外送平台 PK 戰!Uber Eats、foodpanda 紛紛推出殺手鐧,「訂閱制」成為會員經營決勝點的關鍵要素?(上)

外送平台 PK 戰!Uber Eats、foodpanda 紛紛推出殺手鐧,「訂閱制」成為會員經營決勝點的關鍵要素?(上)

你有用過餐飲外送 ( Food Delivery ) 服務嗎?自從網路平台崛起,消費者在家即能輕鬆享用美食,外送服務成為一門新興商業模式,更是觀察「會員經營」的新顯學!根據經濟部統計處資料,2018 年餐飲業營業額上看 7,775 億新台幣,對照 10 年前的 3,573 億元,成長超過 2 倍,證明台灣餐飲市場不衰反升。

圖 1. 餐飲業營業額集年增率 / 資料來源:經濟部統計處
圖 1. 餐飲業營業額集年增率 / 資料來源:經濟部統計處

台灣外送市場,近兩年正式進入群雄割據時代,目前最大競爭者有最早進入台灣的 foodpanda,接著有 Uber Eats 挾著跨國資金緊追在後,有無外送、 foodomo 及 Deliveroo 三家追兵為市場後進者,期望分享市佔一杯羹。究竟外送服務在台灣有多夯?

台灣外送市場剛要爆發,全台近 600 萬人嘗鮮體驗外送平台美食

根據「凱度洞察」與「LifePoints」線上問卷平台於 2019 年 7 月執行的調查顯示,目前全台 16 ~ 60 歲民眾當中,約 40% 曾使用過美食外送 APP,換算實際人口大約為 587 萬人,大約是 1.5 個新北市人口。台灣腹地不算大,餐飲街邊店、便利超商三步一小間、五步一大間,為什麼還需外送服務?

根據調查發現,「省去外出或排隊時間」、「不想出門」是使用外送平台的最大誘因,省時、方便成為「外送經濟」的最大推力。從統計數據發現,目前外送平台使用率最高的族群落在 20 及 30 歲世代、男性略高於女性的族群。其中,全體使用者當中,大約為 15% 屬重度使用者,消費頻率一週使用至少一次以上,甚至一天使用多次的大有人在。

這群「重度使用者」是平台黏著度最強的群體,觀察他們使用平台原因,除了上述的省時,平台提供促銷折扣、合作店家多,則是他們持續使用食物外送服務的兩大關鍵要素。換言之,外送服務要擴大平台的使用率,這群 TC ( 目標客群 ) 的消費習性,是相當值得研究的商業價值。

美食外送並非新鮮事,為何近年外送平台大量崛起?

剖析傳統餐廳的商業模式,「食物、空間、服務」三元素是組成體驗的關鍵,餐廳會提供外送服務,大多需消費超過一定金額後才會提供。傳統餐廳沒有特別聘用全職外送員,過去外送服務並不普遍,有提供外送的店家多屬速食業者,如麥當勞、漢堡王、必勝客、85C …等。

原本穩定的商業經營模式,為什麼突然間,越來越多餐廳願意與外送平台合作?這部分可從硬體設備及軟性價值來剖析。硬體方面最直接受惠於智慧型手機及金物流系統的快速普及,平台用一支手機串起店家、外送員、消費者三端,透過資訊系統讓供需雙方快速成立訂單,加快製作送餐流程,加上 Google Map 讓外送員靠一台機車趴趴走,完成即時又高效的服務。

軟性價值部分,餐廳期望與平台延伸服務價值,例如會使用外送的客群大多曾到實體店消費過,當顧客無法到門市時,平台就是網路的延伸,訂單從線下延伸到線上。尤其在用餐低峰期,與平台合作仍能持續接單,打破區域限制,讓店家的服務範圍向外拓展,吸引更遠的客源、獲得更多營收。同時平台也會幫餐廳打廣告,等於幫品牌做網路行銷,餐廳間接多了一項廣告行銷的效益。

養套殺三部曲,餐飲外送平台從 1.0 過渡 2.0 階段

了解餐廳為何願意與平台合作後,平台如何持續擴大客源,經營策略就相當值得分析。觀察各家平台策略,可以發現台灣外送平台正從 1.0 逐漸過渡到 2.0 階段,也就是「養套殺」三部曲中,在完成「養」的使命,下一步邁向「套」的任務。

所謂外送平台 1.0 主要核心就是在「養客」,各平台祭出低價、免運、折扣等優惠,目的讓消費者願意嘗鮮,慢慢養成使用平台的習慣。然而,這階段消費者還沒有形成忠誠度,主要比的是誰家平台的銀彈多,透過各種折扣、優惠來吸引消費者上門。

走到外送平台 2.0,這時平台開始用其他策略「套住」消費者。當顧客還不算忠誠,更要針對消費者還未被解決的痛點,推出「差異化服務」,是平台在此階段最重要的策略。這階段的特色,平台會開始推出不同服務方案,例如從純外帶再增加外帶自取服務,又或是除了與餐廳合作,開始與零售業者,如便利商店、超市、量販店合作。

近期 Uber Eats 就宣布與全家便利商店展開合作,在外送平台設立「全家專區」,意味著外送商品正式邁向多元化,從熟食進一步擴展到雜貨、生鮮品都可外送。這項策略背後就是在加值服務深度,並提升用戶在平台的黏著度,從飲食延伸到消費者的日常生活所需,未來只要買的到、能外送的項目,都被平台套牢牢。

外送平台 3.0 留下忠誠會員,「行銷大數據分析」打造高客製化服務

至於到平台 3.0 階段,各家業者比的會是什麼呢?經歷養客、套客,這時候就到了第三部曲的「殺」,也就是會員忠誠度已經被養到高度仰賴平台,甚至願意推薦其他用戶加入使用。但會員要變成鐵粉,分眾化的客製服務就成為這階段的關鍵,彈性、客製服務背後所需的技術則是「數據驅動」。

所謂資料驅動(Data Driven),簡單來說就是平台透過外送服務累積的大量第一方數據,深度分析消費者的訂購習慣甚至生活模式,進而提供更多不同型態的服務(就有餐飲業者透過平台數據蒐集分析最受歡迎的前十名商品,進而推出不同套餐選擇,大幅提升客單價)。而大數據當然不會只有會員資料、消費明細,還要結合 CRM 系統管理客戶,歸納、分析出每位會員的消費習慣、外送頻率模式,進而搭配 AI 機制,提前抓準消費者的當下需要,提供客製化的產品選擇。

圖 2. 外送平台發展 3 階段
圖 2. 外送平台發展 3 階段

【 外送平台養、套、殺三部曲 】

外送平台從 1.0 到 2.0,我們已經看到越來越多跨界的合作,試推出多元外送服務。至於到 3.0 階段,還會搭配數據科技、人工智慧,甚至未來還有無人車、無人機等創新科技。外送平台究竟誰會成為最終霸主?我們在下一篇將揭露,不過可以確定的是,未來外送服務會有哪些新樣貌,都非常值得期待!

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