威許移動告訴您：O2O 與 OMO 的差異是什麼？
無論是經營品牌的線下實體門店，又或是營運線上購物平台，您一定聽過「O2O」與「OMO」，所謂的 O2O 與 OMO，指的是不同的線上線下經營模式，這與品牌的多渠道佈局與顧客關係有關，然而這兩種模式究竟是什麼？兩者之間又有什麼區別呢？
首先，我們來談談「O2O」的定義，所謂的 O2O，意思是指線上 ( Online ) 渠道與線下 ( Offline ) 渠道之間的單向引流，我們可以稱之為一種「虛實整合」，像是從線上社群平台引導人流前往線下門店消費、從線下的產品展示空間引導人流前往線上平台購買等，品牌以「渠道」做為運作的核心，為線上渠道與線下渠道賦予不同的運作目標，如負責接觸顧客、負責與顧客完成交易等。品牌運作 O2O 模式的效益偏向單一化，可能是增加顧客人流，或是提升營業額。
而所謂的「OMO」，則是由上述「O2O」 ( 虛實整合 ) 衍生出來的概念，所謂的 OMO 是指線上渠道與線下渠道相互融合，渠道與渠道之間的界線較為模糊，我們可稱之為「虛實融合」，像是實現全通路 ( Omnichannel ) 行銷策略，讓顧客在同一品牌的線上網購與線下門店皆可使用同一種顧客權益 ( 如：集點、電子優惠券、折扣等 ) 、購買產品。簡單來說，不論渠道性質，一切皆以「人」做為運作核心，讓顧客無論是在線上或線下都能擁有相同的顧客體驗 ( CX ) 。品牌運作 OMO 模式的效益，傾向從顧客體驗 ( CX ) 著手增加忠誠度，進而達到提升顧客含金量的目的，並且由於打通渠道界線，若品牌同時落實顧客關係管理 ( CRM ) ，則能獲取更豐富的顧客資料 ( 如：完整的使用者輪廓、重點的消費行為等 ) 優化後續的行銷策略。
| | O2O ( 虛實整合 ) | OMO ( 虛實融合 ) |
| 策略核心 | 「線上」與「線下」之間 單向引流 | 「線上」與「線下」之間 相互融合 |
| 運作模式 | 渠道 | 人 |
| 效益 | 增加人流 提升營業額 | 優化顧客體驗 → 增加顧客忠誠度 → 提升顧客含金量 |
表 1. O2O ( 虛實整合 ) 與 OMO ( 虛實融合 ) 差異比較
O2O ( 虛實整合 ) 的 3 種類型
在上述段落中，我們了解到「O2O」 ( 虛實整合 ) 是一種線上 ( Online ) 與線下 ( Offline ) 渠道之間單向的引流模式，然而 O2O ( 虛實整合 ) 的模式在市面案例中，通常又可細分出數種不同類型，像是：
線上導流線下 ( Online to Offline )
「線上導流線下」 ( Online to Offline ) 是最傳統的 O2O ( 虛實整合 ) 模式，過去許多品牌在落實 O2O 時皆採取此類型。在線上導流線下模式中，線上渠道做為顧客與品牌的「接觸點」，引流顧客前往模式的主核心 — 線下渠道，讓顧客在線下渠道中完成品牌指定的互動 ( 如：消費等 ) 。
舉幾個「線上導流線下」的常見範例：
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品牌透過社群平台發佈線下門市的限時促銷訊息，吸引消費者前往線下門市消費。
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品牌透過會員 APP、LINE 官方帳號發送線下門市的折價券，吸引顧客在線上領取折價券後，前往線下門市消費。
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品牌在線上平台販售餐飲、服務的電子票券，消費者在平台上購買票券之後，持電子票券前往指定的線下門市兌領商品。
在以上 3 種例子中，我們可以發現顧客皆是從自營或非自營的線上渠道，因某些誘因與品牌進行初步互動，如吸引人的限時促銷、好康的折價券、很便宜的飯店餐券等，當品牌對顧客釋放這些誘因後，顧客將會前往線下渠道獲得他們期望中的好處，對品牌而言，這一連串過程絕不僅僅只是「顧客拿到好處」而已，當顧客為了取得好處而前往線下門市，他們很可能在當下產生消費，像是顧客在近期擁有購買服飾的需求，當他發現透過 APP 加入會員可取得首購優惠券，他將持優惠券前往線下門市「一探究竟」，發現門市中的產品合乎自己的需求，價格方面又因持有優惠券而合乎預算，就很可能在當下產生消費；如若顧客是已在線上渠道先行購買餐券，待他前往線下門市時，亦有可能在兌領餐點的同時，額外消費點心、飲料等。線上導流線下的規劃得宜，可以很直接地將線上獲取的人流直接轉化為消費，甚至產生額外的消費。
線下導流線上 ( Offline to Online )
與「線上導流線下」相對的則是「線下導流線上」 ( Offline to Online ) 模式，在線下導流線上模式中，線下渠道做為顧客與品牌互動的接觸點，引流顧客前往模式的主核心 — 線上渠道完成品牌期望的互動 ( 如：消費等 ) 。
隨著大眾的消費習慣改變，線下導流線上的案例日漸增加，像是：
在上述例子中，我們發現線下導流線上模式不僅僅是運用實體門市獲取線下人流，更是善用了實體門市既有的「體驗優勢」 ( 如：產品試用、貼心的解說人員等 ) ，來加速消費者的購買決策，像是部份無法在線上實際體驗的產品類型 ( 如：香氛、汽車等 ) ，若想拓展線上銷售渠道，就相當適合在線下佈局展示據點，讓顧客在體驗產品之後，根據解說人員的指引前往線上渠道完成購買。
線上線下相互導流 ( Online to Offline to Online )
「線上線下相互導流」 ( Online to Offline to Online ) 則如同一種閉鎖循環，在線上線下相互導流模式中，線上渠道 ( Online ) 同樣做為顧客與品牌互動的接觸點，它先是引流顧客前往模式中的線下渠道進行人性化的產品體驗，再促使顧客回到線上渠道完成品牌期望的互動 ( 如：消費等 ) 。
線上線下相互導流模式仍算是較為新興的 O2O 類型，目前市面上的案例如：
線上線下相互導流補足了原先 O2O 線上導流線下模式的缺點，在線上導流線下模式中，顧客從線上前往線下消費後，不一定會再次前往門市回購，而線上線下相互導流模式在引導顧客前往線下體驗產品後，又再次回到無時空限制的線上渠道消費，其中的便利性讓顧客有更高的回購可能。
| | 線上導流線下 | 線下導流線上 | 線上線下相互導流 |
| 顧客 接觸點 | 線上渠道 如：社群平台、APP、LINE | 線下渠道 如：展場、實體門市 | 線上渠道 → 線下渠道 如：官網、社群平台、APP、LINE → 實體門市、展場 |
| 互動 位置 | 線下渠道 如：實體門市 | 線上渠道 如：電商平台 | 線上渠道 如：官網、社群平台 |
表 2. O2O ( 虛實整合 ) 的 3 種類型
OMO ( 虛實融合 ) 的 2 種類型
從「O2O」 ( 虛實整合 ) 衍生而來的「OMO」 ( 虛實融合 ) ，則是一種線上 ( Online ) 與線下 ( Offline ) 渠道相互融合的概念，旨在給予顧客一致化的顧客體驗 ( CX ) ，在實行全通路零售時，OMO 是相當重要的概念之一，我們可以大致分為以下兩種類型：
線上融合線下 ( Online merge Offline )
所謂的「線上融合線下」 ( Online merge Offline ) ，是指將線上渠道做為經營層面上的重點，將線下渠道的顧客體驗同步於線上渠道中，打破渠道之間的界線，讓線上與線下的體驗一致。
常見的線上融合線下案例，通常如同以下的運作方式：
在線上融合線下中，我們可將原本僅線下才能享有的顧客體驗，透過數位行銷科技在線上實現，這樣的形式在 COVID-19 疫情衝擊全球時蓬勃發展，像是顧客在疫情期間避免前往實體門市消費，若實際體驗對購買決策的影響不大，那麼顧客可以在品牌的線上渠道購買他們需要的產品，為品牌從線上渠道中補足業績，倘若產品屬於服飾、美妝類型，線上渠道在一般狀況下較難給予與線下相同的顧客體驗，造成線上渠道無法補足業績缺口的情形，這時候落實線下融合線上策略，利用 AR ( 擴增實境 ) 與數位行銷工具使顧客可在線上進行虛擬試穿、試妝，有助於加速顧客的購買決策，促進線上渠道轉換率提升。
線下融合線上 ( Offline merge Online )
而「線下融合線上」 ( Offline merge Online ) 與「線上融合線下」相對，所謂的線下融合線上是以線下渠道做為經營層面上的重點，將線上渠道的顧客體驗向下深入至線下渠道，讓顧客在線下渠道中也能擁有與線上渠道相同的體驗。
常見的線下融合線上案例，通常如同以下的運作方式：
在線下融合線上中，線下渠道通常可能是最先發展，又或是產品性質在線下銷售較有優勢，因而成為經營層面的重點，但後續發展的線上渠道又擁有一定的客群，並且其顧客體驗帶來一定的效益，品牌想將留存於線上的客群帶往線下進行深度的顧客經營，同時亦將線上的顧客體驗同步於線下，讓線下客群也能同時享有，這有助於同步提升線上與線下渠道的顧客忠誠度，提升他們的含金量，並且渠道的融合讓行銷團隊能夠獲取更全面的顧客數據，優化後續的行銷策略。
| | 線上融合線下 | 線下融合線上 |
| 主要經營 | 線上渠道 如：電商平台 | 線下渠道 如：實體門市 |
| 分支經營 | 線下渠道 如：實體門市 | 線上渠道 如：電商平台 |
| 融合方式 | 線下顧客體驗、 數據同步於線上 | 線上顧客體驗、 數據同步於線下 |
表 3. OMO ( 虛實融合 ) 的 2 種類型
您的品牌該落實 O2O 還是 OMO ？
在看完上述的 O2O ( 虛實整合 ) 與 OMO ( 虛實融合 ) 介紹之後，或許您正評估該落實哪一種線上線下模式，其實 O2O 與 OMO 適用於品牌不同的發展階段，若品牌在發展初期，需要先獲取顧客人流，那麼就建議先落實基礎的 O2O 模式，像是在線上渠道佈局合適的數位行銷策略，在線上獲取人流之後，在憑藉一些誘因引導人流前往線下門市消費，又或是在人潮聚集的地帶舉辦吸引人的實體活動，吸引人流前來體驗產品，並引導他們前往線上渠道與品牌進行深度互動、購買產品，當人流獲取至一定程度，想開始經營熟客時，那就是落實 OMO ( 虛實整合 ) 的最佳時機，在線上電商平台與線下實體門市皆佈局相同的顧客體驗，同步經營線上、線下顧客，讓顧客無論在何處皆能無縫享有相同的消費權益，並且讓內部的行銷團隊收集到更完整的全通路顧客數據，優化行銷策略、賦予顧客更加個人化的體驗，提升顧客忠誠度。
威許移動推薦您：哪些工具可協助品牌實現 O2O 或 OMO ？
在新零售時代下，若想在您的商業模式中實現 O2O ( 虛實整合 ) 或 OMO ( 虛實融合 ) 策略，適宜的行銷科技與數位行銷工具是不可或缺的，然而有哪些工具是品牌應優先導入的呢？
CRM
所謂的 CRM，也就是顧客關係管理 ( Customer Relationship Management ) ，落實顧客關係管理的 CRM 系統讓 B2C、B2B 商模的品牌能好好地經營熟客。以目前市面上常見的 CRM 系統來說，品牌可以利用這些 CRM 系統有效收集顧客資料，包括顧客基本的輪廓數據 ( 如：姓名、年齡、居住區域、聯絡資料等 ) ，以及他們過去的消費紀錄等，甚至在更好的 CRM 系統中，還能收集顧客的行為數據等，讓品牌能全方握掌握顧客資訊，或是運用內建的行銷自動化 ( MA ) 工具，讓行銷團隊可透過這些工具搭配 CRM 內的分眾功能進行精準行銷。
品牌導入 CRM 系統，可使得 OMO 策略落實得更加完美，像是設計全通路 ( Omnichannel ) 適用的會員制度，讓線上與線下渠道的顧客享有一致化的消費權益，並且品牌也能藉此收集到更全面的顧客數據，利用數據優化後續的行銷策略。
APP
現今許多品牌會運用 APP 做為載體，開發製作行動購物平台，甚至同時搭載行動會員卡、APP 會員集點與電子優惠券功能，讓顧客在未前往門市時，能拿起手機輕鬆瀏覽品牌資訊、購買產品、查詢當前的會員權益。
若品牌想落實 O2O 策略，APP 就能做為一種與顧客互動的線上渠道，可以讓顧客透過 APP 瀏覽最新的產品訊息或是當前權益，當顧客發現有新品上市、產品優惠訊息，或是發現手頭上擁有可使用的紅利點數與優惠券，就可能前往線下門市進行消費，或是讓顧客在線下體驗產品後，又回到線上渠道透過 APP 購買產品；倘若是想落實 OMO 策略，以 APP 做為線上渠道的好處也相當多，除了能建構電商功能讓顧客在線上消費外，還能讓顧客在前往線下門市時打開 APP 查閱當前的會員狀態，或是透過 APP 使用電子優惠券消費，並且品牌也能收集顧客在 APP 內的行為數據，更加了解顧客的行為偏好。
LINE
除了 APP 之外，LINE 官方帳號亦是許多品牌會用的行銷工具之一，品牌能運用 LINE 官方帳號向顧客提供 1:1 諮詢等互動服務，若有導入顧客忠誠度經營，LINE 官方帳號亦能提供如行動會員卡、會員集點、電子優惠券使用等功能。
因 LINE 官方帳號隸屬在幾乎人人都有的 LINE APP 內，因此與需要另行下載、安裝的 APP 相比，具有顧客更易觸及、更易使用的優勢，若品牌欲落實 O2O 策略，LINE 官方帳號能更輕易地將產品與優惠訊息傳遞給顧客，刺激顧客在接收訊息後前往門市消費；倘若想落實 OMO 策略，LINE 官方帳號能讓顧客在線下消費時，只要簡單打開 LINE APP 即可使用行動會員卡識別會員身份、享有會員權益，或是查詢紅利點數、使用電子優惠券，是相當輕量化的選擇。
知名品牌如何落實 O2O 或 OMO ？
目前市面上已有相當多的知名品牌落實 O2O ( 虛實整合 ) 或 OMO ( 虛實融合 ) 策略，我們將在以下段落列舉 5 組知名案例：
星巴克 ( Starbucks )
連鎖咖啡品牌星巴克 ( Starbucks ) 向來以線下體驗讓顧客著迷，最廣為人知的就是指定商品的「買一送一」活動，許多顧客把排隊購買「買一送一」商品當作忙碌生活中的小確幸，因而讓門市獲取大量的顧客人流。
近年來，星巴克也搭上數位轉型潮流，不僅使用 APP 提供行動隨行卡、行動點餐等服務，還使用 LINE 官方帳號擴充品牌專屬的數位體驗。在星巴克的 LINE 官方帳號中，顧客可以批量優惠線上購買電子形式的「咖啡券」，日後有飲用咖啡的需求時，只要持這些電子票券到實體門市即可提領一杯香濃咖啡。若遇到特殊節慶時，星巴克 LINE 官方帳號還能提供線上化的趣味體驗，像是讓顧客透過 LINE 官方帳號參與聖誕節的專屬小遊戲，在小遊戲中可以抽中指定商品買一送一等優惠，顧客獲得優惠後就有可能前往實體門市兌領商品，並產生額外消費，像是以優惠購買咖啡後，再順手購買一份點心等，並且顧客在一連串的好感體驗後，還有可能將消費心得分享於社群平台中，吸引更多消費者參與活動、進入實體門市消費。
PUMA
知名運動品牌 PUMA 在台灣擁有 39 間實體門市與自營電商平台，在台灣正逢 COVID-19 疫情影響，消費者避免外出購物的期間，PUMA 運用 OMO 實現全通路策略成功抵擋疫情衝擊。
根據 報導 指出，PUMA 在疫情期間因百貨、商圈人潮流失，造成實體門市的業績大幅減少，然而因提早打下 OMO 基礎，將實體門市、自營電商與門市的 CRM 系統打通，使得 PUMA 能在疫情衝擊期間，緊急動員門市人員對熟客進行線上銷售，將實體門市留存的顧客移轉至線上渠道，讓顧客在線上渠道完成消費，從數據中可以發現，PUMA 的線上渠道在疫情期間，與去年同期相比大幅成長了 80%。
在 OMO 的全通路策略下，PUMA 還優化了許多行銷策略，像是根據全通路的顧客行為、偏好等數據分群實現精準行銷，又或是直接透過 APP 推播向高忠誠度的 VIP 會員發送禮券等，這些種種的 OMO 行銷操作，已造就 VIP 顧客 80% 的回購率。更驚人的是，PUMA 團隊從數據中發現，會員跨通路消費的效益相當巨大，從自營電商跨到門市購物並已下載 APP 的會員，與僅在單一通路消費的會員相比，其一年內的消費頻率平均增加 1.89 次，而人均年消費金額更大幅成長近 3 倍，落實 OMO 與全通路策略讓 PUMA 能更加提升顧客的終身價值。
黑浮國際餐飲集團
業界知名的黑浮國際餐飲集團，已在台耕耘十餘年，旗下擁有多間遍佈全台的實體門市，近年來黑浮國際餐飲集團看準數位化趨勢，在經營實體門市之餘，也擴展了品牌 APP 與自營電商平台等線上渠道。
黑浮國際餐飲集團佈局品牌 APP 與自營電商平台，同時在線上與線下渠道為顧客提供優質的消費體驗。首先，黑浮國際餐飲集團以 OMO 概念打通了實體門市、APP、自營電商平台的渠道界線，讓會員資料貫穿於所有渠道，顧客可憑藉同一會員身份在各渠道之間穿梭，所持有儲值金、紅利點數等亦能在線上與線下平台使用，比方說顧客臨櫃儲值後，行動儲值卡內的儲值金額可在日後前往門市扣款購買咖啡，亦可在其自營電商平台購買商品，而透過儲值消費累積的紅利點數，可於門市與自營電商平台折抵消費金額。顧客在黑浮旗下所有渠道中皆可享有一致化的消費權益，這有助於提升顧客體驗 ( CX ) 。
除了在 OMO 概念下打通渠道界線，共通會員資料與權益之外，黑浮國際餐飲集團的品牌 APP 也設計了符合 O2O 概念的票券兌換服務，顧客若持有一定量的紅利點數，可在 APP 內兌換各式電子優惠券，這些電子優惠券可做為一種誘因，鼓勵顧客在兌換票券後前往實體門市消費，為實體門市帶來人流與業績。
霹靂國際多媒體
深耕台灣 30 多年的台灣布袋戲 IP 品牌龍頭「霹靂國際多媒體」，其集團旗下擁有線上的官方網站、自營電商、影音串流服務，以及線下的直營店、餐飲品牌等，為了能與集團旗下所有顧客進行更深度的互動，霹靂國際多媒體將上述所有渠道進行整合，以專屬的「FAN 好康」APP 為顧客帶來一致化的服務體驗。
由於霹靂國際多媒體已將旗下各渠道進行 OMO 整合，因此當顧客下載「FAN 好康」APP 並註冊成為會員後，可憑藉會員身份穿梭於旗下官網、直營店、餐飲品牌等不同渠道，若顧客以此會員身份進行消費，各渠道的消費紀錄將能共同累積於單一的會員身份中，讓顧客晉身會員等級，享有適用於各渠道的消費權益。
除此之外，「FAN 好康」APP 中的行銷活動也落實了 OMO 策略，這些行銷活動在規劃上串連了線上與線下渠道，讓參與活動的會員獲得可用於實體門市與自營網購的電子優惠券，而在實體門市優惠券方面，同時也間接實現了 O2O 模式，以實體門市優惠券做為誘因，刺激會員從 APP 跨越到實體門市消費，讓實體門市能收穫更多顧客人流與銷售機會。
Timberland
知名服飾品牌 Timberland 在台擁有近 70 間門市，為了同時在線上、線下為顧客提供優質的消費體驗，Timberland 運用 OMO 策略，擴展出讓顧客擁有無接縫購物體驗的自營電商、APP 與 LINE 官方帳號 ( LINE OA ) 。
Timberland 希望顧客在線上、線下的任一渠道中都能感受到有溫度的服務，因此「個人化」是在此 OMO ( 虛實融合 ) 的行銷策略中相當重要的一環，Timberland 讓門市顧客加入 LINE 官方帳號，並綁定當前的門市，後續再鼓勵顧客綁定官網會員、下載購物 APP，使顧客能進入品牌佈局的所有渠道中，當顧客在這些渠道中進行互動，因互動產生的數據就能讓門市人員了解到詳細的顧客資訊，像是過去的消費紀錄、產品偏好等，這有助於門市人員在服務顧客時，能更精準貼合顧客的需求。
除此之外，為了優化線上渠道的消費體驗，光是購物 APP 的下單功能還不夠，Timberland 基於 OMO ( 虛實融合 ) 概念，設計了針對門市人員的獎勵機制，鼓勵門市人員透過 LINE 官方帳號向熟客推薦商品，只要熟客順利下單，門市人員即可獲得業績分潤，以此刺激線上渠道的業績增長。
深入了解品牌 O2O、OMO 行銷必備：威許移動 MMRM、OmniGO 會員平台
O2O 策略能實現匯集人流、提升營業額的效果，而 OMO 則可培養顧客忠誠度、強化含金量，對於同時經營線上、線下渠道的品牌來說，O2O、OMO 有助於串連各渠道，實現更好的經營成效。知名商場 環球購物中心 除了擁有多間實體商場外，也佈局了 APP 與 線上購物平台，顧客不僅可在實體商場憑 APP 使用會員權益，在線上購物平台消費也能同步累積 會員點數，給予顧客優質的消費體驗。
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