檢視您的商品是否適合做會員訂閱制?OMO 商業模式轉型勢在必行!

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近年來的訂閱制熱潮,帶動企業懷抱著爭取穩定金流收入的夢想,談起訂閱制,看似能為企業長久發展注入新活水,但論及企業本身發展訂閱的適合度,卻是充滿未知性。

長久以來,訂閱制的發展,從最初的實體走向虛擬,如今這個虛實整合的時代,又再度促使訂閱制從虛擬朝向虛實整合發展。實體訂閱服務是我們再熟悉不過的交易模式,而虛擬服務的訂閱,也逐漸成為現代人日常生活的一部份。現階段的企業,面臨轉型虛實整合的訂閱,適合的商品或服務有哪些?

掌握 5 大特性,你也能發展全通路訂閱制!

訂閱制發展範圍持續的擴張,任何想到的,沒想到的,或許皆有訂閱的潛力。想採用訂閱模式,不妨從適合訂閱的五大特徵著手。

1. 「耗品」:鎖定走向訂閱的日用品,創造新訂閱商機

生活中經常使用到的商品,使用量的可預測性高,擁有「使用頻率高」、「具時效性」、「汰換率高」的特性。最好的例子莫過於辦公室飲水機的濾心,擁有 3 個月必須更換的頻率,超過就有危害健康的風險,廠商可藉由此機會,發展「濾心訂閱」,成為提供辦公室定期更換濾心服務的配合廠商。冷氣的濾網也是同樣的道理,具備必須定期清理和更換的特性,以及辦公室的咖啡機,也是需要專人按時的清洗機器和更換零件的服務,若能夠搭配訂閱模式,甚至還能定期提供新鮮的咖啡豆。此類商品現階段正好搭上訂閱風潮,主導實體商品訂閱的新局面,逐漸成為訂閱制的主流市場。

眾多新創企業皆以耗品特性為出發點,從提供「商品」逐漸過渡到提供「長期服務」,發展出多樣化的實體商品訂閱, 像是國外新創 Birchbox 的化妝品訂閱,提供不綁約每月 15 元美金、綁半年約每月 14 元美金、綁一年約每月 13 元美金等三種訂閱方案。用戶只需提供自身偏好等相關資訊,即可每月獲得專屬的化妝品試用組合箱,從中挑選出喜歡的商品上網購買還能獲得折扣,最後將商品評論回饋給 Birchbox,確保下次挑選的商品更適合自己。其他國外新創企業如 BarkBox 的寵物用品訂閱、Dollar Shave Club 的刮鬍刀訂閱,以及國內新創果物配的水果訂閱、歪國零食嘴的零食箱訂閱,皆運用耗品特性,結合專屬會員系統洞悉用戶喜好,乘著一陣市場需求的強風,闖出訂閱新路。

耗品訂閱的應用除了如前所述,因其使用頻率高,消費者若頻繁購買小包裝,累積起來的花費相當驚人。另一個切入點即可從此方向著手,綁訂消費頻率高的商品選擇,如咖啡需求。若商家能提供咖啡訂閱,對每日皆需消費一杯咖啡的人來說,不只每天皆可滿足相應的咖啡需求,花費又能比原本的分次購買低,是一筆划算的交易。日本的商家就聽見了消費者的想法,利用頻繁消費的特性,再度跌破眾人眼鏡,推出許多的「食物訂閱制」!提供消費者更多的交易選項,也為商家帶來穩定金流收入的機會,創造雙贏的局面。跟著這吹往世界各地的訂閱風潮,台灣知名連鎖手搖飲「大苑子」,也宣布推出一個月 499 元換取 10 杯飲品的訂閱制,先從指定門市導入試水溫,待流程穩定成熟之後再擴大配合的門市數量。大苑子成為台灣率先推出「手搖飲訂閱制」的先驅,探測市場接受度的同時,也正朝向訂閱制上線 1 年要佔據總營收 3% 的目標前進。

圖 1. 耗品特徵:使用頻率高、具時效性、汰換率高
圖 1. 耗品特徵:使用頻率高、具時效性、汰換率高

2. 「耐久財」:擁有權觀念的改變,汽車也能訂閱!

根據經濟學及管理學對耐久財的定義,通常指不容易耗損,且至少能使用三年以上的商品。普遍具有產品生命週期長,售價較高等特性,常見的如汽車就屬於耐久財。因為產品使用壽命長,汰換速度慢,消費者一旦購買就難以輕易更換,且長期持有,需負擔相關的保養或維修費用。新崛起的耐久財訂閱制,就是從此處下手,提供不需長期擁有也可使用的服務。試想一個留學生,預計停留美國兩年的時間念研究所,美國的主要交通工具就是汽車,但對留學生來說,為了兩年的交通方便就購買一台車,那之後回國車該怎麼處理?而且車的價格也不見得是學生負擔得起的,這時「汽車訂閱制」就能以此痛點出發,每月支付固定費用,保險、日常保養和道路救援都包含在內,甚至還能更換不同型號、不同款式的汽車。當回國不需要汽車時,即可取消訂閱。擁有耐久財特性的商品,以汽車為代表,近年陸續跨出訂閱的腳步。根據天下雜誌的報導 ( 點此 ),賓士的母公司戴姆勒集團,為了因應市場對「汽車擁有權」觀念的改變,從「擁有一台車」轉為需要「搭乘的服務」,推出了「汽車訂閱制」,從製造商朝向服務商的方向發展。 賓士推出的訂閱服務目前涵蓋的城市有納許維爾、費城、以及亞特蘭大。費用方案依據地點而不同,納許維爾及亞特蘭大提供不同車型共三種方案:每月 1,095 元美金、每月 1,595 元美金、每月 2,995 元美金。費城則只提供每月1,595 元美金和每月 2,995 元美金兩種方案。要使用賓士的訂閱服務皆須支付 495 美金的啟用費,搭配專屬的 App,可挑選駕駛方案內不同款式的賓士。

圖 2. 耐久財特徵:產品生命週期長,售價高
圖 2. 耐久財特徵:產品生命週期長,售價高

3. 「週期性」:掌握定期需求,訂閱得心應手!

實體商品延伸出的無限訂閱想像,若趁勢以此類推,從實體服務的角度出發,能否也掀起席捲市場的轟動?抓住具「週期性」特性的服務,轉出創意亮點,前進訂閱制也不是不可能的事。瞄準消費者每隔一段時間就有需求的服務,舉例來說,美容美髮的相關產業就是擁有此特性的代表。我們每隔一段時間就會去一次理髮廳,不論是修剪頭髮或改變造型,每個人的光顧頻率不同,但確實具有規律性可循,而且規律性因人而異。掌握此特性搭配產業專業知識,根據會員的不同需求推出不一樣的套裝訂閱,例如說「洗頭訂閱制」,只要訂閱即可每月享有數次的洗頭服務。

另一具有「週期性」特徵的需求,就是清潔服務,看準現代人繁忙的生活,若能節省寶貴的時間去完成更重要的事,市場上確實存在需要此種服務的缺口。KumaWash 就是從此處著手,創辦了「到府收件」的洗衣服務公司。消費者把髒衣服裝進專用洗衣袋,用專屬 App 呼叫,KumaWash 就會來取貨 ( 點此 )。 從一開始定位高價策略每袋 1,290 元,到施行訂閱制後,月費會員不但享有會員價,會費還可以折抵消費,同時定價降為 990 元,造成訂單大爆發,生意翻了好幾倍 ,訂閱制也讓重複客增加,有機會定期拜訪顧客打好關係。雖然後期遇到邊際成本高及規模化困難等問題,導致此新創事業畫下句點,但由此案例可見,實體服務型態的訂閱制確實有不少市場需求,不失為一條可行的路。

圖 3. 週期性特徵:具規律性,具固定頻率
圖 3. 週期性特徵:具規律性,具固定頻率

4. 「流行性」:求新求變的海量內容,訂閱制有求必應

時下消費者對「擁有權」觀念的淡化,轉往對「使用權」概念的重視,此種「即刻享有,無須持有」的心態刺激市場靈活應變,為了要解決消費者不想被綁住,擔心自己三心二意、顧此失彼,之後可能會後悔的情況,而發展出了具備「流行性」以及「豐富內容」的訂閱模式。只要月付固定金額,即可享有平台內容的使用權,完美解決消費者的抉擇困境,成功滿足追逐流行的需求。在市場上風風火火好一陣子的虛擬服務訂閱,隨現代人的消費習慣起舞,已經成為一般人生活裡不可或缺的存在。早上起床,順手點開 Apple Music 播放音樂,通勤時,打開 PressPlay 觀看線上課程,或點開 Kindle Unlimited 閱讀小說,中午吃便當配著 Netflix 的影集。習慣成自然,光是一個早上,我們所接觸到的虛擬服務訂閱多的不勝枚舉,他們之間有一個很大的共通點,就是「流行性」。每隔一段時間,平台上的內容就會變換,與時俱進的更新,讓我們不需樣樣都擁有,也能隨時跟上最新流行。徜徉在便利且隨手可得的虛擬服務中,不知不覺我們也離不開這樣的生活模式,消費型態的改變為虛擬服務訂閱帶來更多發展的機會。

圖 4. 流行性特徵:內容更新頻繁、變化快速
圖 4. 流行性特徵:內容更新頻繁、變化快速

5. 「獨特性」:頂級待遇,主角光環訂起來!

大部分的消費者都希望能獲得最特別的待遇,按時支付費用就能擁有獨一無二的特殊資格,對於想要與別人不一樣的消費者產生強大的吸引力。訂閱制從此處切入,最為人所熟知的就是會員卡的優惠資格,持有特定卡即可享有特定優惠,如持有好事多的會員卡,按時支付年費即可獲得入場消費的資格。將消費者此種追求優越感的心態發揮到極致的,非遊戲產業莫屬了。身處數位時代,網路不斷形塑我們生活的樣貌,自在的悠遊虛擬遊戲世界,滿足了很多人追求不同目標的嚮往。虛擬商品的訂閱就從遊戲中萌芽,一路過關斬將推陳出新,從電腦剛出現的買斷型單機遊戲,到網路發展後的多人連線遊戲,再進展到智慧型手機普及的各式手機遊戲。如今,遊戲世界裡的訂閱制隨處可見,也因遊戲所吸引的玩家類型不同,包裝出的訂閱制也大相逕庭。遊戲裡各式各樣的虛擬商品訂閱,具有「獨特」、「客製化」的特性,若以點數形成的訂閱制為原型,扣點型的遊戲基本就具備計時制、包月制、包季制等訂閱模式。延伸出的其他訂閱套裝,端看遊戲類型決定,玩家所選擇的訂閱套裝包含的虛擬商品也都不同,例如說:訂閱基本套裝,每天可領取 3 個寶箱、每天可重置副本 3 次、每天可額外換 3 套裝備。遊戲業者在虛擬商品訂閱的變化上,什麼都有什麼都不奇怪!不同的訂閱模式,令玩家可以享受與眾不同的待遇,加快升等速度、增加抽中寶物的機率,提升玩家的遊戲黏著度,最終提高遊戲公司的獲利能力,可謂訂閱制中的王者!

圖 4. 獨特性特徵:特殊資格、特別待遇
圖 5. 獨特性特徵:特殊資格、特別待遇

洞悉市場需求,教您如何用 CRM 開創訂閱制時代!

綜觀上述五大特性,訂閱制在各個領域看似發展得如火如荼,但不可否認的是,訂閱制也有受到挑戰的地方。事實上,對企業來說,轉型訂閱制會面臨諸多的困境,除了一開始要承受的行銷或人事花費大增,成本提高導致營收下滑的時期,逐步導入訂閱之後,顧及用戶對訂閱制的新鮮感,尚須針對用戶訂閱進行客製化。長遠來看,成功轉型訂閱之後,企業要如何突破訂閱制在用戶心中的固定價格,提供更多更好的服務,促使用戶心甘情願訂閱更高價的方案。此外,由於訂閱制具有隨時取消的特性,企業也必須要花費一定心力在顧客忠誠度的經營上。從另一方面看,訂閱制對消費者而言,一開始的抗拒是多數人會有的反應,因為本來可以買斷的商品,轉變為長期訂閱需負擔的總額可能反而較高。面對此狀況,消費者需要時間做心態上的調整,慢慢了解訂閱費用包含的不只是產品本身,還有背後的更新及長期維護的服務。

凡事都有一體兩面,訂閱制擁有很多吸引人的地方,但始終存在著一些問題。他山之石可以攻錯,藉由對現今訂閱市場的仔細觀察,儘管眾多的業者紛紛投身展開訂閱佈局,各自佔據四方,但訂閱制不一定是唯一值得發展的商業模式選項。謹記市場供需平衡的原理,洞悉消費者需求,妥善經營與消費者之間的關係。從解決消費者的痛點出發,以消費者良好體驗為前提,配合上述五大特性,待市場時機成熟時,轉型訂閱,一口氣轉出企業未來絕佳成長動能!

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