「會員訂閱制」數位轉型全攻略！下一波 O2O 訂閱服務商機，你跟上了嗎？

席捲全世界的訂閱制風潮，與當年從報章雜誌、羊奶起家的訂閱服務，已不可同日而語。為何行之有年的訂閱制會逆行排行榜，一舉成為家喻戶曉的熱騰騰新寵兒？羅馬不是一天造成的，訂閱制會成功也不是一蹴可幾的。不只如此，訂閱制更被賦予為企業未來最重要的商業模式之一。在訂閱制逐漸成為人們生活主流之前，經歷的漫漫演進過程，才是造就如今地位的關鍵。

訂閱制的前世今生

訂閱制是一個我們都不陌生的商業模式，消費者按時支付訂閱費用，去換取企業定期提供的產品或服務，而且消費者擁有停止訂閱的自由。既然訂閱制不是一個新的概念，是什麼樣的因素，讓它再度成為人人口中談論的熱門話題？在急著解答之前，有一個很重要的觀點必須釐清，那就是：訂閱制不是一夕之間死灰復燃，而是藉由科技和技術的進步，才造就出現今搖身一變的訂閱制。

市場不一定都是先搶先贏，或許你聽過有些人說：「這個創業點子，要是我早個幾年做就成功了！」但事實上，有些東西就是要十年後做才會成功！早年的資源孕育出的訂閱制概念就是棵小樹苗，如今日新月異的科技發展就像一片肥沃的土壤，讓這棵樹苗結出了各式各樣的果實。隨著時間推移，訂閱制憑藉推陳出新的劃時代技術及訂閱制此種消費者與企業間獨特的關係，逐漸發展出了多元化的型態。演進的過程大致上可分為三個階段：傳統型訂閱、新型態訂閱、O2O 訂閱。

1. 傳統型訂閱：

訂閱的故事從頭說起，就要追溯到過往的「傳統型訂閱」，也就是我們所熟悉的定期收到的報紙、雜誌、羊奶 … 等。以前除了商品的訂閱，服務的訂閱也不少，像是第四台和家用電話，甚至是清潔人員定期來家裡打掃，都屬於訂閱服務的範疇。除此之外，市場上還有另一種獨特的訂閱模式，與取得商品或服務不同，它訂閱的是一種「資格」，一種取得購物或優惠的資格。比如說，好事多的會員卡，按時繳交年費即可取得入場購物的資格；麥當勞的甜心卡，年年付費換新卡就擁有買 A 區商品送 B 區商品的優惠資格。傳統型訂閱制其實早早就存在於我們的日常生活，處於這階段的訂閱制很單純，消費者固定付費，定期獲得相對應的產品或服務，幾乎與繳交月費或年費取得服務的概念重疊。

2. 新型態訂閱：

新型態訂閱最大的特色就是原本不屬於訂閱制的產品轉而發展訂閱制，更重要的是，對消費者來說，訂閱制的型態已經從最初的商品或服務的「所有權」轉變為「使用權」。當你想要聽一首歌時，與其買一張真正的專輯，不如訂閱能隨時聽到這首歌的服務，「即刻享有，無須持有」就是新型訂閱制的最佳寫照。傳統型訂閱步入「新型態訂閱」階段的分水嶺，與電腦的快速普及以及串流技術的興起有相當大的關係。基本上，正是因為科技的進步，成就了「新型態訂閱」。回顧過往，在頻寬極其有限又要價不斐的情況下，光是聽首歌要下載的時間可能等的頭髮都白了，更遑論要看一部影片要花費多長時間下載。多虧網路基礎建設日趨完善，解除了頻寬的限制，解放了原本做不到的各項技術。由此開始，訂閱模式才慢慢伸出觸角，各種新型態訂閱應運而生，創造了前所未有的訂閱制爆發期。

(1) 串流 ( Streaming )

新型態訂閱當中廣為人知的例子非串流服務莫屬，突破性的串流技術讓使用者不必下載檔案到電腦，就能直接享受內容。此項技術讓各式串流服務平台崛起，把原本不具訂閱概念的商品，結合串流技術，轉變為豐富的內容開啟訂閱服務。消費者訂閱之後，享有平台上內容的使用權，獲得比原先購買一部 DVD 或一張 CD 更好的消費體驗。舉凡影音串流平台如 Netflix、Youtube、Hulu … 等，音樂串流平台如 Spotify、Apple Music、KKbox … 等，都是提供訂閱服務的串流平台。

(2) 軟體即服務 ( Software as a Service )

新型態訂閱中另一大宗就是 SaaS ( Software as a Service )，也就是「軟體即服務」。SaaS 把產品本身打造成一種持續性的服務，藉著無遠弗屆的網際網路，讓使用者不必安裝軟體，也能連上雲端直接使用應用程式。對消費者而言，與其每推出新版就要買一次軟體，不如採取長期訂閱，永遠享有最新的軟體及維護的服務。辦公室最常使用的 Microsoft Office 365 系列產品，就是朝此訂閱模式發展的最佳例子。其他像是 Salesforce、Adobe、Dropbox … 等，都是著名的 SaaS 新型態訂閱範例。

新型態訂閱與傳統型訂閱在概念上差距最大的地方，除了現代消費者不再如此重視擁有權的心態之外，企業在服務消費者的耕耘上，付出了比以往更多的精力。在新型態訂閱制中，服務的重要性大舉提升，以服務為導向的呼聲四起，取而代之的，以產品為中心的年代也在此宣告結束。

O2O 虛實整合訂閱制

訂閱制從一開始的線下實體訂閱，走向線上虛擬訂閱，再從線上虛擬訂閱，發展至線上線下虛實整合。以往看似不可能訂閱的產品，正一步步轉變為訂閱制，揭開了新一波訂閱轉型序幕。在「消費者」成為「訂閱者」之後，換句話說，也就是加入了企業的訂閱會員大家庭。傳統的實體產品訂閱走向虛實整合的其中一項關鍵，就是擁有「會員系統」的支援，讓企業做好與訂閱會員的互動，有效的管理訂閱內容及會員需求，經營長遠且良好的顧客關係。利用最新科技建立獨特的會員系統，補足當初傳統型態無法辦到的，進行線上線下 ( O2O ) 的整合，讓消費者在線上訂閱服務，線下取得服務。如今五花八門的實體產品訂閱，結合訂閱會員管理系統，在這波轉型階段如雨後春筍般冒出，舉凡化妝品、寵物用品、零食、玩具、刮鬍刀、衣服 … 等，皆提供訂閱服務。

許多的零售業者也紛紛加入訂閱制的行列，知名一線大廠 Nike 就推出了「球鞋訂閱制」的服務，從兒童球鞋出發，看準小孩成長速度快，球鞋汰換率高，打造童鞋訂閱服務，提供父母一個新的選擇。此服務分為三個方案：每月 20 美元的訂閱套餐可享每三個月換一雙鞋、每月 30 美元的訂閱套餐可享每二個月換一雙鞋、以及每月 50 美元的套餐可享每月換一雙鞋 ( 點此 )。訂閱制神奇的地方，就在於以為已經到極限的時候，往往又出奇不易的出現訂閱制的蹤跡。不只一般零售業者跳上訂閱制這台車，連餐飲業都跟進推出「食物訂閱制」！位於東京的 Coffee Mafia，推出了「咖啡訂閱制」，客戶只要每月付 3,000 日圓，每次到店就享有一杯價格 300 日圓的大杯美式咖啡，杯數沒有限制，若想點別的飲品，也可享有 240 日圓的折扣。另外提供的方案還有月付 6,500 日圓，每次到店即可享有一杯飲品，飲品類別無限制 ( 點此 )。 這股訂閱制的潮流蔓延至日本各地，除了「咖啡訂閱制」之外，還有「啤酒訂閱制」甚至「拉麵訂閱制」！消費者的反應熱烈，不只提高了來店率，商家也留住了消費者，獲得更穩定的收入，此舉更促進商家與消費者之間得以建立深厚的關係。

有趣的是，這些不可思議的訂閱服務就像一幅畫，技術就是構成這幅畫的點和線。像前面所提到的「食物訂閱制」，若沒有技術去搭配相應的會員管理系統，企業就無從判斷訂閱會員的使用效率，也缺乏數據評估要調整的地方，在這種情況下，要發展訂閱制是難上加難。同樣的，拿資生堂的「護膚訂閱制」來看，使用者下載專屬 App，每天拍攝自己的膚況更新，搭配專用的調配機器就能獲得客製化的保養品。專用機器會偵測剩餘的保養品量，快用完時資生堂會寄出相應的保養品補充，讓消費者省去購買的麻煩。盤點護膚訂閱制使用到的技術，我們就可以清楚了解，有些新訂閱制的產生，是時代進步下才會有的產物。從最基本的專屬 App、手機畫素、物流配送，到大數據分析、人臉辨識技術、機器學習 … 等。因為這些技術的發展，才讓護膚訂閱制變得可能。

O2O 訂閱是許許多多綜合因素造成的，最重要的兩大主因就是「技術」的發展與「觀念」的轉變。一個一個關鍵技術的發明，將點連成線，技術之間相輔相成，將線構成了一幅圖，堆疊出獨一無二的技術生態系，成就如今我們所看到的樣貌。奠基於新型態訂閱的概念轉變，企業從重視產品轉變為重視服務，發展出以消費者為中心的訂閱制。與以往每天送報紙不同，企業透過全新的訂閱制，嘗試與消費者建立穩定而長遠的關係，這意味著，企業開始在乎消費者給的回饋，試圖從中做調整，讓消費者得以擁有更好的體驗。

表 1. 訂閱制的三種型態

顛覆傳統訂閱思維，決戰嶄新訂閱時代

科技發展與訂閱制的演進息息相關，舊時代的傳統訂閱，因為網路尚未普及，訂閱在多方面都是受限的，不管是訂閱管道、支付方式、配送選項，都處於選擇不多的狀態。托科技進步的福，訂閱制能順利進展到新型態訂閱，新技術產生的助力幫了非常大的忙。開發串流技術、擴展網路頻寬、發展智慧型手機、提升物流配送效率，科技進步造就截然不同的時空背景，所有條件都有利於新型態訂閱的蓬勃發展，跨時代技術就是新型態訂閱的基石。

將新型態訂閱發揚光大的，是循序漸進的觀念。最初的消費者，透過定期支付訂閱費用以取得產品的「擁有權」，演變至現代的消費者，不再那麼重視擁有權，反而看重隨時隨地都可以取得服務的「使用權」；對產品的要求也跟以往不同，希望產品能持續更新，更符合個人需求。相對的，企業也從一開始的以產品為中心，轉移到以消費者為中心。這些心態和觀念的轉變，翻轉傳統訂閱的舊思維，將訂閱重新導向新方向。企業覺察到市場上還有許多不同的消費需求，為了提供消費者更多的選擇，結合了管理系統打造創新的訂閱服務。從各種角度切入，掌握消費者的痛點，將更多的商品納入訂閱的範圍，以消費者線上訂閱服務，線下享受服務的方式開啟 O2O 訂閱的新時代。不論是零售業、餐飲業或時尚產業，越來越多的企業整裝待發，虎視眈眈的盯著訂閱制的腳步，可以想見未來訂閱制的發展，勢必是場腥風血雨的戰爭。