的水果行，「客戶關係」單純，與居住在附近的家庭主婦透過頻繁購買建立關係，水果行的店員也許都認識常來店的客戶，可以為他們挑好吃的水果，多送一些免費的水果試吃，甚至還能享有折扣。「通路渠道」就是以水果行的實體店面為主。隨著「果物配」線上「水果訂閱制」的推出，「客戶關係」與「通路渠道」都改變了，「通路渠道」從實體店面轉往線上平台為主，接觸到廣大的客群，不再限於居住在附近的居民。「果物配」的官方網站、臉書、相關部落格，甚至電視新聞、媒體報導、節目專題 … 等，都是可以用來傳遞企業價值的有效通路。為了配合與時俱進的眾多社群網站，「果物配」也有 Line 帳號、Youtube 頻道、Instagram … 等，琳瑯滿目的管道都是為了更接近客人，零距離的傳遞「水果訂閱制」的價值。「客戶關係」的建立與維繫方式也與原來的水果行不同，「果物配」以客戶為中心，藉著系統的輔助，有效的經營與訂閱會員的關係，紀錄客戶對水果的喜好和意見，進一步調整訂閱方案更符合客戶的消費習慣，打造出個人專屬的客製化水果箱。圍繞著潛在客戶或已訂閱的用戶，遍布各大社群網站的社群經營也是建立良好「客戶關係」很重要的關鍵，企業與客戶之間持續性的互動，會增加顧客的黏著度，一則貼文、一張照片，都可能建立起企業與客戶的緊密關係。「果物配」擁有各種社群平台，建立起龐大的社群網絡，不論是已訂閱或有興趣訂閱的客戶，都能在社群獲得許多資訊，逐漸培養出的客戶忠誠度，最後加入水果訂閱制的機率也大大提高！
另一個很有意思的例子是寵物用品，一般的寵物用品店「通路渠道」除了實體店面之外，現在多半也有線上的平台，擁有官網或社群網站的也不少。「客戶關係」的維繫也很多元，加入臉書粉絲團或 Line 官方帳號，就能密切與社群互動。跳脫實體零售店的商業模式，美國新創公司推出 BarkBox ( 連結 ) 加入「寵物用品訂閱制」的行列！每月 22 美金起，即能享有專屬的寵物用品箱，每箱至少包含了 2 個新玩具、2 種零食以及 1 個咀嚼物。根據用戶填寫的狗狗基本資料，BarkBox 每月會挑選狗狗專屬的箱子，若用戶反應寵物不喜歡商品，BarkBox 會發送替代品且優化下一次挑選的商品。BarkBox 的「通路渠道」非常多元，包含官網即可點擊連結的 Facebook、Twitter、Pinterest … 等社群網站，以及開起搜尋引擎搜尋關鍵字，跑出的用戶分享文章及相關資料，也都是眾多接觸客戶的方式之一。「客戶關係」的維繫更是訂閱制強調的重點，BarkBox 擁有廣大的社群，Facebook 粉絲團就有將近 300 萬個按讚次數！寵物飼主樂於分享寵物照片或影片的特性，讓社群因為用戶自主分享的內容而豐富，既而發揮宣傳的作用，將品牌知名度提高到另一層次。BarkBox 重視用戶回饋與客戶經營，舉辦許多與狗狗相關的活動，也建立 BarkPost 部落格提供各種狗狗相關的知識。透過訂閱制，BarkBox 提供的內容有逐漸從「商品」轉往「服務」的趨勢，與顧客之間，更像是升級成為一種穩定的會員關係。
訂閱成主顧，APP、LINE 經營會員長期關係才是核心
訂閱模式促使企業與消費者建立長期的穩定關係，付費的消費者成為訂閱會員之後，才是交易的開始，因為會員隨時都會取消訂閱，企業勢必要想方設法地留住他們。因此，企業必須不斷的優化服務，當產品已能滿足會員的基本需求，唯有數據能突破極限，創造更高的價值、更好的體驗。有效率的經營會員，持續取得會員數據和意見回饋，進行分析，時時提供優質的服務和個人化的選擇，才能維繫與訂閱會員之間的長久關係。
訂閱模式能為企業帶來穩定的金流收入，前提是必須建立在良好的消費者使用經驗上，企業為了維護收入的穩定性，逐漸從「被動服務」進展到「主動服務」。以往企業將產品賣給消費者之後，交易關係就告一段落，被動的互動方式，不利於追蹤後續消費者的使用動態。現在透過訂閱模式，企業得以蒐集使用者數據，精進產品，主動提供最新的服務，打造企業與消費者之間的緊密連結，體現訂閱模式強調的核心價值。
最後「收入來源」的部分，探究客戶願意為企業提供的什麼價值付費？客戶現階段是為什麼價值付費？如何付費的？更喜歡如何去付費？以水果行來說，一般而言，水果行的客戶是為了取得每日所需新鮮的水果而付費，通常習慣使用現金結帳。而以「水果訂閱制」來說，客戶願意為了水果箱按時送來，省下出去購買的麻煩付費。訂閱制的付費習慣以線上刷信用卡為主，按週期扣款，對企業來說是相對穩定的金流收入，持續直到客戶取消訂閱為止。正是因為此種獨特的收入模式，讓訂閱制成為企業爭相效仿的對象。
日本的「食物訂閱制」更是顛覆餐飲業的商業模式，位於日本東京的柚柚居酒屋，推出驚人的「啤酒訂閱制」！共有四種方案，分別為 1 個月 3,000 日圓、2 個月 5,000 日圓、3 個月 7,000 日圓，以及 4 個月 10,000 日圓供客人選擇。訂閱戶可享訂閱期間內不限次數，每日 120 分鐘喝到飽的服務。為了平衡業者的營收，也有相關規定保障業者，例如每次低消為兩樣食品。與一般餐飲店商業模式最不一樣的地方，在於訂閱制能確保餐廳的穩定營收，解決來客數不穩定的問題，提供餐廳預測來客數的依據。訂閱制還能將過路客轉變為常客，常常來店就有多消費別的商品的機會，像是順便吃晚餐或點下酒菜，貢獻餐廳額外的營收。
發展回購型商模，創造長期穩定金流
就財務面來說，採取訂閱制商業模式，能確保每期都擁有穩定的金流收入，可以較精準的預測未來的營收。以實體產品訂閱制來說，還能控制商品的庫存，掌握所需的數量壓低倉儲成本。企業要永久經營，可以仰賴訂閱制商業模式具備的兩大特性：未來的可預測性和持續穩定的營收，這兩樣都是使企業邁向財務穩健的關鍵要素。
想一嘗訂閱制的甜頭，企業必須做好心理準備，想辦法度過一開始轉型訂閱制的財務陣痛期。轉型訂閱制的初期，商品從「賣斷」到「長期訂閱」，首先面對的就是營收大幅下滑的困境。舉軟體業為例，以往一個版本的軟體，一次賣斷的銷售金額為 100 塊，改為訂閱模式之後，走向不斷提供更新版本的服務，因此要向訂閱者按週期收取固定費用。調整價格的結果，每期收取的費用肯定比當初賣斷的 100 塊低很多，可能是 5 塊，也可能是 10 塊，而這中間產生的價差，都成為企業一開始轉型要承受的損失範圍。除了營收下降之外，企業還必須忍受成本提高的雙重夾擊。為了發展訂閱制，企業要重新規畫配置資源，不只需要建立相應的訂閱系統，發展長期經營顧客關係的策略，也需要擴大徵才及舉辦行銷活動，大量的資金需求，造成初期成本急遽上升。著名的魚形走勢圖 ( The Fish Model ) 就清楚呈現了企業在轉換期夾縫中求生存的掙扎。
圖 2. 魚形走勢圖 ( The Fish Model ) 旗下擁有眾多產品如：Photoshop、Illustrator、After Effects … 等的知名電腦軟體公司 Adobe，正是成功轉型訂閱制的先驅。歷經轉型初期的營收下滑，於實施的第一年蒸發 7 億美元！如今，訂閱模式已成為 Adobe 營收成長的最強助力 ( 點此 )。企業要安然度過轉換期，勢必要擁有足夠的資金，或取得夠多的新訂閱戶。如魚型圖所表達的，企業一旦度過中間的轉換期，成功切換為訂閱獲利模式，隨著成本及費用逐漸下降，營收可望慢慢回穩，朝向長遠收益的方向前進。轉型之路一開始的高門檻，或許讓很多企業躊躇不前，但若克服轉換的財務陣痛期，就能夠坐擁訂閱制獲利模式為企業帶來相對穩定的營收。
展望新契機創造持續性收入，站穩訂閱浪潮
透過商業模式畫布圖，可以了解訂閱制商業模式與眾不同的地方，以及帶給原本舊有商業模式的影響。從吹起訂閱制風潮開始，上至知名國際巨頭，下至小型地方電商，無一不為訂閱制商業模式的興起感到些許興奮，期許能成為訂閱俱樂部的一份子。人人皆有想從訂閱制找到營收出口的心，但訂閱制不一定是穩贏的商業模式，在冒然跟進訂閱制商業模式之前，不妨先從企業的根本站穩。事實上，任何企業在決定 轉型訂閱制 以前，都應該先從了解企業本身的獲利方式開始，可依照 9 大要素分析，有系統的定義企業專屬的商業模式之後，再逐步踏上訂閱的路也不遲。