訊息匣模組

為什麼要用 APP / LINE 發送會員行銷訊息？

以往，企業品牌想將重要資訊或是最新活動的消息傳遞給消費者，只能透過廣告、手機簡訊或 eDM 等大量發送的方式，消費者很容易因為一天中接收到種類繁多的資訊，得花上不少時間過濾出對自己有用的訊息，品牌方也難以將品牌資訊準確地傳遞給目標受眾，實際的推播成本不降反增。為了改善此問題，品牌開始改以更貼近消費者的角度，主動針對不同顧客的需求，用品牌 APP 或 LINE 推播會員行銷訊息，提供他們所需要的品牌資訊，才正式改變過往與顧客互動接觸的灑大網模式，建立起更有效率的溝通渠道。

在數位化的時代，多數知名品牌在會員經營這一塊，都已透過 APP 或 LINE 官方帳號推播訊息的方式，直接將品牌訊息精準推播至相應的 CRM 會員手中，不但能幫助品牌節省日益增加的廣告成本費用以及每次推播成本，更可以針對有實際購買需求的會員，傳送商品或優惠訊息，提升再行銷的訂單轉換率，用較低的推播成本，達成顧客分眾與精準行銷的銷售目標。根據 Forrester Research 弗雷斯特研究公司的研究報告指出，近八成的消費者收到品牌個人化會員行銷訊息或服務體驗時，會傾向選擇及推薦該品牌給友人，甚至再花費更多金錢在品牌上。因此，用較低的推播成本，用心提供特定 VIP 專屬的會員行銷訊息，不但能讓會員感受到品牌在客戶經營的努力，也能提升品牌與顧客間的親密互動關係，進而增加訂單的轉換率。

如何規劃吸引人的會員推播訊息？

STEP 1：選擇公眾或分眾訊息進行推播

我們可以將品牌 APP 或 LINE 推播的訊息大致分為「公眾訊息」（群發訊息）與「分眾訊息」（分群訊息），品牌可以將重要的品牌資訊、最新活動或行銷活動檔期資訊，透過 APP 或 LINE 官方帳號的公眾訊息發送給全體會員，根據產業案例，像是王品集團的瘋美食 APP 將「王品 2022 年菜限量預購中」的品牌訊息進行品牌 APP 推播，因過年年菜是大部分會員都有的需求，較不侷限於特定會員族群，因此能藉由品牌 APP 或 LINE 推播傳遞公眾訊息給全體 CRM 會員；而分眾訊息則是依據 CRM 管理系統內的會員的年齡、性別、居住地或消費偏好等數據進行顧客分群、篩選、貼標籤後，將特定的會員行銷訊息以分眾推播的方式傳遞給目標會員，達成精準溝通，觀察市面的分眾行銷案例，如 Ubereats 會針對常購買生鮮食品的會員名單進行分群訊息推播，如「至指定生鮮賣場消費，立即享有買 200 元折抵 100 元」的 APP 分眾推播訊息及優惠票券，藉由分眾行銷的策略，打動收到分群推播訊息的會員，讓他們感受到品牌「專屬對待」的服務（圖 1）。

STEP 2：撰寫生動趣味的文案

根據加拿大的腦科學研究顯示，行動化科技的普及，人類的注意力平均為 8 秒鐘。因此，在注意力如此難以捕捉的情況下，品牌必須掌握每一次與消費者接觸的機會，最直觀的方式便是透過圖片、文字的堆疊，用最短的時間、最低推播成本的方式，來擄獲消費者短暫的注意力。

品牌在群發公眾 APP 推播或 LINE 推播訊息時，除了推播成本較傳統推播低廉的優勢之外，品牌能夠更有彈性的運用表情符號、圖案、文字等呈現方式，使會員行銷訊息帶有情緒渲染，更加亮眼吸睛。針對季節性檔期活動，也可透過節慶祝賀、天氣問候的方式，拉近與顧客之間的距離，觀察市面案例，像是連鎖飲品品牌大苑子，便於中秋節時在 APP 推播「中秋限定鳳梨酥飲料只賣一天！買一送一及第二杯 99 元優惠」的會員行銷訊息，用節慶特殊限定商品，藉此吸引消費者的目光。關於會員再行銷訊息的行銷內容方面，品牌也能利用幽默、貼近時事的社群話題，來吸引會員的注意。根據市面案例，前陣子全台灣遭遇大停電，IKEA 宜家家居便順勢以「台電無法給你的，IKEA 給你」、「蠟燭雖小，至少會亮」等幽默風趣的訊息文案，行銷自家蠟燭產品，如此詼諧的訊息內容也成功地吸引了消費者的注意，也可以說明會員再行銷訊息內容需要更貼近消費者的重要性。

另外，若品牌想針對不同 TA 發送分眾、分群的會員行銷訊息時，則須針對 CRM 會員輪廓資料或從 CDP 收集而來的興趣、偏好等 CDP 數據分析來撰寫 APP 、LINE 訊息內容。分眾會員行銷訊息比起公眾訊息來說，發送個人化的會員再行銷訊息，會員較能感受到品牌經營顧客的用心，建議品牌能將會員行銷訊息的內容朝向具有尊榮感、貼心感的方向進行規劃。根據產業分眾行銷案例，如 UNIQLO 服裝品牌，就設計了「2022 可靠型男就是你」針對男性顧客的個人化 APP 分眾行銷訊息，引導目標受眾進入 APP 中察看品牌專屬推薦的商品內容，收到此訊息的會員會產生備受關懷的心理，覺得「被了解」，進而與品牌產生更緊密的互動（表 1）。

STEP 3 ：安排適合的發送時間

在規劃完想呈現的會員行銷訊息內容後，品牌可以著手規劃該在什麼時段推播會員再行銷訊息，在正確的時段傳送正確的消息，方能達成推播訊息的最佳效益。

我們可以根據不同產業，或是以 TA 使用 APP、LINE 官方帳號的時段等條件來安排推播訊息的時間，以健身運動產業為例，在中午時，可以推播有益身體健康的飲食習慣或健康菜單食譜給會員，或在周五晚上推播適合周末假日的休閒活動或運動，在不同的時段，根據 TA 可能的作息傳遞不同內容資訊，更有助於吸引會員的注目，還能提升固定推播費用所帶來的成效。此外，品牌須注意避免在如深夜等不必要的時段推播訊息，除了浪費推播費用之外，也容易造成會員反感而刪除會員 APP 或 LINE 官方帳號 。

另外，品牌也須注意發送品牌 APP 、LINE 推播訊息的頻率，過於頻繁的推播除了增加推播成本之外，還可能會使得會員關閉品牌 APP 或 LINE 官方帳號的訊息通知，研究顯示，一個應用程式每週傳送二至五次的推播訊息， 37% 的用戶便會將此功能關閉，而 22.3% 的用戶將會選擇直接刪除該應用程式，因此，建議企業品牌每週向會員傳送 2 則左右，不超過 3 則的推播訊息即可，避免傳送數量過多的會員再行銷訊息，會員可能會將其視為干擾且可能不再關注，品牌可針對自身產業屬性制定最恰當的推播費用預算以及推播頻率（圖 2）。