分群再行銷模組

如何規劃再行銷策略？善用會員分群模型，找出你的 VIP客戶！

進入大數據的時代，廣告成本不減反增，品牌需要花費更高的預算才能找到新客戶。不少品牌開始轉向使用會員標籤進行會員分群，不僅降低獲客成本，還能透過再行銷提升轉化率。本文將簡述會員分群的重要性，並介紹會員分群最常見的兩大模型 —— RFM 和 NES，以及如何利用會員標籤實現再行銷策略。

會員分群的重要性

會員分群是零售業常見的會員經營方式，意指將顧客根據特定的標準分成不同群組，再為各個分群量身制定不同的再行銷策略。對品牌而言，會員分群可協助品牌深入地了解顧客的需求與喜好，再針對不同的客群制定個人化的再行銷策略，從而提升會員對品牌的好感與信任，甚至將會員轉化為忠實客戶增加回購率。

積極進行會員分群的品牌，一般會針對不同的客群設計出一套針對性的再行銷策略，讓會員能接收到相關性較高的訊息。例如品牌可根據會員過去消費紀錄，找出會員的共同喜好，再將他們分成多個群組，然後針對不同群組發送與之相關的 EDM 內容，藉此引起他們的注意。會員在接收到自己感興趣的內容後，不管是點閱、回覆或轉化都會有正面效果，無形中也提升了客戶對品牌的滿意度。

一個好的會員制度會透過會員分群精細化營運與再行銷策略，將品牌訊息精準地傳達給指定群組，驅動更有效的商業成長，還可以降低再行銷與會員經營成本。這正好也解釋了為何各大品牌會對 VIP 客戶制定有別於其他會員的服務，那是因為這個客群對品牌的業績貢獻最大，而特定的會員分群方法可協助品牌鎖定這些高價值的客戶。

客戶分群模型：RFM 分群

80/20 法則告訴我們「20% 的客戶貢獻了 80% 的業績」，所以找出這些「客戶終身價值」( Customer Lifetime Value, CLV ) 較高的客戶，將資源投入在他們的身上，才能獲得更好的報酬率。換言之，當品牌累積的會員數量達到一定程度時，這時候就應該將會員進行分群分眾，以有效提高會員的貢獻度，其中常見的客戶分群模型之一就是 RFM。

什麼是 RFM？

由 George Cullinan 於1961年所提出的 RFM 模型，在眾多的客戶關係管理（CRM）模型中，可說是最為廣泛應用的，原因在於 RFM 模式不僅能有效率地將會員分群，還可以發掘重要的高價值客戶，避免將資源過度地投入在非重點客戶上。

RFM 分群模型利用三大指標，分析不同類型的客戶所帶來的商業價值，分別是：

最近一次消費 ( Recency )

意指會員距離上次跟品牌接觸的時間點，隔了多久的時間，反映出顧客對品牌的活躍度。會員最後一次的消費時間越近，代表此顧客價值越高。品牌可根據此指標策劃再行銷方案，同時藉此激活沉睡客戶。

消費頻率 ( Frequency )

意指會員在指定期間消費的次數，反映出顧客對品牌的忠誠度。會員在特定時間內消費頻率越高，代表此顧客可能是品牌的忠實客戶或超級鐵粉。品牌可根據此指標計算顧客的購買週期，再決定新品推出的速度與策略。

消費金額 ( Monetary )

意指會員在一段時間內累積的消費金額，即對品牌營收的貢獻度。會員在一個月或一年內消費能力越高，代表此顧客會是客戶終身價值越高的VIP 客戶。品牌可根據此指標決定推薦何種價位的產品或服務給客戶，作到真正的「投其所好」。

RFM 客戶分群分析

任何產業在面對龐大的會員數時，使用 RFM 分析用作區分會員類型最適合不過了。此客戶分群模型可讓你找出：

• 誰是你的 VIP 客戶？

• 誰是你的重要發展客戶？

• 誰是你需要關心的重要保持客戶？

• 誰是你需要討好的重要挽留客戶？

• 誰是你無需太在意的沉睡客戶？

RFM 模型應用

品牌可透過 RFM 計算出每個會員對品牌營收的貢獻，然後再根據會員貢獻的高低作適當的分群管理。雖然每個產業的型態、產品的消費周期都有所不同，但 RFM 行銷策略最大的好處在於，透過分析不同類型客戶的消費行為與習慣，篩選出對品牌尤其重要的重點客戶，再集中行銷資源針對 VIP 客戶制定後續的再行銷策略。

客戶分群模型：NES 模型

有別於 RFM 以顧客最後交易日、消費頻率和累積金額來分析客戶的狀態，NES 模型則是針對會員的交易紀錄來進行會員分群。相較於前者將會員交易資料進行排序後再進行分類，NES 將分群重點放在顧客狀態的變化，因此被視為比 RFM 更淺顯易懂。

什麼是 NES？

NES 模型是根據消費者具體的消費行為，以「活躍度」將會員分成三種類型：

新顧客 ( New Customer )

第一次消費的新客。這類型的客戶剛接觸品牌，充滿新鮮感，品牌可從他們身上獲得真實回饋，藉此強化彼此的熟悉度與信任感。

既有顧客 ( Existing Customer )

固定有回購的舊客。這類型的客戶貢獻了品牌的主要營收來源，因此也被視為是主力客群。既有顧客對品牌有一定的熟悉度與依賴，品牌可制定一套「顧客忠誠計畫」 ( Customer Loyalty Program )，針對不同等級的 VIP 會員設計一些回購誘因，誘使他們持續回購。

沉睡顧客 ( Sleeping Customer )

購買週期遠超於平均購買週期，已經一段時間沒消費的客戶。這類型的客戶處於可能隨時流失的狀態，品牌需要花點心思才能挽回他們的心。

除了上述三種會員狀態之外，沉睡顧客還可依照沉睡程度分成 S1、S2 和 S3。

• 瞌睡顧客：超過購買週期 1～2 倍未回購的客戶。
• 半睡顧客：超過購買週期 2～3 倍未回購的客戶。
• 熟睡顧客：超過購買週期 3 倍或以上未回購的客戶。

值得注意的是，隨著會員的沉睡程度越深，品牌喚醒或激活沉睡會員的成本也會變得越高。建議品牌可針對不同沉睡程度的會員，個別設計不同的喚醒計畫，不僅能提升精準性，還可以降低行銷成本。

透過 NES 模型，品牌可將會員分成不同的群體，再從中檢視新舊客占比、顧客活躍程度。你可觀察在固定期間內新舊客佔比的變化，再決定當下的行銷預算安排，或是調整目前的行銷策略。

再行銷策略很重要！

根據「七次法則」( Rule of Seven )，潛在消費者平均在接觸廣告訊息七次以上，才會轉換成實際購買。換言之，大部分客戶都不會在第一眼看到商品時就立刻購買，他們可能會先將網站存起來，或是將商品加入購物車，甚至只是默默記在心上。那麼品牌該如何將這些潛在客戶變成真正的消費者呢？答案就是「再行銷」( Retargeting )。

利用會員標籤 / 數據標籤實現再行銷

品牌可根據會員貼標、客戶標籤或其他 CRM 數據標籤，找出過去的網站訪客，或是曾經接觸產品資訊、對產品感興趣的潛在消費者，然後透過再行銷策略來喚醒他們對品牌的記憶，從而提升商品轉換率。

常見的再行銷策略包括發送點數、發放票券、週期性發放點或券、設定自動發放排程等，重點是透過顧客貼標、消費行為標籤或是自訂的分類標籤，讓這些過去已經認識品牌的潛在消費者，再次看到他們感興趣的商品或主題。將購物路徑簡化後，這些人很有機會再次被吸引，最終變成品牌真正的消費者。

舉例品牌可在週年慶期間，舉辦感謝祭回饋會員，以免費贈送點數為誘因，吸引會員回購；或是新品推出的時候，直接送電子折抵券、電子兌換券給會員，既可讓自家會員以優於市價的價格嚐鮮，又能刺激會員回訪消費，完全是一舉兩得！