分群再行銷模組

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智慧 RFM / NESL 顧客分群,幫您鎖定豪貴客、新貴客、小資客,搭配 APP / LINE OA 品牌點數與優惠券機制,發展分眾差異化行銷。依據消費行為自動貼標,觸發自動化行銷腳本,為您的品牌 24 小時全天候執行個人化行銷,減少 23% 顧客流失率!

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全方位 CRM 顧客關係管理系統,布局品牌 MarTech 數位轉型新契機

分群再行銷系統功能

再行銷策略,運用贈送點數及票券提升來店率

情景應用#1:

再行銷策略,運用贈送點數及票券提升來店率

 

餐飲業者 們都想要有源源不絕的消費者來店光顧,不希望只有一次性消費。不僅需要提供完善的用餐環境及高品質的餐點,還需要把 會員名單 留下來,也是我們常提及的各行業皆需要做「會員經營」,運用再行銷策略提高消費者的回訪率以及黏著度,才是業者保持客源以及提升知名度的經營之道。

因此,經營會員手機 APP、LINE 官方帳號顯得相當重要,也是與消費者直接互動聯繫的最佳管道,雖然會員可以透過消費主動獲得 集點 或領取 優惠券 折抵消費,但品牌若想要再提高會員的來店率或是消費金額,還可以透過兩種方式來吸引會員消費,第一是發放 紅利點數 給會員,第二是設計、發放 優惠券 供會員使用。

品牌可以將會員分群像是常見的 RFM 分群、NES 模型、品牌將消費行為給予會員標籤等,並運用不一樣的再行銷策略刺激消費者回訪。首先,紅利點數的大多都是消費回饋給與點數,或是因不同的會員標籤給予對應的點數回饋,會員可以累積並於下次消費使用,品牌也可以設計將其點數兌換免費商品,更可以大幅提升會員的來店機率。再者,優惠券的發放也是許多業者能大幅降低廣告成本所使用的再行銷策略,當品牌運用自家通路發放商品優惠券、生日禮券或兌換券等都能提升會員選擇至店消費的手法。

不過品牌在發放免費點數及票券之前,需要先規劃發放的時間及使用期限,另外還有一重點,需要留意所發放的優惠券或點數,皆是回饋會員才享有的優惠,且不讓會員感覺品牌是時不時地發送優惠,而降低會員用原價消費的意願。

做好會員分群,達到「精準行銷」有效發放優惠券

情景應用#2:

做好會員分群,達到「精準行銷」有效發放優惠券

砸下再多的廣告費用也無法達到應有的轉單效益,這時我們可以藉由原先的會員名單再行銷或透過 舊客推薦新客 進來,這時就需要用相同的經營概念,藉此創造日後更多的商機。以往的 會員資料 不僅是消費紀錄,更是對品牌商家來說是一種十分重要的「無形資產」,同時能透過再行銷策略來增加會員再次消費的動機,也不必花費大筆的行銷預算。

因此,該如何靈活運用再行銷手法讓會員一步步完成消費或購買?首先,需要掌握舊客的 CRM 會員名單,再利用名單將所有會員標籤化,從年齡、性別、消費偏好等,區分不同的會員屬性名單,又或是依照會員消費習慣 RFM 分群、會員狀態 NES 模型,最後再透過發送 票券 或是 優惠券 的方式,將優惠資訊分別發送給是適當的客群,不僅能提高票券的使用率,也達到精準再行銷策略。

同時,贈禮的票券可以分為不同的行銷活動票券,如商品特惠券、免費兌領券、滿額折扣券,甚至生日禮券,根據市面案例,國內知名 零售業者 就活動節慶將不同會員提供不同的優惠,單以發放生日禮券為例,品牌依照 會員等級 來發放不同優惠金額供會員使用,如:白金卡線上消費可折抵 100 元,金卡消費則可折抵 200 元,同樣是回饋給會員,但因級別不同享有不同的權益,也間接鼓勵白金卡會員能持續消費來累積升等成為金卡會員。

因此,鎖定目標客群再發送任何優惠資訊顯得相當重要,針對會員投其所好可以培養會員對品牌的好感度,同時也能提升成交轉換率,讓企業能持續成長。

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如何規劃再行銷策略?善用會員分群模型,找出你的 VIP客戶!

進入大數據的時代,廣告成本不減反增,品牌需要花費更高的預算才能找到新客戶。不少品牌開始轉向使用會員標籤進行會員分群,不僅降低獲客成本,還能透過再行銷提升轉化率。本文將簡述會員分群的重要性,並介紹會員分群最常見的兩大模型 —— RFM 和 NES,以及如何利用會員標籤實現再行銷策略。

會員分群的重要性

會員分群是零售業常見的會員經營方式,意指將顧客根據特定的標準分成不同群組,再為各個分群量身制定不同的再行銷策略。對品牌而言,會員分群可協助品牌深入地了解顧客的需求與喜好,再針對不同的客群制定個人化的再行銷策略,從而提升會員對品牌的好感與信任,甚至將會員轉化為忠實客戶增加回購率。

積極進行會員分群的品牌,一般會針對不同的客群設計出一套針對性的再行銷策略,讓會員能接收到相關性較高的訊息。例如品牌可根據會員過去消費紀錄,找出會員的共同喜好,再將他們分成多個群組,然後針對不同群組發送與之相關的 EDM 內容,藉此引起他們的注意。會員在接收到自己感興趣的內容後,不管是點閱、回覆或轉化都會有正面效果,無形中也提升了客戶對品牌的滿意度。

一個好的會員制度會透過會員分群精細化營運與再行銷策略,將品牌訊息精準地傳達給指定群組,驅動更有效的商業成長,還可以降低再行銷與會員經營成本。這正好也解釋了為何各大品牌會對 VIP 客戶制定有別於其他會員的服務,那是因為這個客群對品牌的業績貢獻最大,而特定的會員分群方法可協助品牌鎖定這些高價值的客戶。

客戶分群模型:RFM 分群

80/20 法則告訴我們「20% 的客戶貢獻了 80% 的業績」,所以找出這些「客戶終身價值」( Customer Lifetime Value, CLV ) 較高的客戶,將資源投入在他們的身上,才能獲得更好的報酬率。換言之,當品牌累積的會員數量達到一定程度時,這時候就應該將會員進行分群分眾,以有效提高會員的貢獻度,其中常見的客戶分群模型之一就是 RFM。

什麼是 RFM?

由 George Cullinan 於1961年所提出的 RFM 模型,在眾多的客戶關係管理(CRM)模型中,可說是最為廣泛應用的,原因在於 RFM 模式不僅能有效率地將會員分群,還可以發掘重要的高價值客戶,避免將資源過度地投入在非重點客戶上。

RFM 分群模型利用三大指標,分析不同類型的客戶所帶來的商業價值,分別是:

最近一次消費 ( Recency )

意指會員距離上次跟品牌接觸的時間點,隔了多久的時間,反映出顧客對品牌的活躍度。會員最後一次的消費時間越近,代表此顧客價值越高。品牌可根據此指標策劃再行銷方案,同時藉此激活沉睡客戶。

消費頻率 ( Frequency )

意指會員在指定期間消費的次數,反映出顧客對品牌的忠誠度。會員在特定時間內消費頻率越高,代表此顧客可能是品牌的忠實客戶或超級鐵粉。品牌可根據此指標計算顧客的購買週期,再決定新品推出的速度與策略。

消費金額 ( Monetary )

意指會員在一段時間內累積的消費金額,即對品牌營收的貢獻度。會員在一個月或一年內消費能力越高,代表此顧客會是客戶終身價值越高的VIP 客戶。品牌可根據此指標決定推薦何種價位的產品或服務給客戶,作到真正的「投其所好」。

RFM 客戶分群分析

任何產業在面對龐大的會員數時,使用 RFM 分析用作區分會員類型最適合不過了。此客戶分群模型可讓你找出:

  • 誰是你的 VIP 客戶?

  • 誰是你的重要發展客戶?

  • 誰是你需要關心的重要保持客戶?

  • 誰是你需要討好的重要挽留客戶?

  • 誰是你無需太在意的沉睡客戶?

RFM 模型應用

品牌可透過 RFM 計算出每個會員對品牌營收的貢獻,然後再根據會員貢獻的高低作適當的分群管理。雖然每個產業的型態、產品的消費周期都有所不同,但 RFM 行銷策略最大的好處在於,透過分析不同類型客戶的消費行為與習慣,篩選出對品牌尤其重要的重點客戶,再集中行銷資源針對 VIP 客戶制定後續的再行銷策略。

客戶分群模型:NES 模型

有別於 RFM 以顧客最後交易日、消費頻率和累積金額來分析客戶的狀態,NES 模型則是針對會員的交易紀錄來進行會員分群。相較於前者將會員交易資料進行排序後再進行分類,NES 將分群重點放在顧客狀態的變化,因此被視為比 RFM 更淺顯易懂。

什麼是 NES?

NES 模型是根據消費者具體的消費行為,以「活躍度」將會員分成三種類型:

圖 1. NES 模型
圖 1. NES 模型

新顧客 ( New Customer )

第一次消費的新客。這類型的客戶剛接觸品牌,充滿新鮮感,品牌可從他們身上獲得真實回饋,藉此強化彼此的熟悉度與信任感。

既有顧客 ( Existing Customer )

固定有回購的舊客。這類型的客戶貢獻了品牌的主要營收來源,因此也被視為是主力客群。既有顧客對品牌有一定的熟悉度與依賴,品牌可制定一套「顧客忠誠計畫」 ( Customer Loyalty Program ),針對不同等級的 VIP 會員設計一些回購誘因,誘使他們持續回購。

沉睡顧客 ( Sleeping Customer )

購買週期遠超於平均購買週期,已經一段時間沒消費的客戶。這類型的客戶處於可能隨時流失的狀態,品牌需要花點心思才能挽回他們的心。

除了上述三種會員狀態之外,沉睡顧客還可依照沉睡程度分成 S1、S2 和 S3。

  • 瞌睡顧客:超過購買週期 1~2 倍未回購的客戶。
  • 半睡顧客:超過購買週期 2~3 倍未回購的客戶。
  • 熟睡顧客:超過購買週期 3 倍或以上未回購的客戶。

值得注意的是,隨著會員的沉睡程度越深,品牌喚醒或激活沉睡會員的成本也會變得越高。建議品牌可針對不同沉睡程度的會員,個別設計不同的喚醒計畫,不僅能提升精準性,還可以降低行銷成本。

透過 NES 模型,品牌可將會員分成不同的群體,再從中檢視新舊客占比、顧客活躍程度。你可觀察在固定期間內新舊客佔比的變化,再決定當下的行銷預算安排,或是調整目前的行銷策略。

再行銷策略很重要!

根據「七次法則」( Rule of Seven ),潛在消費者平均在接觸廣告訊息七次以上,才會轉換成實際購買。換言之,大部分客戶都不會在第一眼看到商品時就立刻購買,他們可能會先將網站存起來,或是將商品加入購物車,甚至只是默默記在心上。那麼品牌該如何將這些潛在客戶變成真正的消費者呢?答案就是「再行銷」( Retargeting )。

利用會員標籤 / 數據標籤實現再行銷

品牌可根據會員貼標、客戶標籤或其他 CRM 數據標籤,找出過去的網站訪客,或是曾經接觸產品資訊、對產品感興趣的潛在消費者,然後透過再行銷策略來喚醒他們對品牌的記憶,從而提升商品轉換率。

常見的再行銷策略包括發送點數、發放票券、週期性發放點或券、設定自動發放排程等,重點是透過顧客貼標、消費行為標籤或是自訂的分類標籤,讓這些過去已經認識品牌的潛在消費者,再次看到他們感興趣的商品或主題。將購物路徑簡化後,這些人很有機會再次被吸引,最終變成品牌真正的消費者。

舉例品牌可在週年慶期間,舉辦感謝祭回饋會員,以免費贈送點數為誘因,吸引會員回購;或是新品推出的時候,直接送電子折抵券、電子兌換券給會員,既可讓自家會員以優於市價的價格嚐鮮,又能刺激會員回訪消費,完全是一舉兩得!

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