分群再行銷模組

為什麼要主動發放贈禮給會員？

一般來說，若能原價銷售給消費者賺取更多獲利和樂而不為，但在消費性市場就是如此現實，品牌為了不失客源，藉由廣告或是高額行銷預算來促銷商品，反而就降低毛利。不過除了增加曝光之外，還有另一種解套的辦法就是落實 CRM 顧客關係管理，自行製作並經營私域渠道，如：開發專屬手機 APP、建置 LINE 官方帳號、WEB 網站，業者為了能帶動業績或銷售數量紛紛經營自家 CRM 會員，且推出許多促銷方案供會員做消費抉擇，從發放優惠票券或點數都是一種行銷策略，這與過去相比，為了攬客花費大筆的外部預算費用，但如果透過自營線上渠道，發送會員有興趣的贈禮及訊息，不僅降低行銷費用，還提升轉單的成效。

以零售業來說，一些品牌總公司透過 CRM 系統內的行銷功能發放給會員生日禮券，凡是當月壽星都持可手機 APP 或 LINE 官方帳號出示票券兌換免費商品，或遇三八婦女節等特殊節慶活動時透過 CRM 系統發送點數、票券給女性會員，甚至在消費者註冊後發放百元折價券等，吸引會員目光並前來門市或網路消費，同時，這也是讓會員記得品牌的一種手法，從這些重要時機下手，不但會員可接收的意願增加且是高於一般促銷溝通，品牌可藉此把握時機與會員溝通並建立良好關係，也提升會員對於品牌的忠誠度。

如何主動發放贈禮給會員？

STEP 1：了解會員發送贈禮

首先有一個重要關鍵需要先釐清，在於小商店或小品牌是否需要經營會員？答案是：必須的！根據哈佛商業評論研究調查，新客開發成本比舊客高出 5 倍，而相較於新客來說，回頭客的客單價又高出 15%，一年內的消費多達 120%。由此可見，顧客一直是品牌最重要的資產。因此，在品牌需要經營會員就需要先蒐集會員資訊，同時能初步將會員分類，不論從會員的性別、生日、區域、喜好資訊等，不同的層面可以發送的訊息及贈禮就有所不同。

若從性別來看，就能將會員分為兩類，因為贈禮可能是有別於男女，就能將不適於該客群的會員先行排除；從生日來區別則分為 12 個月份，除了吸引該月壽星之會員來店消費，同時也讓會員更記得品牌，透過會員生日發送優惠票券及點數，讓人感到貼心及富有人情味，也能增加會員對於品牌好感度，讓品牌做好口碑。而針對喜好可以從會員過去的購買紀錄或是品牌設計的會員標籤來預測，藉此知道會員對哪些類型的贈禮有感。

因此，透過會員資訊讓品牌總公司的行銷人員了解會員，才能針對會員發送適當且適用的贈禮，若無先行歸類，過度發放優惠券甚至點數只會讓會員對品牌價值有所質疑，時不時作優惠折扣，導致品牌印象有所改變。因此站在行銷角度上，從會員名單或會員等級先篩選相關的會員資訊再一次發放贈禮，不僅是有效的發送也能同時維持品牌形象。

STEP 2：規劃贈禮優惠活動

我們一般常見到的點數或優惠票券都屬於被動性讓會員取得，比分說，會員需要達成領取條件如有，消費金額滿 35 元就可累積 1 點的紅利點數，或透過累積點數能換取商品兌換券，皆需要消費行為才能換取的消費回饋。但若品牌主動給予會員獎勵，將有機會提升會員的消費動力及建立忠誠度。從票券來說，可運用的情境相當多元，如：首次入會有購物折價券、VIP 會員生日禮金、新品搶先試用包兌換券等，用於不同的會員等級或是商品促購，當然品牌也可以發放免費點數直接歸戶到會員的帳戶裡，種種免費發放的時機都是在不同會員生命週期內有不同的獎勵，為了就是經營會員且鼓勵會員持續消費。

除此之外，設定發送票券或點數的時間之餘，還必須要規劃各種使用效期而並非永久期限，當品牌如此用心的規劃活動，必然就是想促進會員來門市消費的機會且提升銷售業績。因此，當品牌指定使用期間不僅只有讓會員能盡快來店消費激起活動的急迫感，還能藉此觀察此票券的兌換率是否足夠吸引會員，以利日後規劃及優惠行銷策略。同時，希望這些會員可以持續推薦或介紹新客給品牌。

STEP 3：A／B 測試找出最有效贈禮

「相對於只購買一次的消費者，經營回購的客人更有價值！」，這是會員經營一直強調的，但是如何讓熟客持續來購買及消費，就不是品牌單一發送優惠票券或點數給會員而不再做行銷策略的改變。當然贈禮的發放有機會在短期的成效，但想要永續經營會員就不會只是發送同一票券或同樣的行銷活動且一成不變。也能經行銷策略納入發送的贈禮當中，將同一組會員分為兩批人馬並發送不同的贈禮，這時可以測試哪一種贈禮比較受歡迎，或是有助於品牌的宣傳成長。

觀察市面案例，過去有品牌曾實測，隨機將兩批會員發送不同的優惠券，第一組會員收到 300 元折價券，第二組會員收到 500 元折價券，想不到實測結果卻出乎意料，第一組會員使用票券轉換率竟高於第二組，藉此，我們可以發現不是優惠越多就能吸引到越多的會員來購買，而是需要透過測試才知道哪一種優惠才是最有效的，也利於日後品牌品牌對後續的經營與行銷策略。