外送平台 PK 戰!Uber Eats、foodpanda 紛紛推出殺手鐧,「訂閱制」成為會員經營決勝點的關鍵要素?(下)

外送平台 PK 戰!Uber Eats、foodpanda 紛紛推出殺手鐧,「訂閱制」成為會員經營決勝點的關鍵要素?(下)

我們在上篇知道目前使用餐點外送平台的族群,以及剖析平台落地市場的外送 1.0 到 3.0「養套殺」策略。這一篇,我們將聚焦目前市場前兩大的外送平台業者「foodpanda 空腹熊貓」、「Uber Eats 優食」,觀察他們的市場策略,以及在經營會員的過程中,「訂閱制」服務是否將扮演重要的決勝關鍵?

外送平台雙雄策略大比較!搶補貼、打商家合作數、也比服務多元性

根據「凱度洞察」與「LifePoints」線上問卷平台的調查顯示,截至 2019 年 7 月,目前 foodpanda 的市場使用率暫時拔得頭籌, Uber Eats 緊追在後,兩大競爭品牌用戶重疊率超過 5 成。沒有意外的話,未來外送平台大戰將是這兩大勁敵的 PK 局面。

圖 1. 餐飲業營業額集年增率 / 資料來源:Kantar 凱度洞察
圖 1. 餐飲業營業額集年增率 / 資料來源:Kantar 凱度洞察

換言之,誰能從對方手上搶奪更多用戶青睞,將能成為市場霸主。站在台灣外送市場風口之上,這兩大雙雄的市場策略有何佈局特色,而耕耘會員的關鍵戰略,又會讓誰笑著贏得江山?

foodpanda 是所有外送平台當中最早進入台灣,也是所有外送業者當中市場版圖最積極擴張的業者。截至到 2019 年 10 月,foodpanda 訂單總數較 18 年同期成長 32 倍,並從大都會一路插旗宜蘭、雲林、屏東、南投,甚至離島金門、澎湖也確定進軍,成為第一個全台地區皆服務的外送平台。除了一般散客外,foodpanda 也針對企業用戶,提供會議或加班的供餐方案。

至於較晚進入台灣市場的 Uber Eats,主要優勢是過去 Uber 服務在市場先有基本盤名氣,他們選擇的策略是則多尋找獨家餐廳合作,例如鼎泰豐,同時也跟饒河夜市商家合作,讓消費者打開 App 就能逛起「線上夜市」。Uber Eats 的外送範圍不比 foodpanda 多,因此 Uber Eats 不定期透過優惠折扣、發送折價券,以及推薦好友機制,讓會員享有比店內用餐還便宜的服務。

項目

foodpanda

Uber Eats

進軍時間

2012 年

2016 年

服務範圍

全台加離島共 19 縣市

全台 15 縣市

外送時間

台北市、新北市部份區域 24 小時外送,一般縣市每日早上 5 點半至凌晨 2 點

一般縣市每日早上 7 點至凌晨 1 點半

合作商家數

超過 10,000 家

近 9,000 家

補貼內容

首購優惠碼、特定信用卡滿額折扣

不定時外送優惠、優惠代碼 …

會員經營

推薦好友制

訂閱制、推薦好友制、VIP 會員卡

其他特殊服務

熊貓商城、外帶自取、強化連鎖餐飲品牌合作、增加外送員編制 …

付款方式含信用卡、現金、簽帳金融卡及支援用戶使用 Apple Pay …

表 1. 兩大外送平台策略比較表

雙雄正式對決,「訂閱制」是否為贏得市場的決勝殺手鐧?

不論 foodpanda 或 Uber Eats 所公布的營運數據,都在在顯示不論是用戶數、外送趟數或訂單數,兩家業者今年都打下漂亮一戰,明年仍高度期待繼續迎接春燕。但值得思考的是,除了訂單數成長,業者應更關注的指標是「長期重複率」,也就是顧客每個月、每半年的訂購頻率,是否能持續提升才是營運關鍵,也就是會員經營的黏著度。

從上述表格中,可看出兩大業者策略上的最大差異在於「會員經營」,Uber Eats 從推薦好友制、VIP 會員卡再到訂閱制,都是這場優惠大戰中不同於對手的嘗試。

近期 Uber Eats 在台灣推出的訂閱制內容,主打每月 120 元可享有不限次數 0 元外送費,指定日期享有額外 85 折優惠。其實 Uber 之前在美國就先推出會員集點制度,設計藍、金、白金、鑽石會員等級,成為會員後,舉凡點餐、搭車都可享現金回饋、訂單免運優惠。

為什麼 Uber Eats 鎖定訂閱制?透過訂閱服務提供顧客免費試用期,訂閱制比一次性購物有更深層的消費決策,也就是從「養」的策略過渡到「套」的佈局。例如 Uber Eats 近期與全家超商、生鮮超市 city’super 這些連鎖實體零售、門市業者合作,不僅讓外送的商品更加多元化,甚至將生鮮、雜貨的外送機制更快複製到其他門市、縣市。換言之,消費者對外送的需求頻率增加,訂閱制的優勢就更被凸顯。

而且別忘了,Uber 還有乘車服務,未來外送會不會整合乘車、出租腳踏車項目,打造訂閱制套餐服務,都是非常有可能的。

訂閱制背後價值:更精準掌握消費者輪廓的大數據金礦

Uber Eats 推出會員訂閱制,除了強化會員黏著,更深層的目的,在於掌握龐大數據背後的商業價值。Uber Eats 全球負責人德羅格(Jason Droege)來台時曾表示,外送生意的重點在深度連結,因此未來的競爭力取決於數據分析。

因此 Uber Eats 大量聘用數據分析師,分析這些長期黏住平台的消費者面貌及消費習性。過去餐廳業者如果沒有串聯 POS 及 CRM,只能非常有限知道顧客樣貌,更不用說沒有足夠資訊做會員分析。但現在外送平台每天累積數千筆訂單,每位消費者的地址、購買頻率、商品項目、平均客單價,全部一清二楚記錄。

數據分析師要在平台撈到數據,訂閱方案不僅可提升會員忠誠度和消費金額,也是累積數據最快的商業模式。對平台而言,活用數據提供有價的分析報告,最直接效益就是幫助店家做餐點、商品組合優化,讓店家對平台產生依賴,同時消費者再也離不開外送平台。

Uber Eats 透過訂閱制,下一步將從「個人推薦系統」著手,例如針對用戶過去消費習慣,提供餐點口味、營養成分的配對方案,就像 Netflix 的推薦機制一樣。另一方面,站在訂閱制的基礎,平台還可以繼續與店家提供預約、搶先試菜、試用的會員優先方案,以豐富訂閱方案的內容。

大數據開始被活躍運用的今日,平台推訂閱制不只養成消費習慣,還包含持續獲取數據,完整 VIP 顧客的用戶輪廓。同時訂閱制也讓消費者先交錢,才享受產品與服務,等於平台獲得現金流,再執行後續支出,這也是為什麼目前還沒獲利的 Uber Eats,會採用訂閱制作為營收開銷的槓桿。

外送平台對餐飲業未來的影響,在免運、折扣的優惠之後,如何持續套住消費者的忠誠度,在訂閱制的推行下,可以得知的是,外送平台未來勢必有新策略,例如虛擬餐廳、無人機送餐、個人化推薦等服務,圈住用戶生活的方方面面,經歷養套殺三部曲,迎向最後一哩路。

文/威許特約編輯陳薪智

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