業態|品牌會員運營解析
從 0 到 1 運用 MarTech 行銷科技 打造 APP 與 LINE 會員金流
#會員權益 #分眾行銷 #D2C #裂變行銷

先前談到私域會員經營或私域經營策略,都在強調與「會員」間的經營與溝通,不過當品牌已深入了解會員經營的相關策略後,同時可以觀察企業自身的經營型態在會員關係上可以有什麼樣的結合,或許能再察覺到不同的經營模式,達到一加一大於二的效益。一般來說,國內常見的企業組織包含集團化經營、連鎖式經營、區域經營、名人網紅、零售品牌等,各種不同的經營模式有各自的經營優勢與待解難題,若品牌能將企業經營與 APP 、LINE 官方帳號的 CRM 會員行銷結合起來,就能讓品牌能更有效的把商業模式甚至培養會員的潛在價值再提升。 

提升「會員終身價值」就是企業經營的目標之一

現在越來越多企業開始重視會員終身價值,不論是餐飲、百貨、零售產業在網路會員經營的積極程度也直接影響會員粉絲對品牌的忠誠度及消費貢獻。企業為何開始重視會員終身價值 ( Lifetime Value,稱之 LTV ) ? 主要在於兩個原因,其一,忠誠的會員可為品牌賺取得更長期且豐碩的回報。多數品牌皆知道獲得新客的重要性,但常常忽視經營品牌所擁有的會員,這些品牌會員比起新客更認同品牌精神,與品牌的互動關係也較深刻。其二,企業能透過會員了解品牌所提供之產品及服務是否需要改善,也能透過會員管理系統掌握消費者的喜好,達到經營的正向循環。因此,透過 LTV 企業能更精準的評估每個會員能為品牌帶來的實際價值,也能更精準的進行行銷規劃,畢竟每個經營者在管理員工與銷售上,都希望能將行銷預算放在最有價值的地方。而品牌策略重心擺在提升會員終身價值,不但可以協助企業佈局深度的行銷策略,也能提升品牌經營的獲利空間。

洞察「連鎖、集團、區域、名人網紅、零售品牌」常見的經營策略與方法

國內各企業經營隨業務發展或市場環境的擴張,從單一經營的方式逐漸發展多種經營模式案例,因此我們可以看到大型的企業組織可分為集團化經營、連鎖式經營、區域商圈或零售品牌等方式,若市場規模不如中大型企業組織或屬於個人性質的經營方式,亦可觀察到許多名人網紅自創品牌獨自發展,以上各種經營模式皆有相對的營運優勢及獲客方式來拓展商機。

中大型企業在經營一家品牌時,為了開發更多的銷售獲利,會在於各地設立分店,而分店又能再延伸出直營門市與加盟門市,此品牌類型就屬於連鎖經營,然而連鎖品牌通常是總公司統一管理,因此,連鎖品牌若能結合會員經營,優勢在於能利用多點門市匯集各地區的消費者成為會員,由總公司直接與會員互動,了解會員喜好並藉此擬定品牌方針,更能提供會員專屬的個人化服務,藉以提升各店的集客及獲利能力並提升連鎖經營的最大效益,如:麥當勞、星巴克、麥味登等。另一方面,單一企業若有多間品牌,就屬於集團式品牌經營的範疇,此類品牌經營策略就需要顧及全盤所有的品牌形象,不過集團化經營優勢在於擁有多元的品牌資源可以相互共享。因此,企業可藉統合旗下品牌的資源,打造會員獨享的服務生態圈,也能扶持企業拓展新品牌進入市場,如:國內知名上市餐飲集團,雖然旗下品牌在市場上發展多家成功餐飲品牌,但為了滿足不同消費者味蕾還是持續推出新品牌來搶佔商機,同時能匯集更多不同消費喜好的會員。

此外,在區域性商業經營方面,最能吸引消費者前往消費的流量匯集點就是商圈,舉例來說像是台中勤美綠園道、台北信義新天地和光華商場,皆是民眾在閒暇之餘或有消費需求時容易聚集的場所,因此,發展區域會員經營的優勢在於提供消費者更便利且優惠的消費選擇,同時在地店家也能接觸更多客源,若能將同商圈之店家集合形成策略聯盟,並推出屬於該商圈的會員權益及策劃共同行銷活動,即可帶動整體區域的商家獲利,吸引更多潛在消費者。另外,關於名人、網紅推出有一定知名度的品牌,就像 486 先生所經營的 486 團購網,這些網紅品牌因初期有大量粉絲支持較不必投入大量預算費用也能銷售獲利,但當熱潮過後,品牌若想要延續流量效益,可思考從會員經營的權益及回饋機制來持續與粉絲互動,製造更多接觸機會,才能持續與新舊會員打好關係延續商機。

而較為常見的零售品牌,如桂冠、泰山、可口可樂、挺立等,通常屬於回購率高的消費性商品,但回購率高的同時也是競爭相對激烈的市場。因此,零售品牌需要找出商品的優勢定位及差異性,零售品牌可利用會員數據來鎖定客群,將產品打入消費市場以提高轉換率.舉例來說,某保健品牌推出鈣片即可針對該商品規劃受眾與宣傳策略,當消費者首次購買後,並可透過線下通路宣傳鼓勵消費者加入會員,利用會員消費數據,逐步讓品牌在消費者心中建立品牌定位,進而提升會員忠誠度。因此,無論是上述何種經營型態的企業或商圈,都可利用運用自身優勢,強化品牌的市場影響力,企業能透過完善的私域經營策略,搭配優質的 CRM 會員系統串接各方 API 服務,進一步創造品牌與會員價值。

零售品牌:掌握品牌會員自營銷售渠道,業績成長看的到!
當今零售產業順著世代變遷及市場變動正不斷地積極轉型,早期企業為了擴增商品的銷售商機與各大零售通路合作也提升商品曝光度,逐漸地能使消費者可輕易的在線上或線下渠道購買品牌商品,不過也因如此,站在品牌經營的角度,企業不但是增加經營成本還損失了最重要的客源,比方說,品牌需要提撥通路的上架預算或自行經營實體通路也需要店租、水電、人事成本;最為關鍵的則是品牌無法自行與會員互動、蒐集會員資訊或是累積消費行為並分析相關數據,這才是經營零售品牌最需要的資產。因此,解決零售品牌依賴通路的方式,就可以透過品牌 APP、LINE 官方帳號來掌握品牌的會員互動及收益狀況。 STEP 1:建立私域渠道,解決「通路為王」問題 隨時代改變,消費者已經不再只是「去消費」,而是無時無刻都「在消費」,企業應該思考如何讓消費者在整個消費旅程上無縫接軌且能時時刻刻掌握消費者的消費動態,甚至提供消費者所期待的消費體驗。在台灣以零售品牌做多的產業包含許多民生消費用品或食品,一般又可稱之 CPG ( Consumer Packaged Goods ) 產業,泛指高頻率消費以及使用期限短之產品,從國內知名品牌業者可涵蓋桂冠食品、可口可樂、綠藤生機、寶潔 … 等,皆可在各大通路看見許多品牌之商品。以桂冠食品為例,從常見的冷凍食品、火鍋料,到醬料等,都是消費者時常性購買的食材,但為何想到這些食材第一個想到的品牌會是桂冠呢?主要的原因就在於「品牌營造」,根據 Accenture 全球調查顯示,63% 的消費者更傾向購買有品牌的商品或服務,這也代表著販售相同性質之企業若無建立企業品牌,難以抓住消費者的注意力,這也是 CPG 品牌需要留意的議題。 因此,零售品牌業者只經營到實體通路或各大電商平台進行銷售並不是百利無一害的策略,且消費者在通路渠道上挑選商品之時可能會與相同商品性質之競業比較,除非商品又獨特性或吸引性不然競爭強度會有所提升,難以說服消費者購買,這時銷售獲利就可能比較難提升。再者,受到通路的限制,品牌不能自行了解消費者樣貌,甚至不易累積已曾購買或長期回購之消費者,就無法直接與消費者進行互動與溝通。而另一方面通路會侵占些許的銷售利潤,如:通路的銷售抽成、行銷規劃預算費用、顧客商品退貨等,都是零售品牌業者經營百貨或連鎖通路的銷售成本及相關問題。藉此,品牌經營皆了解銷售不只需要針對實體通路也需布局線上市場的通路,而在經營所有渠道通路的同時,品牌若能自行經營管理「私域渠道」,即可有效解決以上種種難題。 一般來說,當零售品牌成功打造私域渠道,就能掌有以下優勢,先從產品與服務來說,性價比及銷售狀況可以隨時掌控,也能針對產品做出適當的活動優惠,或是規劃出許多豐富的營銷玩法讓會員來參與建立彼此消費關係;以站在客群鎖定的立場,品牌較能掌握人群流量以及熟客再行銷的規劃,替會員標記屬性標籤,提供個人化的訊息宣傳,有效加速會員導購提高消費穩定性。舉例來說以桂冠食品為例,除了加入各大電商平台、更自行架設「桂冠好食集」品牌電商網站及桂冠 LINE 官方帳號,拓展品牌全通路私域消費渠道,就是一零售品牌案例,不僅打造品牌全方位消費渠道,也自行掌握會員客群資料及消費紀錄,逐漸將品牌與商品銷售帶入正向成長。 ▶ 產業洞察 #1 消費集點送好禮,Coca-cola 隨時樂平台擄獲 700 萬粉絲 近年來,被譽為快樂泉源的知名碳酸飲料「 Coca-cola 可口可樂」每年都推出集點送活動,推出不同的全新餐具用品來吸引集點,像是 2017 年與法國知名品牌 Le Creuset 聯名推出限量鑄鐵圓鍋、 2018 年將可口可樂曲線瓶躍上大同電鍋、 2019 年與日本知名品牌 BRUNO 電烤盤打造最潮聯名、 2020 年的復古氣炸鍋、 2021 年的微電腦壓力鍋、 2022 年的火烤兩用鍋等;凡購買活動指定包裝的商品,抑或是在指定通路像是三商巧福、國賓影城等購買指定套餐,只要掃描促銷包裝瓶身上的 QR code 或是加入 LINE 官方帳號並搜尋「 Coca-Cola 隨時樂」並輸入活動刮卡上的序號,便可進入「隨時樂平台」參加集點活動。此舉牢牢抓住了超過 700 萬名可樂迷的目光,進而穩定並提升其銷售量,更促使可口可樂在市場上名列前茅、穩坐品牌地位。 ▶ 產業洞察 #2 美味料理輕鬆上桌!加入桂冠 LINE 好友多種食譜任你挑 擁有相當豐富產品線的食品製造商「桂冠食品」,針對旗下各式產品推出系列食譜,活動期間透過 Facebook 、 LINE 與桂冠食譜機器人互動,就能領取居家料理自己煮食譜。同時推出加入桂冠 LINE 好友且完成官網會員綁定後,即可參加「防疫料理食材大禮包」、「桂冠冰菓室冰品四入組」等商品的抽獎活動獲獎者;同時加碼推出發票登錄抽好禮的活動,凡於全通路購買指定商品登錄發票後即可參加系列商品抽獎活動。由此可見,品牌經營各式好康活動目的最終都是一樣的,就是提升品牌的消費者能加入會員,以能增加會員關注度及品牌間的互動性,透過每月 30 日時時刻刻發布最新的活動資訊,不但增加品牌的會員人數,還可以喚起會員的回購率,在短短 3 年內已累積 3 萬以上的粉絲加入桂冠 LINE 帳號。 ▶ 產業洞察 #3 會員專屬箱購優惠,泰山旗下點心飲品這樣買最便宜! 每當看到泰山就會想起那依舊的老滋味像是八寶粥、仙草蜜等甜湯罐頭,根統計台灣即食甜罐點心約有 14 億的銷售額,同時也有許多相似商品以及製造商品牌在這競爭市場上爭奪商機。而消費者最習以為常的購買管道就是以零售通路,如:愛買、大潤發、PXmart全聯 … 等。經調查顯示,國內每 100 個家庭就有 40% 會購買類似的甜罐食品,可見商機相當龐大,而泰山已成功塑造品牌形象,原先只是在零售通路上銷售,但為了能累積消費客群打造會員關係,開拓品牌的線上購物平台,且只要註冊加入會員就能享有箱購優惠以及宅配寄送到府,因為全站上商品的箱購價格又比一般通路的零售價格來的便宜,對消費者來說可說是一舉兩得,而品牌也能同時留住會員資料,以利日後推廣活動及宣傳新品的來源之一。 ▶ Tips ✔ 蒐集會員資料了解消費者輪廓 WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案協助品牌開發雲端化 CRM 系統的會員 APP 、 LINE 來把人流撈進私域渠道,透過行動會員卡來蒐集 會員資料、消費行為以及消費習慣;除了增加會員帳號的註冊率、了解消費者輪廓之外,還能幫助品牌透過商用 CRM 會員管理平台系統,將其資訊透徹的分析後進行精準再行銷。 ✔ 規劃多種內容豐富私域渠道 品牌擁有自己的私域渠道後,加以善用 WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案,規劃並增添像是首頁輪播、蓋板廣告、最新消息、線上型錄等內容,來增加整體層次感與豐富自身私域渠道吸引目光;如此一來,不僅有效地傳達了 品牌訊息,且快速提升消息曝光度,還能延長會員停留時間、提升會員對品牌的信任感、增加會員點擊率,進而達到品牌盈收的增加。 ✔ 向會員傳遞產品與優惠訊息 在訊息高度數位化的世代,品牌可以利用 WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案快速、準確地向消費者傳遞產品資訊與優惠訊息;主動運用 訊息推播 的模式,將品牌的最新消息、會員優惠訊息、權益通知等,藉由 APP 或 LINE 發送至會員的行動裝置中,有效的與會員直接溝通互動;不僅提升了會員的消費體驗,同時幫助品牌減少企業行銷成本,進而提高轉換率。 STEP 2:規劃「引流」策略,並進行渠道深度經營 當零售品牌已經打造私域渠道,不論從 APP、LINE、WEB 或是社群媒體都是有效的方法,但是如何引起消費者興趣,讓他們主動性加入品牌獨自經營的管道,就是需要企業透過各種方法來作引導及深入地了解客群,一步步讓會員在不知不覺中陷入品牌所設下的佈局之中。 首先,品牌可將消費者分為「已購買」、「未購買」之消費者,當消費者已認識品牌之商品,就可以透過以下三種方式來建立與會員的關係。一、透過整合行銷活動引發誘因,舉例來說,早期可口可樂時常推出瓶蓋抽獎的行銷活動,消費者將蒐集之瓶蓋寄回總公司即可參加,如今時代已變,改為從可口可樂 LINE 官方帳號輸入序號即可集點兌換贈品,參與率與方便性皆與過去大不相同。二、產品資訊的內容深度,如同桂冠食品提供多種食譜及主題,讓消費者參考遵照品牌在私域渠道所提供的內容,普通食材也能輕鬆作出一桌的五星級料理。三、售後服務的內容說明,消費者購買後有可能對商品產生疑問,或是有相關保固或維修等需求,皆可在官方渠道連繫客服人員,以提升品牌的可信度及諮詢度。反之,針對尚未購買與接觸的消費者可以透過小遊戲及抽獎活動,讓更多人主動認識品牌,觀察市面案例,全球洋芋片品牌樂事為吸引更多潛在客群推出許多互動小遊戲,如:樂事接接樂,讓粉絲上傳成績單至社群媒體即可參加抽獎活動,皆有機會在互動過程中促動消費者的消費旅程。 除了將消費者引導至私域渠道之外,還需要搭配種種機制或行銷策略喚醒會員的消費契機持續回購與互動,才不會讓會員在品牌渠道內潛水。因此,整理出以下品牌過去所做的會員行銷案例供讀者參考。一、建立消費回饋機制,比方說,保健食品品牌挺立推出消費者加入 LINE 官方帳號可憑消費發票可累積點數並兌換商品,同時消費累積至指定金額還能升等,並享有更高會員的等級權益有別於一般會員。二、發布產品及優惠訊息,如雀巢 Nespresso 推出新款果香風味的咖啡膠囊,並發送限時優惠的訊息給會員,愛好淺焙咖啡之會員就會有興趣深入了解,三、導入遊戲化思維,頂呱呱所設計的會員 APP 推出累積消費的養成遊戲,讓累積消費顯得更有趣味性,甚至透過有趣的互動模式,還有機會助於會員的消費意願。四、拓展新商業模式,品牌除了既有的銷售模式,還能建立或優化與消費者更直接的銷售管道,讓會員感受到下單的便利性,就不易讓會員流失也能保有下次的消費機會。 ▶ 產業洞察 #1 加入挺立 LINE 好友,消費累點旗下產品免費換 知名保健食品品牌挺立是我們在各大零售渠道不論實體通路 COSTCO、屈臣氏、康是美,甚至各大藥局,而在線上平台也可以找到該品牌的周邊商品,讓許多忠實消費者皆可在全通路購買商品,但此保健食品類之商品消費者但凡與品牌建立長期深厚的消費關係,就難以有其他品牌可以取代。因此,品牌在各大通路販售的同時,也推出挺立 LINE 官方帳號來蒐集會員的消費資訊,透過發票登錄的方式累積消費金額,並升級會員等級,此外也同時累積消費點數,不同會員等級享有不同的點數計算,舉例:會員若以是「銅關鍵」的會員等級消費 100 元可獲得 75 關鍵點,滿 2,700 元即可升等;倘若會員累積滿 2,500 點可兌換品牌商品乙罐,累積越多的關鍵點可兌換的商品就越多。因此,透過消費回饋讓消費者主動加入會員,不只是蒐集會員資訊,還可以藉此推播商品資訊給忠實會員,而不單只透過銷售通路與消費者接觸,而是品牌自行掌握會員的消費動向。 ▶ 產業洞察 #2 飛利浦會員獨享,線上消費累積紅利換好康 站上全球百大品牌的飛利浦 Philips 從家電到專業醫療器材皆有販售,而許多人家中或多或少也有該品牌的周邊商品,不論是在全台實體銷售通路、線上電商平台皆可買到,不過非於官方經營網站上購買的消費者客群,品牌端幾乎不會擁有會員的基本資料,也就難以蒐集顧客的消費紀錄,一旦商品出現故障需要進行保固維修,品牌也無法辨認是否已過保。因此,飛利浦推出售後登錄服務針對消費者於非官方網站購買之消費者可加入會員並登錄商品以確保消費權利。同時,飛利浦為了能累積會員,建立紅利點數累積兌換機制,讓會員有更多的會員權益並持續與品牌建立關係,當會員於品牌官方直營網站消費,每消費 100 元可累積 1 點紅利點數,滿足指定點數門檻可兌換折價券,透過官方直購的網站與 APP 直接與會員溝通,必能打造出會員的終身價值。 ▶ Tips ✔ 無自營通路也能推會員集點 不需要實體通路也能實行會員點數制度嗎?WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案讓品牌就算無自營通路,也可以製作品牌專屬的 CRM 會員 APP 、 LINE 來規劃點數行銷、推出會員 集點 活動;不僅能透過雲端伺服器,即時提供會員常態性的給點模式,還能設計獨立的給點規則,讓品牌實現差異化行銷策略,並同步培養顧客的消費習慣,進而強化品牌與會員之間的互動與聯繫。 ✔ 依會員等級劃分專屬權益 為落實「會員忠誠度經營」,許多品牌會設計不同階層的 等級 來劃分會員專屬權益;無自營通路的品牌,亦可運用 WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案,讓會員於購買產品後,前往專屬設計的 APP、LINE 或是 WEB 網頁等,輸入相關序號或登入相關資訊來進行點數的累積,滿足各式消費習慣之外,同時幫助品牌被動式的蒐集消費資訊外。 ✔ 以遊戲化思維增加會員互動 WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案幫品牌用 CRM 系統搭配品牌 APP,快速打造令人著迷的消費互動體驗,將趣味生動的遊戲化元素加入品牌的活動;利用破關解鎖 任務 的成就感來驅使消費者投入,再規劃不同的第三方任務來刺激會員消費,使其積極參與並藉此累積成就感及獲得獎勵回饋,進而讓品牌能與會員建立良好的互動關係,同時提升宣傳品牌的效益。
區域:經營商圈不能再單打獨鬥!打造店家專屬流量共享平台再創數位商機
台灣各地林立著大大小小的商業區域,向在地居民、學生或上班族,以及遠道而來的觀光客,提供用餐、購物、娛樂等生活機能,與人們的生活密不可分,並且還可能身負交通樞紐的重任,匯集從其他地區而來的轉乘乘客,人流規模相當龐大,而人流規模龐大,也就表示擁有無窮無盡的商機,若能用網路雲端運算、人流數據化的方式妥善經營商圈人潮,讓每個人進入商圈後都能進行消費,再強化對商圈的依賴感,就能促成後續回流消費,此舉不僅能讓商圈各店的營業額提升,還能因地區的富庶繁榮,使得週邊地帶機能更加強化,連帶提升地域價值。 STEP 1:引入「共榮思維」,建立商圈流量共享渠道 以往商圈中的店家在線下招攬、經營顧客,僅鎖定店家附近的人流,或是曾經來店消費過的顧客,但由於商圈中的店家數量通常較多,並且店面緊密相連,人流的招攬相當不易,若提供的商品或服務並無亮點或口碑,曾消費過的顧客也難以產生回訪欲望,於是在行動網路、社群媒體、通訊軟體(如:LINE )、網路行銷等普及之後,這些商圈中的店家便開始設法從線上導客至線下,或是擴展商業模式進行電子商務,但如今流量紅利消失,廣告投放費用、電商銷售成本等提升,對中小型店家來說無疑增加不少負擔,最終獲得的成效也大不如前。 其實店家位於商圈之中,人流招攬著實不易。看似任何一處店家都有可能把人流吸走,但其實換個角度想,那些擁有強大集客力的店家,何嘗不是一種能讓週邊「 好鄰居 」提升營業額的免費廣告助力?根據相關報導,2021 年初,日本知名零售通路「唐吉訶德」在西門町商圈盛大開幕,讓原本因疫情缺少觀光客的西門町再次湧現龐大人潮,而這些人潮除了想進入唐吉訶德消費之外,也可能擁有用餐等需求,讓西門町商圈內的餐飲業者有機會接觸更多消費者,這就是所謂的「人流共享」效應,假設一處店家原本只擁有 50 名顧客,但他隔壁的其他店家也擁有 50 名顧客,若兩者進行人流共享,將人流進行相互導流,那麼兩者就可接觸 100 名顧客,可以說是「雙贏」的局面,由此可知,針對商圈經營,我們應該要具備這樣把餅做大的「共榮思維」。 那麼上述提到的「人流共享」,實際上該如何執行呢?首先,人潮因為具有流動性,所以必須要先人給固定住,把人留存下來之後才能做共享,而想做人流留存,就必須先建立一個私域渠道來儲存人流名單,但由於私域渠道中的人流是商圈內所有店家共享,所以私域渠道並不歸屬於其中任何一個店家,而是歸屬於「整個商圈」,類似於商圈品牌的概念,以商圈的名義建構一套 APP 或 LINE 官方帳號的會員私域渠道,將人流變成商圈的會員流量池,並以此與會員進行長期的聯繫與互動,比方說發送商圈內指定店家的優惠訊息,吸引會員前來消費,又或是在節慶時與會員進行溫馨問候,增加商圈在會員心中的好感度,這些都是能促使會員再次回訪商圈,重複進入商圈店家消費的方法。 ▶ 產業洞察 #1 師大商圈專屬 LINE 官方帳號,美食、生活攻略地圖搶先看 鄰近臺灣師範大學的師大商圈,擁有許多平價美味的在地美食、異國料理,以及多種特色服飾、美妝保養小店,便利的生活機能深受年輕族群歡迎,但商圈內店家數多,總計也有上百家特色商店,消費者若有特定的消費需求,在錯綜複雜的巷弄中很難找尋合意的店家,師大商圈近年來持續進行數位轉型,推出專屬 LINE 官方帳號,讓店家共同經營熟客、開拓新客源,消費者可從專屬 LINE 官方帳號選單中查看商圈內的在地美食與生活小物,尋找符合需求的店家,更可接收商圈最新優惠與活動訊息,以良好體驗促進消費。除建立 LINE 官方帳號做為私域渠道之外,師大商圈近期也趕上數位熱潮,結合師園鹽酥雞、燈籠滷味、許記生煎包等 17 家知名小吃推出限量 NFT,消費者只要選購任一店家的 NFT 即可享有專屬優惠,讓消費者開心體驗不一樣的師大商圈。 ▶ 產業洞察 #2 九份商圈數位再升級,LINE 官方帳號百間商家情報大集合 新北著名景點九份老街,是不少國內外旅客來新北必遊的商圈之一,在九份老街商圈中,各類平價小吃、伴手禮、藝品店、咖啡館等聚集於狹小的巷弄中,旅客們經常像是探險一般,遊走於巷弄間尋找口碑店家,也算是旅途中的一大趣味,但對位於人流稀少處的小店來說是相當不利的,若沒有在其他地方曝光,旅客很少會知道商圈角落還存在其他特色小店,在九份商圈聯誼會與政府單位的共同努力下,九份商圈建立了專屬 LINE 官方帳號,旅客可藉此一覽商圈內多達 100 間店家的營業資訊與優惠情報,擁有這樣的私域渠道,店家們擁有曝光機會後,便可吸引人流進入,於是商圈活絡不再只侷限於特定幾個知名店家,而是全面性照顧到商圈所有成員,實現商圈共榮。 ▶ 產業洞察 #3 多商圈數位共榮發展,桃園聰明購 APP 提升地域商機 近年來桃園市為發展智慧都市不遺餘力,推出「桃園智慧商圈聰明購」APP ,讓在地人及來桃園遊玩的旅客用一支手機就能探索桃園各大著名商圈,並註冊會員收集點數,更能及時獲取各大商圈的優惠情報,解決了過去出遊前,商圈內每個店家的特色都必須靠遊客自己逐一查詢的困擾,桃園聰明購 APP 將各大商圈店家資訊集中,讓遊客不必再花時間搜尋做功課,透過 APP 就能立刻探索商圈、暢遊桃園,更方便地享受智慧生活,而商家也能利用數位匯流來招攬客人,商圈更可以透過行動裝置進行多點串連,開發與匯集群眾、人流,更能發揮智慧商圈流量共享、共榮的經濟效益。 ▶ Tips ✔ 使用 APP 或 LINE 官方帳號建構私域會員渠道 在人手一支智慧型手機的時代,若想建立會員經營的私域渠道,當然要選擇 APP 或 LINE 官方帳號!WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案可協助您運用雲端 MarTech 經營會員, CRM 系統能搭載品牌專屬會員 APP,或將 CRM 會員系統整合至您的 LINE 官方帳號上,並且同樣擁有 會員點數、等級、票券 等多種豐富行銷設計功能。 ✔ 活潑視覺圖文為你傳遞產品與優惠訊息 在經營私域會員渠道時,除了給予點數、等級、票券等會員權益之外,當然也少不了向會員傳遞最新產品或優惠內容,通常品牌的 優惠活動訊息 可放置在 APP 首頁的輪播視覺版位,或是 LINE 官方帳號的圖文訊息,若活動走期較短、優惠程度較深,APP 的首頁蓋板廣告也是很好的選擇。 STEP 2:設計共通權益與行銷活動,提升各店營收與地域價值 建立了商圈店家共同擁有的私域渠道,以「共榮思維」將人流匯聚起來之後,要如何將人流變現,實際提升商圈整體營業成效呢?在日常生活中,我們經常會安裝品牌或百貨公司的會員 APP、 LINE 官方帳號,這些品牌 APP 或 LINE OA 除了讓我們累積紅利點數或積分之外,還會不定期發放各種優惠券、兌換券,以這類票券好康的誘因來刺激我們前往門市消費,這樣的行銷策略在商圈經營上當然也同樣適用。 首先,我們可以為商圈設計一套共同的會員制度,並規劃全商圈品牌適用的會員權益,以台中知名商圈「草悟道」為例,草悟道商圈以勤美誠品為中心,由勤美誠品統籌發展出「晴天卡」會員制度,將商圈人流匯聚於晴天卡 APP 中,賦予他們商圈會員的身份,這些人流做為整個商圈的會員,除了能夠根據商圈內的消費紀錄累積點數之外,不同等級還能擁有不同的會員權益,並且也能定期收到各式折價券、生日禮等,日後若有購物需求時,就會想起商圈集點權益,以及所持有的各類優惠券,而傾向回訪商圈進行消費。 上述這些會員權益的佈局,算是經營私域渠道的基本盤,擁有這些權益不僅能刺激會員回訪消費,也能做為引流策略吸引更多人流進入渠道中,然而這些權益佈局僅屬常態性質,若想更深入經營,還需要規劃串接多種短、中、長期的行銷活動,並且這些行銷活動必須擁有「多元性」,換句話說,就是必須串連商圈內食衣住行育樂的各類店家,讓會員參與行銷活動時,能引導會員流轉於商圈內各個店家之間,我們在前文提到的「 晴天卡 」APP 就經常有各種串連商圈店家的行銷活動,像是以遊戲化的概念吸引會員在商圈內進行闖關任務,到多個指定店家踩點、消費後即可獲得折價券、兌換券等獎勵,有效刺激會員不斷回訪,為店家貢獻業績之外,也活絡了整個商圈,提升商圈的地域價值。 ▶ 產業洞察 #1 勤美誠品「晴天卡」APP,商圈優惠、集點一次滿足! 台中勤美誠品綠園道設計「晴天卡」APP ,將勤美綠園道、金典綠園道及草悟道周邊的商家串連起來,發佈共通會員權益的同時,也一同推出店家共通優惠活動或指定店家的專屬優惠,消費者只要下載 APP,即可註冊成為晴天卡會員,會員不僅能享有勤美天地商場與週邊草悟道百間店家的消費累點權益,還能依據不同會員等級,獲得生日禮與定期發放的各類優惠券,除此之外,在暢遊綠園道商圈時,還能參與會員專屬的趣味任務活動,透過消費、踩點的方式完成指定關卡,即可獲得豐富獎勵,有效刺激商圈活絡,晴天卡 APP 不僅讓草悟道周圍地區形成規模經濟,有效匯聚遊客,也能透過行銷科技實現商圈內的人流共享,共同提升各商家的營收,強化區域的整體價值。 ▶ 產業洞察 #2 天母商圈 LINE 官方帳號店家大串聯,活絡地方數位經濟發展 臺北人熟知的天母商圈,是以天母廣場為中心,往忠誠路、中山北路、天母東、西、北路延伸,此處綠地覆蓋率高,街邊特色店家林立,餐廳更充滿多樣異國風情,總計店家數高達 2,000 餘家,非常適合想欣賞沿街綠景或是用餐購物的民眾。而天母商圈也在疫情期間,推出商圈專屬的 LINE 官方帳號,並輔導多個店家數位轉型,合作推動商圈專屬的外帶平台,就能將原先提供給外送平台的費用回饋給消費者,在價格上更有競爭力。此外,天母商圈也與 200 家以上的店家合作,推出天母好友卡,店家可不定期推出單店專屬的優惠券,吸引有興趣的會員上門消費,增加熟客的消費黏著度,強化商圈客人回訪率及消費意願,讓消費者無論食衣住行育樂,通通都在商圈內搞定,進而提升商圈的人均消費金額,持續活絡地方數位經濟發展。 ▶ 產業洞察 #3 大龍峒人文商圈結合行銷科技,共譜老街數位文創新生活 地處於台北市老城區,擁有超過 200 年以上歷史及人文地景的大龍峒商圈,擁有不少著名古蹟及歷史建築,包含孔廟、保安宮、圓山遺址及百年老校大龍國小,都是相當值得一覽的地方,商圈周邊還有美術館、故事館等藝文場所,是台北市人文匯粹的文化觀光景點。台北市大龍峒人文商圈發展促進會近年結合時下數位科技,與當地多個店家合作,建立商圈專屬 LINE 官方帳號。只要來大龍峒暢遊的遊客,都可以透過商圈 LINE 官方帳號,接收到來自商圈內餐飲、文創、生活好物等各式豐富的店家資訊。商圈也能向來過大龍峒的遊客推廣當地特色的文化節慶活動,像是 2021 年結合孔廟祈福活動舉辦的「狀元文化節」等,邀請遊客再次造訪大龍峒,與商圈建立緊密的藝文連結。除此之外,大龍峒商圈專屬的 LINE 官方帳號也有不定期的店家優惠活動,讓消費者體驗大龍峒的人文之美外,也能享受輕鬆便利的購物樂趣。 ▶ Tips ✔ 運用紅利點數為會員提供遞延式回饋 培養會員忠誠度的方法有許多,但最快速且有效的便是透過 CRM 系統來發行會員點數;運用紅利點數獎勵,培養忠誠顧客的消費習慣,像是以「 消費、集點、兌換 」的循環,不斷的刺激顧客在消費後能獲取獎勵的動機,進而增加顧客與企業間更多的互動;企業亦可主動提供優惠,以 紅利點數 作為誘因來鼓勵顧客使用點數或回饋金,在往後的消費中進行消費金額的折抵,或是使用其點數進行商品的兌換。 ✔ 以各類優惠券做為引流與活絡手段 經營商圈共通私域渠道,除了規劃共通的會員權益之外,還可透過 CRM 系統設計多種 電子優惠券 、兌換券 等做為引流誘因和活絡手段,吸引人流進入渠道成為會員,並在有消費需求時因爲手中的專屬優惠而傾向進入商圈進行回訪消費,像是在會員生日當月發送優惠抵用券,或是特定店家的商品兌換券等。 ✔ 設計遊戲任務鼓勵會員完成指定店家消費 除了以「共榮思維」讓商圈共享人流之外,在規劃行銷活動時也可導入「 遊戲化思維 」,將消費行為設計成 任務關卡,以 優惠券 、 兌換券 等作為完成任務的獎勵,讓會員抱持遊戲互動的心情參加商圈規劃的行銷活動,在良好趣味體驗中完成指定的消費條件,為商圈店家貢獻業績,會員也能獲得豐富獎勵和滿滿成就感。
連鎖:銷售據點的增加企業思維該如何轉換?
企業倘若拓展多處的營業據點就能提升銷售獲利?答案即將揭曉,根據調查統計,企業經營連鎖店的大多收益幾乎會是從老客戶身上賺來的,原因在於消費者的習慣性消費幾乎就佔了個人消費支出的 60% 左右,當然這不表示企業無需經營新客,而是因為開發潛在客戶,需要花費的預算就比維繫舊客來的高出許多.因此,攬客模式就與單一據點來的不同,也就是說企業總部會是整個連鎖體系的核心,需要對每一分店有所負責,包含分店選址、統一配送、集中採購或管理,最重要的是內部銷售人員的教育訓練,有完整的 SOP 流程,才能有效經營降低成本,以提高經濟效益。 STEP 1:集中化的企業經營思維 據統計連鎖企業每年的倒閉機率高於 20% ,實在是非同小可,但產業別是否會影響經營連鎖地成功機率?其實並不盡然,關鍵點就在於企業是否能從產品到品牌,選址到擴張,人力到推廣,策略到戰術等,於拓展連鎖事業前就能考慮周全,意思就是企業須先找到一套標準化的經營體系,讓各個分店都能複製效仿,最終使會員能在同一品牌但不同的分店場所感受到一致的消費體驗,進而持續與品牌維繫關係,企業也能一步步地將會員養成忠實顧客。 因此,不論零售產業、餐飲服務業等行業,企業在拓展連鎖分店前,皆需由公司總部先行集中一批訓練有成的地推部隊,也就是說提供據點銷售人員應有的教育訓練,且規劃可誘使消費者加入會員的工具或手段,使第一線銷售服務人員直接與消費者互動或溝通,一旦連鎖據點增加,企業能接觸到的客源自然會提升,如此一來,當企業日後要做品牌的促銷方案或是跨合作的訊息傳遞,相對也是有利的出發點,畢竟當企業手中持有更多的潛在消費者名單,能夠拓展的商機也就相對多元。 不過有哪些方式能讓企業總部所規劃的消息資訊,透過連鎖店的宣傳傳遞給消費者呢?首先,企業能藉由數位化方式,讓消費者第一次接觸品牌時,能直接加入品牌總部的專屬 APP、 LINE 官方帳號,或提供手機號碼、電子信箱等,當企業取得消費者聯繫資訊,日後總部在經營會員就可以透過 CRM 系統輕鬆地發送票券、紅利點數等,持續吸引會員來店消費,提升回購率,這也是經營連鎖的優勢,能利用程式系統有效且快速地蒐集會員名單。最後,當連鎖店所傳遞回總部的消息,不論銷售、存貨、客服等,企業需要集中分析並在短時間內給予反饋,達到最有效的經營管理。 ▶ 產業洞察 #1 全家手握 950 萬會員,皆靠近四千家的門市努力 根據調查統計,全家便利商店於 2021 年下半旬約有 3,939 家店,數千家的門市皆由總部統一管理及佈達相關訊息讓連鎖店執行與擴散。也因全家長期以來專注於改變消費者與零售業的關係,集團圍繞著提供會員預售商品折扣、集點服務活動、支付工具 My FamiPay 等,皆是設計用來打造完善的服務生態系,若是各門市自行推展品牌及宣傳將無法達到品牌一致性,亦難以達到如此成績,因此我們可以察覺「人貨場」的統一管理模式相當重要,據報導全家從 2016 年推動 APP 至今,已累積 950 萬會員,對連鎖經營採取優化數據系統以及 72 小時地回覆機制解決消費者問題,有趣的是,又在整體非現金交易支付的比例已接近 30%,種種從人的環節中做到深化服務、累積信任、提供利益,皆是為了能更貼近會員的生活圈,全台灣消費者可感受到企業服務的態度。 ▶ 產業洞察 #2 黑沃咖啡 5 年內拓展 72 間據點,推出「咖啡問診」服務 據國際咖啡組織(ICO)2020 年的調查統計,台灣人一年能喝掉 28.5 億杯的咖啡,市場規模高達 700 億以上,在 2020 年初國內爆發新冠疫情,使餐飲業受到嚴重的衝擊,而實體連鎖黑沃咖啡反而先找到如何提供零接觸的服務模式,並透過 AI 演算法分析客人偏好,提供「AI 智慧咖啡販賣機」,並取得可用鮮奶製作拿鐵、瞬間降溫咖啡兩項專利。突破過去實體店的商業模式,快速拓展據點,且結合品牌 APP 能夠線上訂購、線下取貨,不論是 72 間門市或是自動販賣機皆可享受跨店寄杯的服務。而在實體店更為會員們打造客製化服務,推出「咖啡問診」,當客人提出自己喜愛的口感及香氣,就能在專業咖啡師手上喝到精品咖啡,打破現階段咖啡市場的商業及經營模式,也使黑沃在開立短短 5 年就贏取 10 萬以上的忠實會員,且年營收破億。 ▶ 產業洞察 #3 UNIQLO 全台門市虛實整合,消費會員數成長 168% 日本零售服飾龍頭 UNIQLO(優衣庫)進軍台灣第 10 年,透過實體店面以及線上商城的串接,成功打造雙渠道相輔相成的經營模式,過去許多消費者在線上購物無法試穿而放棄下單,UNIQLO 察覺這點,推出店鋪取貨的免運費優惠,讓會員直接到實體門市試穿修改等,實施下來整體營運不因疫情影響反而增加 168% 的消費會員數,其中最主要的是 UNIQLO 可將內容資訊有效且完整的傳遞給會員。在專屬 APP、LINE 官方帳號中,都可以看見品牌不時分享各種上衣、外套或裙裝等的場景穿搭,不是單靠實體廣告或是張貼海報等方式與消費者溝通,因為當潛在消費者從手機上看見喜歡的衣物,就能選擇去店家購買,或是網路線上刷卡下單,結合所有資源雙渠道串接才能將全台灣 69 間連鎖店同步管理及拓展商機。 ▶ Tips ✔ 金流串接使會員下單更順暢 會員可以透過 CRM 系統整合專屬 APP 、官方 Web 及 LINE 官方帳號,以購買商品直接線上刷卡成立定單,同時店家若有實體店,會員也能將信用卡綁定於電子錢包,當會員在各地的實體連鎖店家消費時,可直接開啟 APP 進行 行動支付,還能累績消費金額。 ✔ 快銷品大量販售縮短產品銷售週期 許多商品可能因無法存放或是體積龐大讓消費者只購買一次或一件,如:多杯飲品、多件洗衣粉、多箱蔬果等。以上都是降低商品多件數販售的原因,因此企業若能提供會員 跨店分批領取 的方式,不旦能將商品多件一次販售,還能促使會員對企業的依賴性增加忠誠度。 ✔ 創造內容凸顯商品優勢讓品牌形象更加分 無場域限制的宣傳模式,就是透過 CRM 系統整合串接品牌 APP 或 LINE 官方帳號,讓會員線上就能挑選自己喜愛的商品也能即時下單。不過如何讓商品容易被會員看見,規劃版位及圖文內容設計的就顯得相當重要,舉例來說,限時優惠就能利用 蓋版廣告 等,讓會員一進入 APP 就能先看到最新的優惠資訊,種種藉由線上通路的內容宣傳,將會員引導至各連鎖店面增加來店人數及銷售機會。 STEP 2:總部與會員關係「零距離」的互動模式 事業的成敗都在人,從「企」字就能看出「人+止」,代表「企業止於人」,沒有人企業活動就會整個停滯,可見人對了甚麼都對,但是人錯了什麼都會錯,不論是對內部的人才或是外部的人流都是一樣的,特別會員,會員是品牌的重要資產,當會員對品牌有信任就會主動選擇相同品牌的商品,一旦能滿足會員,對於品牌所經營的連鎖店更具產值與價值,因此打造會員關係能藉由種種工具及宣傳規劃維持彼此的顧客關係。 首先,提供會員更完整的消費體驗,企業總部需將各地連鎖店的會員們全部彙整出,並時時更新會員名單,包含姓名、性別、生日、連絡資訊等,全部會員數據資料皆須由企業總部保管,同時也需向會員保障資料的安全性,方能增加消費者加入會員的可能性。而有了這些會員名單,不僅能讓企業更方便與會員們傳遞品牌訊息,也能規劃出各種有趣的互動模式,持續讓會員與品牌保持聯繫。比方說,企業為增加消費者的註冊率提供入會後的首購優惠券,來刺激會員的消費動力及購買欲望,會不定時推出優惠活動。 雖然首次透過商品優惠的誘因讓會員紛紛加入,但後續的經營,除了消費金額的費用折扣,品牌也能藉由會員制度及會員等級等來讓會員們的權益更多元。一旦消費權益有所差異,消費者就有機會在購買前優先思考,各品牌所提供的產品設計及服務等是否有別。此外,企業又該如何透過會員制度來與會員互動呢?其實很簡單,可藉由我們先前所提到的心流理論,將遊戲化思維帶入給予會員升級的挑戰感或是消費滿額任務,甚至只要消費就可累積點數等,都是增加會員的黏住度及忠誠度,像是 LINE Pay 推出紅包系統,讓社群使用者可以自行發紅包送禮做互動,就是增加會員黏著度的一個好例子。 ▶ 產業洞察 #1 全國電子靠任務遊戲短短 20 天帶進 6,047 位新會員 在2020年全國電子總營收淨額 194.76 億元,相較前年成長幅度達11.13%,近期主打明亮場空間以及互動體驗的二代店 Digital City,自 2017 年開幕已設定 26 間門市,從線下百貨據點到網站、APP 線上電商都是為了吸引各式客群,雖然品牌已經有百萬以上的會員,但是為了提升新舊客的互動率,全國電子在 2021 串接 LINE 社群平台強化與會員的關係,為了達到新舊會員能更主動的加入官方 LINE 帳號 ,推出消費者凡綁定帳號就能參加抽獎的行銷小遊戲,獎項有點數贈送、現金折價券、3C 產品等大獎,讓短短 20 天的任務遊戲一次就累積六千多位的會員加入,在兩年內已累積 71 萬的會員人數,也落實全國電子「好鄰居」的品牌形象。 ▶ 產業洞察 #2 Cama cafe 的市場區隔,光會員消費就佔 57% 的營收 成立於 2006 年的 Cama cafe 目前已有 160 間門市,與其他連鎖咖啡比較起來是相差勝遠,不過也是品牌在創業時的市場策略,將市場區隔專研在精品咖啡,穩住 Cama 會員心中的地位。在 2018 年 10 月 cama App 軟體正式上線,第一個月就有 10 萬會員的註冊,單日最高營收也破千萬,如此漂亮的成績也讓 cama 決意要深度會員經營。同年度的年營收高達 7 億,更重要的是會員消費就占了 cama 整體營收的 57%,比其他競爭對手都還要高。至今品牌已累積 31 萬以上的會員,會員能透過 APP 至各家連鎖店消費累積點數、兌換及兌領商品,還能依年度消費金額升等會員,分成「好咖、玩咖、大咖」三種等級,提供各別會員等級的專屬優惠及網路行銷活動, 如:生日禮金額或商品兌換券,給予會員不同的消費權益,創造品牌的專屬性及會員獨特性。 ▶ Tips ✔ 遊戲化經營增加品牌與會員的互動性 連鎖店雖然是服務會員的第一道線,但會員離開銷售門市後,就需要總部透過品牌 APP、LINE 官方帳號與會員保持聯繫,不論是 任務集點、消費任務等,當會員達到指定條件,就可與適當的獎勵集回饋,讓消費者產生趣味能持續回購,或增加購買意願。 ✔ 產生消費誘因提高會員購買力 當會員收到各式的 優惠券 或商品折價券都會總撿到便宜的消費心理,因此企業欲增加會員來店消費或是線上購買時,可發送網路商品兌換券或是消費折扣券,讓會員先有領取票券的行為,在透過限量或限時兌換的行銷方式,就能促進會員的消費動機及契機。 ✔ 消費權益明確化打造 VIP 會員 在關鍵字名為「會員經濟」的時代浪潮中,各家品牌無不推出自己的行動化會員經營模式,透過 會員等級 讓各階級的會員享受到不同待遇的消費權益,也藉由此讓會員在消費過程當中,連想到自己與品牌之間的權益關係,間接打造品牌專屬的尊榮感,同時也建立會員的忠誠度。
集團:視消費者為重要資產,打造會員專屬生態圈
企業若想要擴大事業版圖,許多業者會先朝向上篇所提到連鎖經營的組織模式為優先考量,但橫向的集團式多品牌經營也是一種戰略,雖然是兩種規模相差勝遠,但所涵蓋的企業思維大同小異。在經營集團時,企業旗下會誕生出不同的品牌,而各品牌所提供的產品及服務皆有不同,因此,企業需要凝聚所有可利用的資源,這時就需要置入跨版圖的「中央化思維」來探討經營集團的商業模式。 集團經營的優勢除了能資源共用,更是透過旗下品牌的第一線人員將產品及服務呈現給消費者,藉由多品牌的優勢將蒐集會員的效益最大化,舉例來說,當集團擁有不同業種的品牌,吸引到的會員輪廓就會不盡相同,但是這就是集團的優勢,將不同的消費者先引進來同一個渠道,在藉此推廣旗下各品牌的資訊,讓會員更容易認知到旗下品牌,機會加速企業拓展會員經濟的成長。 STEP 1:旗下品牌共享集團內人流資源 集團經營不論是否經營多元品牌,只要在商業營運之下都需要有消費者的支持,我們在此稱之「會員」,當消費者首次與品牌接觸時,並不會特別注意背後的集團是誰,但是他會記得品牌所提供的產品或服務,這時就是集團總部第一次與消費者產生交集的機會,藉由服務的第一線人員讓消費者加入集團會員,透過集團專屬 APP 或 LINE 官方帳號,將會員的基本資料留下紀錄,這時集團擁有消費者的會員資料,不論是經由哪一間品牌,日後都是集團內部管理最重要的資產。 當集團在經營會員時,與旗下各品牌自行經營有何不同呢?若集團旗下的品牌單打獨鬥損失可說是相當的大,在台灣餐飲、零售、百貨市場競爭如此激烈,僅靠單一連鎖品牌擴大商機也是有所侷限,但假設有集團的名單資源當作靠山的品牌可說是一大優勢,能集結各地區的消費者透過 APP、LINE 官方帳號、官網或其他社群媒體引入集團所經營的私域渠道。這樣能集中式的將資訊一併發送給會員們,且能包含旗下不同品牌的優惠券、兌換券等,同時成為另一種的宣傳管道,讓會員就算沒搜尋或接觸過其他的品牌,也能增加品牌信任度,而增加至旗下其他品牌的消費機會。 另一方面,當會員至旗下品牌消費時,可將所有的消費點數累積在會員申請的一個帳號名下,而且不同品牌所累積的點數,在集團認可內皆有相同的權益,畢竟品牌能運用點數機制刺激消費、增加客戶忠誠度,集團式的經營不僅讓會員有更多的消費選擇性,也能凝聚會員的消費頻率。舉例來說,當消費者在某集團旗下的 A 品牌消費並累積會員點數,到同集團旗下的 B 品牌消費時可累計點數,且使用權益在 A、B 品牌兩者相同,這就是跨品牌的好處,當會員到不同品牌可享受到集團旗下相同的點數回饋,進而能讓會員持續在集團下消費。 ▶ 產業洞察 #1 頂呱呱集團會員價值再升級,養成遊戲提高消費頻率 頂呱呱集團旗下有六個餐飲品牌「頂呱呱」炸雞、「魷魚大叔」韓式料理專門店、「東京油組」日本油拌麵、「美國功夫茶」手搖茶、「Sofebite」舒芙蕾及「發起人肉骨茶」新加坡肉骨茶等,其中主力品牌頂呱呱在台灣就有進 60 間連鎖門市。隨著數位轉型,集團在 2021 年跨大事業版圖整合旗下品牌,凡持有「Kwa Kwa Card 呱呱卡」皆享有旗下品牌的消費優惠及會員專屬好禮。不僅如此,同時推出 TKK APP ,首次主打消費任務的養成遊戲,把行銷品牌吉祥物置入遊戲當中,會員可累積每筆消費金額讓吉祥物阿勇或勇妹升級,不同級別可領取各式優惠券及兌換券,還結合預約點餐 Grab&Go 讓會員能先點餐再去門市領取節省取餐時間,種種功能不同於其他速食店 APP 更能抓住「呱粉」持續來店消費,預計創下年營收十億為目標。 ▶ 產業洞察 #2 六角美食通 10 家跨品牌消費,享有全面紅利點數優惠 國際知名餐飲集團六角國際在 2017 年首度推出跨品牌 APP 六角美食通,成功經營 10 間餐飲品牌,包含手搖飲、烘培西點、西式輕食、越南料理、日式豬排、牛肉麵、炸牛排、日式角子…等,至今已累積超過 30 萬的會員,也是最早嘗到跨品牌經營會員的甜頭,利用 APP 將會員帶入各品牌當中,且提供消費累積紅利點數及兌換品牌優惠 ,並結合大數據分析掌握角粉們的消費行為及口味,持續優化產品及服務。近期,因疫情影響為了搶攻餐飲市場,更是推出「訂閱制」及「電子票券預購轉贈」兩大功能,讓銀座杏子豬排和段純貞牛麵皆有訂閱方案支付 200 元可享有 6 個月不限次升等套餐的消費權益。雖然受到疫情影響,但這不影響六角的發展,預計在 2022 年全球還會再增拓 300 間門市。 ▶ Tips ✔ 指定任務情境化,增添民眾消費動機 要舉行成功的行銷活動,活動設計及獎勵會影響會員是否有興趣參與,當品牌想運用 CRM 系統刺激會員達成指定條件時,可透過將活動的條件改成階段任務的方式進行,並且利用遊戲化機制,套用故事情境來帶動主題,如上述頂呱呱的案例,一旦活動情境讓會員產生興趣,如此一來 活動任務 就達到刺激消費的互動性,也能帶動品牌話題性。 ✔ 推出訂閱服務可延長消費週期 企業品牌逐漸有分析會員消費頻率的意識,為了突破及化解消費者一次性消費,品牌可用 CRM 系統串接會員 APP 或 LINE OA 的方式推出 訂閱服務,讓會員訂閱後能享受到有別於一般消費者的消費權益,藉此圈住熟客,這樣能間接的為品牌持續帶來商機,也能提高穩定的獲利來源。 ✔ 推出優惠回饋提升消費者的回訪率 消費者一般至餐廳消費或購買生活用品都是依照當下需求而決定,一旦結束下次消費就很容易被其他競業之商品吸引導致顧客流失,這時品牌可以藉由 CRM 系統發行品牌會員制度,並結合點數累積的模式,讓會員想到該商品或服務時,就能聯想到曾加入過某品牌會員,消費可領取點數及換取 優惠票券 或是折扣回饋等,自然增加會員的回購的消費動機。 STEP 2:利用跨品牌打造 360 度會員生態圈 僅單一品牌若能一次提供多元化產品或服務就算擁有專屬的生態圈?這與擁有眾多品牌的集團相比兩者無法抗衡。首先,不同品牌依定位、產品設計及服務在就有所差異,而品牌可接觸的消費者輪廓也不盡相同,因此單一品牌可提供的服務還是些微有一定的限制,但是若是由集團組織所經營的眾多品牌可以由集團總部統整規劃,提供的服務性質是廣泛且多樣化。而且當各品牌都有聲量及知名度,對集團日後開拓的新品牌也會有管理上的連帶效應,能提升彼此之間的品牌價值,同時更容易取得消費者的信賴關係。 此外,集團式品牌經營還有另一行銷優勢,在各品牌連鎖店快速蒐集會員名單,從門市所提供的服務多方位將觸手伸向消費者的生活當中,當品牌手上有這些會員紀錄,就能透過大數據 AI 演算法分析了解現有會員的愛好,藉此優化產品設計及服務內容,不論是蒐集客戶滿意度,甚至消費紀錄等等,都是初步能掌握住會員與品牌接觸時最真實的感受及回饋,當品牌妥善且有效解決客戶問題,日後集團內部發展會員生態圈就比較容易,也能互相使用品牌彼此的關係與資源,擴大集團商業模式也不是遙不可及。 最終,想要滿足消費者的不是只靠好的產品及服務的,還需要更深入走進會員的消費心理,如:企業為了圈住會員推出訂閱制或是分批領取等服務,都是站在會員的心裡預期且滿足需求,當會員於集團旗下的任一品牌消費後,能將回饋再使用到旗下其他品牌上,甚至集團之外的品牌,或許是換取兌換券或優惠券等等,這些都是一種站在消費者立場,給予會員更加便利又多元的使用管道,並逐步優化體驗不佳的服務缺點,若能包含日常生活的食衣住行育樂,使會員逐漸對集團所打造的線上服務產生無形的依賴性也能持續在集團下消費,將是成為打造會員生態圈的最佳利器。 ▶ 產業洞察 #1 國泰金控 APP 打造專屬生活圈,三年內吸引 200 萬會員 在台灣可說數一數二的金控公司國泰金控,旗下子公司包含,國泰人壽、國泰世華銀行、國泰證券、國泰投信四大公司,再去年年成長飆漲至 85%,創下成立以來新高。其中也是因為國泰世華營行數位轉型有成,在 2017 年推出國泰優惠 APP ,從網路銀行拓展到智能 AI 程式服務,至今已涵蓋到民眾生活圈,與多家業者合作讓會員在消費支付時優先選擇國泰信用卡,更是聯手超過 40 家重量級通路店家打造屬於國泰會員的生活圈,包含統一 OPEN POINT、全聯、全家、好市多、信義房屋…等橫跨食衣住行育樂行業,在上線後短短三年就有 200 萬會員下載,是一款擴大民眾日常應用的新生活金融軟體服務,將國泰世華卡友們手上有的紅利點數皆能轉換「小樹點」, 1 點等於 1 元使用於國泰優惠 APP 可兌換超過 500 種電子票券及停車加油折抵服務,系統應用更為廣泛多元化,也深深受到卡友們口碑好評! ▶ 產業洞察 #2 萬豪旅享家不主打優惠,而是給予會員更多體驗 萬豪酒店集團在全球 80 個國家有八千家以上的旅宿,集團旗下共有 30 家品牌,各個品牌皆有不同的客群屬性,也是全球知名的連鎖飯店。但要能經營所有會員也是相當不易,不過萬豪在經營會員、累積點數也是行之有年,自行經營萬豪旅享家 ( Marriott Bonvoy ) 的會員制度,萬豪旅享家的亮點會員等級分為白板、銀卡、金卡、白金卡、鈦金卡、大使 6 大等級,依住房次數提升等級,消費金額更是能累積積分,並能使用於集團、非集團間的兌換,如:航空里程、私人紅酒品藏體驗、博物館導覽,以及當地運動賽事票券等。此外更是優化訂房服務,推出會員精心客製推薦清單,同時又能將消費持續留住在旗下的品牌,讓會員能深刻體會品牌的用心,也因此培養了眾多鐵粉。 ▶ 產業洞察 #3 統一集團整併旗下品牌,打造熟客生態圈「OPEN POINT」 生活當中我們都會去買買書、喝咖啡、買零嘴,甚至買些生活用品都會去到博客來、星巴克、7-ELEVEN 或 康是美等,在過去以上通路都有各自獨立的宣傳活動,直到 2020 年統一超商 7-ELEVEN 重新上架 OPEN POINT 打破原本單一通路會員的模式,手機開啟一款 APP 即可在超商、餐飲、藥妝、百貨或健身等多種通路累積會員點數。而在 2021 年就跨足 16 家零售、餐飲等產業的通路能串連會員,點數兌換及電子支付等皆可在此使用,目前已累積超過 1,300 萬的會員,讓統一會員能一站購足所有日常生活用品,同時又解決各式生活需求,如:取寄件、網購、跨店領取、發票日誌、線上捐款等,這也都是集團觀察到「會員」常使用的服務項目,由此可見,當企業能推出符合「長期生活所需的服務」,要永久經營會員社群就不會是難事。 ▶ Tips ✔ 點數經濟成為品牌經營會員的重要指南 據 MIC 資策會產業情報研究調查顯示,已有高達 92% 網友下載實體通路的 APP,且超過 7 成的消費者重視 APP 內的 點數累積 以及兌換功能,這也是為何許多中大型企業逐漸有專屬的品牌 APP 可供會員使用。單次的優惠促銷只會達成短期業績促使開發到的新客購物,但是累積紅利點數是長遠的購物計畫,會員先消費才有點數,日後能兌換及折抵。 ✔ 會員等級能提升品牌忠誠度 品牌想要建立會員的忠誠度有許多的方法,其中會員等級是做容易區別的方式之一,品牌建立完整的會員制度或升級制度,如:金卡、銀卡、白金卡等,但凡會員於品牌消費滿足指定金額則提升該 會員等級,高消費可再獲得更多的會員優惠,牢牢抓住會員的回購率,同時也鼓勵會員再次來店消費培養超級會員。 ✔ 電子錢包讓會員消費支付更便捷 零售業從實體支付也逐步轉型為 線上支付,各品牌都推出專屬於自己的 Pay ,能有效解決以下問題,1. 加速結帳速度;2. 以利點數累積功能;3. 整合線上線下的相關服務。這些都是自從有了良好資安的電子支付誕生,改變消費者購買及支付行為也同時提高消費的便利性。
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