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運用品牌 APP / LINE OA 落實「顧客忠誠計畫」的 5 個必要事項!

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運用品牌 APP / LINE OA 落實「顧客忠誠計畫」的 5 個必要事項!

什麼是顧客忠誠計劃?探索 3 個歷史階段

早在商品貿易開始發展的時期,就已存在「顧客忠誠計劃」 ( Customer Loyalty Program ) 的雛型,當時古埃及人透過勞力與身份位階可獲得一定數量的代幣,用以換取生活物資,階級愈高的成員還能獲得額外的獎勵內容,這與我們現在的「顧客忠誠計劃」有著異曲同工之妙。

現代的忠誠度計劃讓顧客憑藉自己的消費行為與身份,可獲取相應的權益與獎勵,並且這些獎勵能促動顧客持續回流消費,然而,這樣現代的忠誠度計劃又是從何時開始發展的呢?在發展過程中,又具有哪些時代特徵呢?我們在此整理了台灣自 1995 年發展至今的顧客忠誠度計劃模式:

顧客忠誠度計劃 ( Loyalty Program ) 的 3 個歷史階段
圖 1. 顧客忠誠度計劃 ( Customer Loyalty Program ) 的 3 個歷史階段

1995 年~2005 年

千禧年前後,台灣已林立許多大大小小的零售商店與賣場,並且部份賣場如萬客隆、全聯福利中心等均已發行非數位型的紙本或塑膠製會員卡 ( 或稱購買證 ) ,顧客向賣場申辦上述證件,可享有指定消費權益。由於當時的會員卡大多僅用於人工辨識會員身份,並給予單一性質的會員權益,故會員卡的製作較為簡易,僅註記會員編號、會員姓名等,更謹慎一點的賣場則會黏貼會員相片。

2005 年~2015 年

2005 年起,隨著數位科技普及,部份商店、賣場將實體卡片逐漸升級,改採晶片、RFID、NFC 等技術發行數位型卡片,知名案例如新光三越、星巴克、怡客咖啡等,這些數位型卡片除了能結合 CRM 系統, 具備會員身份辨識的功能外,許多餐飲業者亦藉由此技術推出儲值服務,讓顧客預先將消費預算存入卡片中,豐富了顧客忠誠度計劃的內容,使舊客戶進一步成為忠誠客戶。

2015 年~迄今

行動網路與智慧型手機已高度普及,許多品牌便跟上數位轉型趨勢,將既有的顧客忠誠度計劃移植至手機 APP 或 LINE 官方帳號中,改為發行 CRM 數位會員卡 ( 或稱虛擬會員卡、電子會員卡 ) ,顧客透過 APP 或 LINE 官方帳號系統輸入個人資料加入品牌 CRM 會員,取得虛擬會員卡後可享有消費回饋、電子優惠券、儲值等多種會員權益,還能隨時接收品牌最新的產品及活動資訊,好處可說是相當多。

為什麼顧客忠誠計劃離不開 APP、LINE 會員經營?

從上述段落中,我們了解到現代「顧客忠誠度計劃」 ( Customer Loyalty Program ) 從紙本或塑膠實體卡,逐漸升級到數位型式的晶片、RFID、NFC 卡片,一直到後來落實數位轉型策略,以較為數位化的會員管理系統改為發行 APP、LINE 會員卡,在這段演變歷程中,尤其以行動化的 APP、LINE 轉型最為深刻,並且各大品牌更積極投入,然而,從「實體」到「虛擬」橫跨的幅度較大,顧客的使用習慣也需要進行很大的調整,為何還會有那麼大的轉變呢?

1. 消費者行為因素:已離不開智慧型手機

行動網路與智慧型手機早已成為時代趨勢,消費者的日常生活中已離不開智慧型手機,他們幾乎全天候使用智慧型手機查看社群平台、瀏覽網頁、玩遊戲,以及向好友傳送訊息,此時若抓準數位轉型效益,以 APP 或 LINE 做為「顧客忠誠度計畫」的載體,就可與消費者緊密接觸。從 數據 上來看,有 96% 的年輕人正在使用日常用餐相關的顧客忠誠度計劃,並且他們更期望這些忠誠度計劃是以行動裝置為載體。

2. 電子會員卡攜帶更方便

或許您曾有過這樣的經驗:每走進一間餐廳、商店皆需出示一張實體會員卡,導致皮夾內的卡片愈來愈多。一張薄薄的實體會員卡,若同時累積數張,將沒有足夠空間可供存放,這可能導致顧客放棄其中幾張他們認為未必重要的會員卡,因此錯失來店消費的機會。若使用 APP 或 LINE 官方帳號為載體的虛擬會員卡,可讓顧客不佔用皮夾空間,並且也能避免忘記攜帶會員卡的問題。另一方面,根據 Code Broker 指出,有 71% 的消費者若可透過手機使用卡片與獎勵,那麼他們更有可能使用這些會員卡。

3. 用手機能隨時查看顧客權益

實體會員卡僅供顧客到店後識別身份,並享有專屬消費權益,若要了解當前的權益內容也必須持卡前往門店查詢,像是查詢目前持有多少會員點數、有多少優惠券等,當顧客未能了解所持有的權益內容時,即很難刺激他們來店消費。若用 APP 或 LINE 官方帳號做為載體的虛擬會員卡,可讓顧客隨時隨地查看點數、票券數量,激發他們的消費欲望。

4. 實體會員卡無法收集顧客數據

發行實體會員卡或許能收集顧客的輪廓資訊、消費紀錄於 CRM 系統中,但這僅能知道他們何時何地買了什麼,而無法掌握更多消費以外的行為數據,這不利於深度分析顧客較廣範圍的需求。若使用 APP 或 LINE 官方帳號為載體的虛擬會員卡,可追蹤顧客於 APP、LINE 之中的瀏覽足跡。

5. 紙本廣告單、行銷簡訊成本較高

過去各大品牌習慣寄送紙本廣告單或簡訊給顧客,但紙本廣告單有著印刷與寄送成本,手機簡訊的成本亦難以壓低。若使用 APP 或 LINE 官方帳號為載體的虛擬會員卡,可運用成本相對較低的訊息推播功能傳送產品與優惠訊息給顧客,並且讓顧客點擊訊息後即到達指定頁面,順暢地進入消費流程。

6. 實體會員卡難以實現差異化策略

實體會員卡的功能較為單純,僅供顧客到店識別會員身份享有消費權益,或是進一步實現儲值功能,品牌執行實體會員卡策略後較難與競業做出差異。若使用 APP 或 LINE 官方帳號為載體的虛擬會員卡,可運用其載體特性在顧客忠誠度計劃中添入遊戲化元素 ( Gamification ) 提升顧客黏著度,或運用 LBS ( Location Based Service ) 技術吸引顧客來店消費,除了給予顧客新鮮感之外,也能以這樣吸引人的會員制度促進營收增長。

MMRM 會員經營平台:幫助您同時擁有 2 種顧客忠誠計畫載體 ( APP、LINE )

若想將「顧客忠誠度計劃」 ( Customer Loyalty Program ) 行動化,就需要位於行動裝置上的載體,以台灣目前的市場狀況來說,APP 與 LINE 官方帳號是最為常見的兩種行動化載體:

1. 品牌 APP

手機 APP 是一種非常利於留存顧客的載體類型,並且因其行動化的展現方式,會員卡、電子優惠券與點數查詢等皆能以數位化呈現,根據一項調查顯示,有 53% 的顧客喜歡使用電子優惠券,並且有 63% 的顧客願意使用更多電子優惠券消費。除此之外,APP 還能提供體驗感較佳的 OMO 應用服務,如電子錢包、LBS ( Location Based Service ) 適地性推播等,並且操作流暢度也較佳,顧客在操作 APP 時的行為亦可讓品牌站在 CRM 角度進行追蹤,這有利於品牌根據數據優化後續的營運與行銷策略,並且 APP 的功能擴充彈性較高,未來若要持續投入預算擴展更多數位服務時,使用 APP 做為載體能有更佳的表現。此外,使用手機 APP 做為載體還有另一個優點,就是可運用 Deep link 技術將在其他渠道 ( 如:網頁、E-mail、手機簡訊等 ) 互動的 CRM 顧客導流進入 APP 中互動,像是品牌在頁面上露出一則女裝促銷訊息,當顧客看到後產生興趣,就可點擊頁面上的連結直接跳轉至 APP 內的女裝促銷頁面,當然,若更進一步使用 Google 旗下公司 Firebase 的 Dynamic links,還可引導原本沒有安裝 APP 的顧客至 App Store 或 Play 商店進行安裝,安裝完畢後即直接進入指定的促銷頁面,並且品牌可透過 Firebase 查看相關數據,像是有多少顧客點擊了連結,或是利用 Firebase Analytics 了解哪些顧客是透過點擊連結首次進入 APP 互動,這有助於會員的拉新與留存。

以手機 APP 做為 CRM 會員系統的載體,以行動化方式落實客戶關係管理,雖然有著上述便利、多元的優勢,但不僅顧客在使用 APP 前需要花時間下載、安裝,APP 的開發及維護成本也較高,因此較適合顧客依賴度、回流消費頻率較高,或是顧客群體較為龐大的品牌。

運用 Dynamic links 傳遞 Deep link 示意圖
圖 2. 運用 Dynamic links 傳遞 Deep link 示意圖

2. 品牌 LINE 官方帳號

LINE 官方帳號是許多品牌與顧客互動的工具,使用 LINE 官方帳號做為「顧客忠誠度計劃」的載體,亦可與 APP 會員系統一樣提供虛擬會員卡、點數、電子票券等功能,由於 LINE 已是消費者深度使用的通訊工具,因此當「顧客忠誠度計劃」使用 LINE 官方帳號做為載體時,能讓品牌更快速地與顧客進行互動,與會員 APP 需花時間下載、安裝相比,顧客加入品牌 LINE 官方帳號為好友更為容易,顧客「拉新」的效果較佳,並且 LINE 官方帳號的製作、營運成本與 APP 相比亦較為低廉。

但由於是使用既有的 LINE 官方帳號做為載體,容易與顧客產生互動的同時卻也有少部份缺點,比方說就使用者操作方面,LINE 官方帳號內能擺放主要功能的區域僅有圖文選單,而圖文選單通常以 6 個功能圖示為限,也就是說品牌在圖文選單的功能配置上需多加斟酌,並且顧客在 LINE 官方帳號內操作相關功能的順暢度亦略低於 APP,品牌的訊息曝光方式與 APP 相比也較無彈性,但由於仍有成本低廉、能與顧客快速互動的優勢,因此 LINE 官方帳號仍適合顧客依賴度不高,或是初次嘗試顧客忠誠度計劃、當前以小規模經營的品牌。

同時建置品牌 APP 與 LINE 官方帳號的策略目標

事實上,在選定載體類型時,並不是僅能從 APP 與 LINE 官方帳號兩者擇一。根據市面案例,有部份品牌同時擁有會員 APP 及 LINE 官方帳號,像是摩斯漢堡擁有會員 APP「MOS Order」及「MOS BURGER 摩斯漢堡」LINE 官方帳號,在「MOS Order」會員 APP 中,顧客可使用摩斯卡儲值或支付消費金額、線上點餐、優惠券、安心取溫馨送等較多功能,而在「MOS BURGER 摩斯漢堡」LINE 官方帳號中,顧客可簡單使用基本的摩斯卡功能完成消費,若要更深入使用摩斯漢堡的數位服務則可從 LINE 官方帳號下方的圖文選單進入 App Store 或 Play 商店安裝「MOS Order」會員 APP。

以上述摩斯漢堡的例子來說,品牌同時運用 APP 與 LINE 官方帳號落實「顧客忠誠度計劃」兼具雙重好處,LINE 官方帳號可吸引新顧客或互動程度仍不深的一般顧客快速與品牌互動,並且因 LINE 官方帳號內僅配置較重點的數位服務,讓顧客透過 LINE 官方帳號淺嚐服務優勢後,再引導他們前往安裝 APP,享有更完整數位服務的同時,品牌亦能使用 APP 內各類內容曝光、推播訊息等與顧客進行深度互動,簡單來說,LINE 官方帳號可做為顧客「拉新」的策略工具,而 APP 的重點則在於「留存」與「促動」後續消費。

同時運用 LINE 官方帳號與 APP 經營顧客
圖 3. 同時運用 LINE 官方帳號與 APP 經營顧客

「行動化」顧客忠誠度計劃要留意的 5 件事

從以上段落中我們可以了解到,無論是 APP 或是 LINE 官方帳號,做為 CRM 「顧客忠誠度計劃」 ( Customer Loyalty Program ) 的載體時,能讓品牌發展多元的顧客服務,以提高顧客忠誠度、刺激顧客後續消費,但在品牌試圖多元發展顧客服務時,還需要留意哪些事情呢?

1. 避免設計冗長的註冊流程

使用 APP 與 LINE 官方帳號做為「顧客忠誠度計劃」的載體,可讓顧客自行透過行動裝置加入品牌的 CRM 會員,這時候品牌可能為了收集完整的顧客數據,設計多個資料欄位請求顧客填寫,然而填寫多個資料欄位就意謂著拉長註冊所需時間,尤其是針對那些結帳時由銷售人員推薦加入會員的顧客,他們大多希望能儘速註冊,並使用剛獲取的會員身份結帳、獲取回饋,若需填寫的欄位過多,他們很有可能放棄加入會員,直接要求結帳並在完成後離開門店,並且降低對品牌的好感度。

因此在設計會員註冊流程時,雖然亦需收集完整的顧客數據,但可採取「先註冊、後補填」的方式,像是讓顧客在註冊流程中先填寫重要的姓名、手機號碼等資訊,讓整體註冊流程在 60 秒內結束,讓顧客擁有良好體驗,而讓品牌能認識顧客輪廓、落實精準會員行銷的詳細資料,如性別、出生日期、居住地址等,則可以點數或優惠券等鼓勵顧客在日後填寫,這樣一來不僅能滿足顧客良好的消費體驗,也有助於品牌收集完整的顧客數據。

2. 避免干擾使用者

我們都知道 APP 與 LINE 官方帳號可讓品牌更有效率的向顧客傳遞產品或優惠訊息,並且觸及率可能比 eDM、社群貼文等還高,但觸及率高的同時,卻也意謂著不適當的訊息安排很可能干擾使用者,讓使用者因不佳的體驗而關閉品牌的所有通知,甚至直接移除 APP 或 LINE 官方帳號,這會大幅影響顧客留存與消費欲望,根據 Localytics 調查顯示,有 46% 的使用者會因一週內收到 2 至 5 則訊息而關閉推播通知,有 32% 的使用者則表示,若一週內收到 6 至 10 則通知訊息會完全停止使用該 APP。

適宜的通知訊息是在頻率與內容上讓顧客樂於接受。在頻率方面,除了獲取回饋、更新訂單狀態等通知型推播之外,每週發送的通知訊息建議不超過 5 條,並且在發送時間方面,我們建議品牌可在顧客較有餘裕使用手機的時候,像是每日的午休時間、下班時段的通勤時間等;而內容方面,個人化的訊息較能抓住顧客的注意力,事前根據數據對顧客「貼標」,區分出一群群不同特徵與需求的顧客,訊息通知就發給對應的顧客群體,讓他們收到他們感興趣或符合需求的內容,最簡易的例子像是下午茶團購的促銷訊息可發給上班族群體、刮鬍刀促銷訊息則發給男性群體等,又或是顧客先前曾經瀏覽過的商品等。

3. 需發展 MGM ( Member get member ) 機制

行動裝置除了讓品牌更好地接觸顧客之外,顧客平時也利用行動裝置與朋友進行互動,因此我們可以利用這一點,激勵顧客藉由行動裝置的便利性將品牌的會員 APP 或 LINE 官方帳號推薦給好友。運用 MGM ( Member get member ) 策略,以點數或製作電子優惠券等鼓勵顧客邀請好友加入會員,MGM ( Member get member ) 的優勢除了「人多力量大」,一次性讓大量顧客為品牌「拉新」之外,由於「拉新」的對象是顧客親友,因此他們很可能是價值觀相同的族群,品牌培養這群新客的忠誠度將會更加容易,舉一個近期案例,知名零售通路光南大批發在其 CRM 會員系統 APP 上線初期,曾舉辦「好友推薦賽」活動,運用豐富獎勵吸引既有顧客積極「拉新」,在「好友推薦賽」活動中,凡是成功邀請好友加入的顧客,即可獲得點數與優惠券,並且在累積一定的推薦人數之後還能獲得高額點數或 iPhone 13 等好禮。

4. 需設計會員資料刪除功能

雖然顧客數據能讓品牌優化策略,以及向顧客提供他們感興趣或需要的內容,但在隱私與個資愈來愈受消費者重視的時代,已有許多國家立法保護顧客資料,像是歐盟的一般數據保護規範 ( GDPR ) 、日本的個人訊息保護法 ( PIPA ) 等,這些相關法規可能會要求品牌在顧客發出相關請求時刪除顧客的個人資料,讓顧客自主掌握數據是否持續被品牌使用。

因此在設計行動化的「顧客忠誠度計劃」時,應設計會員資料刪除的功能,讓顧客在無論如何都想與品牌中斷互動時,能刪除自己在 CRM 系統中的個人資料,對品牌而言,這雖然像是放棄了一個睡眠顧客,但對於顧客來說,這樣的功能可使他們在「最後一刻」仍能對品牌保有良好的印象,或許未來有相關需求時,仍有意願再次加入顧客忠誠度計劃中。

5. 需加強資訊安全措施

資訊安全一直是網路世代中相當重要的議題,在以 APP 或 LINE 官方帳號做為「顧客忠誠度計劃」的載體時,最受人關注的資安問題包括兩種層面,一種是程式本身與資料傳輸、儲存的安全問題,而另一種則是使用者操作時的安全問題。

就程式本身與資料傳輸、儲存的安全問題而言,品牌在開發載體時需請技術團隊採取安全措施,如 APP 程式混碼加殼、資料傳輸與儲存時的加密等,設法讓程式與顧客數據受到安全保障,避免外洩的可能;而就使用者操作時的安全問題而言,許多顧客在操作會員 APP 時,可能會習慣以手機的畫面擷取功能儲存重要資料 ( 如:會員資料畫面、電子折價券券號畫面等 ) ,因此在載體開發時,可設計螢幕擷圖的提醒訊息,提醒顧客在留存畫面時需妥善保存,避免重要資訊外洩遭到他人利用。

威許移動推薦您:落實「行動化」顧客忠誠度計劃後的策略發展

在運用行動裝置落實「顧客忠誠度計劃」 ( Customer Loyalty Program ) 後,品牌還能藉由行動化的優勢發展哪些策略,讓會員經營指標,乃至營運績效有所提升?

1. 培養自營 D2C 顧客流量池

若是擁有自營門店的品牌,目前最常見的顧客互動渠道當屬 Facebook 與 Instagram 等社群平台,品牌可透過這些平台既有的流量獲取新客戶,或是與舊客戶持續互動,但許多品牌行銷人員最常遇到的問題是,曝光的內容受限於平台演算法,時常無法提高觸及,造成內容發出後的成效有限,倘若發展品牌專屬的會員 APP 或 LINE 官方帳號,以「顧客忠誠度計劃」的相關誘因吸引外部渠道內的顧客加入,品牌則可逐漸以自營的 APP 或 LINE 官方帳號與顧客緊密互動,不受限於他方平台的演算法困境,放大曝光內容的成效。

相對於有自營門店的品牌,無門市品牌 ( 上架品牌 ) 在經營顧客方面需要排除的困難相當多,由於向來仰賴實體零售通路或綜合性電商平台銷售產品,不僅要支付上架、曝光費用,亦無法直接接觸顧客,當品牌對顧客沒有足夠了解時,這不利於後續的策略優化,這也就是為什麼許多無門市品牌已逐漸開展 D2C ( Direct to consumer ) 策略,並且逐漸了解到顧客忠誠度的重要。

使用 APP 或 LINE 官方帳號落實「顧客忠誠度計劃」,能更有效率地以點數、電子優惠券等誘因吸引實體通路顧客與無門市品牌 ( 上架品牌 ) 接觸,品牌在設計忠誠度計劃時,可讓顧客使用手機掃描購買產品的發票,以「發票登錄」的方式累積消費數據,並透過載體內的回饋系統取得點數、優惠券等獎勵,有別於以往蒐集產品瓶蓋、包裝等方式,安裝 APP 或 加入 LINE 好友掃描發票的方式更為簡易,較能鼓勵顧客與品牌直接接觸,讓品牌能透過 CRM 數據認識顧客面貌。

2. 促成自營電商或 O2O 商業模式

許多自營門店品牌在 COVID-19 疫情出現後逐漸開始做起「線上生意」,讓顧客在無法出門時仍能使用網路購買產品,經營線上銷售渠道的模式包括自營電商的宅配送貨,以及以 O2O 策略預售電子票券,當自營門店品牌使用 APP 或 LINE 官方帳號落實「顧客忠誠度計劃」,由於能與顧客進行長期而緊密的互動,故有利於經營線上銷售渠道,比方說在互動過程中溝通產品與優惠訊息,並且直接以 CTA ( Call-to-Action ) 的方式引導顧客前往線上銷售渠道購買,可以是商品宅配到府,也可以是以 O2O 形式讓顧客持電子票券前往門店提領,讓顧客在未到門店的情況下同樣能產生業績貢獻。

而對於無門市品牌 ( 上架品牌 ) 而言,利用 APP 或 LINE 官方帳號落實「顧客忠誠度計劃」,除了能讓無門市品牌 ( 上架品牌 ) 將顧客留存於自營渠道,直接接觸來自通路的顧客之外,還能實現一個更深度的 D2C ( Direct to Consumer ) 策略 —— 開展自營電商模式,由於品牌已將顧客留存於 APP 或 LINE 官方帳號中,並可直接與他們互動,這意謂著能自行促動顧客消費,而非透過零售通路,因此有利於開展自營的電商平台,並且因平台為自營性質,無需像上架零售通路一般繳納上架、行銷費用,這部份的成本可以折扣優惠的形式回饋給顧客 ( 如:商品末端售價折扣、發放電子優惠券等 ) ,品牌可以自營平台的折扣優惠為誘因,於 APP 或 LINE 官方帳號中將顧客引流至自營平台消費,培養顧客於自營平台消費的習慣。

3. 運用顧客數據執行「再行銷廣告」 ( Remarketing )

無論是自營門店品牌或無門市品牌,使用 APP 或 LINE 官方帳號落實「顧客忠誠度計劃」時皆可收集顧客數據,以這些數據優化品牌的營運與行銷策略,並且落實「再行銷」 ( Remarketing ) 。所謂再行銷,是指吸引過去已互動過的受眾進行品牌預期的行為,例如:購買,以市面案例來說,再行銷經常藉由 E-mail、APP 推播、網頁中的特定曝光版位來進行,透過顧客過去的行為數據 ( 如:瀏覽、過去購買等 ) ,品牌能藉由上述手段吸引顧客再次「留意」他們曾經感興趣或曾購買過的產品,並刺激他們購買,這有助於拉新顧客,或是刺激既有顧客回購。

「再行銷」的優勢,在於顧客原本就已對產品或內容感興趣,但有可能因為某些因素導致顧客旅程中斷,只要使他們再次瀏覽產品,就有可能繼續完成接下來的顧客旅程,進而提升銷售成效。

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在數位化時代下,消費者已離不開智慧型手機,唯有使用 APP、LINE 經營忠誠顧客,才可高效獲取新客人流、優化舊客消費體驗,同時還有助於擴展線上銷售渠道。知名餐飲品牌 摩斯漢堡 看準數位化趨勢,推出「MOS Order」APP 與品牌 LINE 官方帳號,讓顧客能使用手機 預訂餐點、支付消費金額,甚至能線上購買 量購商品券,優質的行動化體驗使摩斯漢堡累積約 90 萬名會員。

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