商模|會員制商模轉型
從 0 到 1 運用 MarTech 行銷科技 打造 APP 與 LINE 會員金流
#新商業模式 #電子商務 #分眾行銷 #數據應用 #LINE官方帳號

隨著市面上品牌愈來愈多,在產品的選購上能有愈來愈多選擇,對消費者而言自然是好事一樁,但對品牌來說,一旦競爭者變多,通常就會想在產品上下功夫,像是提升品質、擴充品項數,甚至是調整售價等,但為了與同業競爭而從產品本質上做出改變,不僅最終可能無法贏過競爭對手,恐怕還會遭遇成本提升、庫存過剩、同業削價競爭等窘境,管理大師彼得.杜拉克曾說過:「當今企業間的競爭,不是產品之間的競爭,而是商業模式之間的競爭。」,唯有利用品牌專屬渠道,如 APP、LINE OA 搭配 CRM 系統來針對熟客會員規劃具潛力的商業模式,從產品以外的層面提升整體價值,才有可能避免因產品調整所面臨的困境,打敗競爭對手,獲取高額收益。

運用「商業模式圖」來建立商業模式

我們經常在工作與產業案例上提到「商業模式」這個名詞,可能許多人都對這個名詞似懂非懂,所謂的「商業模式」,你可以將它想像成一種為了滿足客戶需求,新商模搭配數位廣告推廣、系統優化,又能將品牌做出差異化,提升品牌與產品價值,為品牌帶來收益與利潤的手段,在無法僅憑產品與同業競爭的時代,各大品牌都試著建立一套適合自己,且能提高收益的商業模式去販售產品,在這個過程中,許多規劃者只是看到同業如何做,就「依樣畫葫蘆」,並沒有從自己的目標客群、產品等面向評估後規劃系統建置,調整策略細節,最後帶來的效益當然不如預期。

《獲利世代》作者亞歷山大.奧斯瓦爾德(Alexander Osterwalder)與其團隊曾提出一套「商業模式圖」(Business Model Canvas),協助企業規劃適宜的商業模式,企業可從商業模式圖中提供的多種構面進行思考,包括自三種「需求面」著手,思考目標客群的輪廓,並且如何與他們接觸,接觸之後又要建立何種關係;再來根據三種「供給面」,評估品牌目前擁有哪些產品開發資源、行銷資源、銷售資源、AI 演算法、行銷科技等,運用這些資源可以進行什麼樣的活動,並且又有哪類合作夥伴可以一同並肩作戰;而從最重要的「價值面」來看,這一連串運作到底能為顧客解決什麼樣的問題,這是最核心的關鍵;最後在最實際的兩種「財務面」中,成本與收益又會是如何,以上這些構面所延伸出的思考方向,都是品牌在建構商業模式時需要審慎評估的。

「外帶外送、跨店分批取、訂閱服務」是轉型必備的熱門商模

品牌營運會拷貝同業的商業模式,但其實參考成功案例是操作品牌時必然會做的事,只不過若想同樣獲得成功,是需要對其商模的運作有所了解,並在了解之後從自己的目標客群、產品去做評估,調整商模運作細節的。

目前市面上討論度較高,並且成功案例最多的 CRM 系統搭配的商業模式如外帶外送、跨店分批取(寄杯券)、訂閱服務,已有非常多品牌仿效,尤其是在 COVID-19 疫情期間,人們經常宅在家裡避免群聚,許多仰賴線下銷售的品牌便需進行轉型,開展遠距銷售類的商模類型才能看見一線生機,像是原先既有的外帶外送服務就在短時間內迅速強化、擴張,不僅大大小小的餐飲品牌紛紛加入外送平台系統,甚至自建自取外送系統,就連零售通路等產業也進攻外送市場,主打生活用品、生鮮蔬果等一小時送到家。有意思的地方是,與零售通路傳統網購宅配不同,外送服務在鄰近門店接單後花費的製備與配送時間較短,所以可遠距銷售不耐長途運送的商品,或是滿足消費者較臨時的需求,比方說白天無法出門採購傍晚料理時所需的食材,使用外送服務就可以快速取得,對忙碌的現代人來說相當便利,許多人因此成為外送的重度使用者。

另一種常見新商業模式類型「跨店分批取」,起初流行於超商,是一種根據消費者購買咖啡的習慣所推出的商業模式,原本僅是在線下以列印「小白單」的方式進行銷售與兌領,後續因超商數位轉型,發展各自的會員 APP,跨店分批取的銷售也跟著轉往線上發展,不僅解決了小白單容易遺失、毀損的問題,品項也從咖啡拓展到其他超商食品、飲品,如此便利與多元,讓跨店分批取廣受消費者歡迎,許多不同產業從超商跨店分批取案例獲得靈感後也紛紛進入分批取市場,像是咖啡業者同樣推出咖啡寄杯,零售業者則看準一般家庭無法囤積大量生活用品、食材,但又想一次以優惠價格批量購買的需求,便推出了相關的分批取模式,市面上跨店分批取的花樣也就愈來愈多。

除了上述兩種與傳統商品銷售緊密相關的商模之外,訂閱服務也是目前熱門的商模類型之一,從早期消費者訂購羊乳、報紙,到近年來每月付費取得影音串流與軟體服務,都是訂閱服務的基本型態,消費者週期性支付費用,即可在指定期間內享有產品或服務,對於消費者來說,訂閱服務帶給他們的不僅是產品或服務本身,還有在訂閱服務中享有的便利性或小額支付費用的彈性,像是每月固定將商品宅配到府,或是將原先買斷需上萬元的軟體系統以每月支付百元費用的方式購買,因此品牌在推展訂閱服務時,需要站在消費者立場不斷優化產品或服務,以及訂閱流程內的相關體驗,讓整套訂閱服務的價值維持在一定水準,消費者才會持續訂閱服務,將預算持續投入在同一個品牌中。

外帶外送、跨店分批取,以及訂閱服務,這些目前市面上熱門的新商業模式類型,已有許許多多不同產業、品牌正在推行,除了根據自身狀況進行策略調整外,部份品牌甚至更將多種商業模式融合,並串接完整的金物流 API,滿足消費者更高層次的需求,比方說在外帶外送服務中融入訂閱服務,凡是進行權益訂閱的付費會員,皆可在外帶外送過程中享有特殊優惠等,利用優惠本身與訂閱服務產生的「沉沒成本」提升外帶外送服務的使用率,品牌可根據自己的業種、產品或服務類型、主要客群等,調整、升級商業模式的運作細節,才更有可能放大商業模式所帶來的成效。

外帶外送:後疫情時代的餐飲零售新常態!
近兩年消費者受疫情影響開始遠距的數位生活,被迫使用線上平台開會、辦公、求學外,餐飲業者落實執行三級警戒的政策餐食禁止內用需外帶,零售業者進行入店人流管制與一次購足的提倡,整體環境促使消費者宅在家裡時間拉長,防疫不出門的要求,也間接養成消費者直接線上訂購外送便當、餐食、民生物資的習慣逐漸增加,以品牌轉型做線上銷售營收來看,根據經濟部統計處資料顯示 ,截至 2021 年 08 月為止,上半年透過網路銷售的營業額就大幅成長 49.2 %,並且在相關調查中也顯示疫情之後的消費者,願意使用新興網購模式意願也正在提升,疫情後有超過 48 % 消費者開始願意嘗試過去未曾使用過的新興網購模式,其中又以選擇用外送點餐的系統功能最多佔 23 %、其次為到店取貨 22 %、宅配 18 % 等。對於消費者而言,即便疫情趨緩仍傾向選擇可以提供即時、方便、整合的多元服務進行消費,外帶外送已徹底融入消費者的日常生活,逐漸成為消費者的基本需求,品牌為了滿足消費者即時點餐的需求,亦紛紛佈局進入外帶外送市場。 STEP 1:外送平台不是唯一,自營外帶外送系統服務才是最終解 外送外帶概念源於餐飲業者提供消費者的一種便利服務,消費者可以透過先打電話點餐,到了指定時間後去店家付款自取,或是店家外送到府後現金付款,然而經常會面臨店家可能沒時間接電話、無人力外送或是店員外送到府後找錢找不開等等窘境,造成業者服務體驗不佳的感受的問題產生。直到 2012 年開始,第三方美食外送平台 Uber Eats 、Foodpanda(空腹熊貓)進入臺灣後,「外帶外送」真正被視為新型態的商業模式,外帶外送平台系統與餐飲業者合作,讓各店家上架餐點圖文介紹、售價資訊,消費者自平台下單點餐後,平台系統接單並媒合外送人員配送,協助店家完成出餐到消費者手中的服務流程,對於店家來說省去請外送員或自己外送的時間成本。 真正促使臺灣外帶外送模式興起成為主流,是從政府宣布疫情三級警戒,並下達餐飲業禁止內用、零售門市一次購足的政策開始的,原本只是期待民眾可以避免群聚保持防疫距離,但因 Uber Eats、Foodpanda(空腹熊貓) 等外送平台的本身的系統便利性,以及在此期間釋出的多種優惠措施,如外帶自取優惠碼、滿額折扣優惠碼、免運優惠等,就間接養成民眾遠距消費、線上購物的習慣,外帶外送的服務量成為大宗需求。根據凱度洞察於統計報告顯示,臺灣有將近 600 萬人就曾使用過外送服務,使用者當中更有 15 % 為重度使用者,相當於 88 萬人一周至少使用一次以上的外送服務,有些甚至一天多次,頻率比輕度使用者高上 12 倍。面對巨大的消費習慣的改變,實體門市的商家如果沒有順應改變商業模式,每天開店營業幾乎都是在承受虧損,承擔沒有人流和現金入帳的窘境外,還要支付高額房屋租金費用和營運成本。於此同時,許多連鎖品牌、小規模店家,甚至是賣鹽酥雞或雞排的小攤販,想到做外帶外送的優先解決之道可能是加入 Uber Eats、Foodpanda(空腹熊貓) 等外送平台,然而眾多商家紛紛加入第三方外帶外送平台系統時,雖然打破銷售地域的限制也能從外帶外送平台取得人流和曝光量,可是時間一長,許多商家也會發現正承受 Uber Eats、Foodpanda(空腹熊貓) 等外送平台系統高抽成分潤的費用,對於長期營運根本吃不消,也常導致不得不抬高終端售價。再者會發生品牌既有的熟客在透過外帶外送平台上操作點餐時,看到其他競爭對手的競品改選購他家產品的不必要風險。 有鑑於此,近期連鎖型的餐飲業者開始自建外送平台服務,甚至不侷限於餐飲業,各式零售業也打入自取外送市場,提供訂購服務以及外帶自取服務等等。在營運掌握度上,因為是在私域渠道內自行接單,不透過外送平台,不用擔心被抽成,更可以為自家品牌新研發的周邊產品,如即食包、獨食餐盒、周邊生活用品等等,設計各種型態的行銷方案,再搭配物流配送優惠推廣,成功打造從店家到消費者間自主性極高的線上銷售渠道;在物流管理上,若評估無法擁有自家外送人力,現在還可以直接與 Lalamove 等第三方物流合作配送車隊。整體而言,達成營運管理高自主性,還能建立可持續性優化的網路行銷活動促成消費者回購的機制,最重要的是為熟客打造便利性的加值服務。以下觀察市場上各品牌業者因應趨勢,落實外帶外送商業模式案例及背後的品牌營運策略思維。 ▶ 產業洞察 #1 全聯「小時達」滿週年,進攻 24 小時外送市場 知名連鎖量販超市「全聯」看準外帶外送的消費趨勢和商機,自 2021 年起自建「小時達」商業模式,開設24小時營業的「小時達專門店」,該店以來店取貨與外送方式銷售包含生鮮、雜貨、咖啡、糕點等等各類產品。全聯原本講求高 CP 值形象就培養既有客群如無法上白天市場買菜的職業主婦及小資族群,這項服務完全為全聯既有客群打造全時段,且超貼心選購新模式。除了延長銷售時間外,最受白領階級歡迎的功能莫過於訂購後,可指定特定時間送達的服務,完全滿足了滿足工時長、講求生活效率的客群。除此之外,因應熟客遠距工作、宅經濟的生活型態,全聯還提供訂購後自選特定門市取貨的功能。整體推動不到兩年期間以生鮮產品估計業績成長約 2 倍之多。面對新消費趨勢提醒我們,掌握既有熟客型態,持續打造具備優勢的服務體驗才是經營王道。 ▶ 產業洞察 #2 摩斯推電動車「安心外送」,滿足疫後需求與 ESG 減碳排 知名連鎖餐飲業者「摩斯漢堡」亦是首波自建外帶外送成功的先驅,原本常在各大交通節點如高鐵站火車站周邊設店鋪的摩斯漢堡,原本就是南北通勤族最理想的選擇,然而隨疫情發展遠距上班和線上會議讓通勤會議減少,也造成入店消費額銳減,疫情趨緩後外帶外送頻率增加,但是部份既有熟客可能傾向居家自煮飲食型態。因應外帶外送的趨勢發展,2021 年 9 月開始摩斯漢堡決心結合 ESG 永續經營理念及智慧科技技術,同樣以「安心安全、健康永續」為品牌形象,打造「安心外送」服務,透過政府專案補助下整合電動車隊,成功經營自家的外帶外送服務機制,包含掌握高自由度可操作的線上行銷手法,搭配外送專屬的優惠方案組合,讓顧客在家不必出門也能訂購享用各種餐點,並且可以定期在摩斯漢堡自建的 APP 外帶外送服務購買到品牌推出的各種友善土地產品,整體而言是標準的科技創新,利用線上行動端點餐系統打破地域限制,達成提供顧客多元訂餐的餐飲服務需求,並維持企業形象減少環境危害,降低碳排放,符合新時代品牌訴求的遠景。 ▶ 產業洞察 #3 Green & Safe 自營外送車隊,遠距期間業績成長3成 知名餐飲集團「永豐餘生技」於 2014 年成立「Green & Safe」 實體零售店鋪,主要販售自家產品包含,生鮮食材、農產加工品、乾糧雜貨等,主打健康安心的形象。結合品牌旗下高檔餐廳,如米其林一星山海樓、農人餐桌,抓住從居家自煮到高級餐廳用餐不同消費需求客戶的味蕾。自疫情開始至今永豐餘科技自建外送車隊與 Lalamove 合作,透過外帶外送、外帶自取的功能,解決一次購足防疫政策的需求,民眾可自行在家下單當週欲購買的生鮮蔬果,並預約取貨時間,減少入店停留時間、節省生活採購時間,對消費者而言無疑是有感的加值服務。近期響應居家自煮風潮,永豐餘生技與旗下米其林餐廳主廚合作開發即食包,將原本只能在餐廳內享用到的獨有美味封裝至單一包裝,透過外送到府服務,讓民眾無論遠距、天候不佳等任何情境下,享用與餐廳內用同等的高品質餐點。推動 APP 服務期間至今已吸引 9 萬會員使用,讓永豐餘生技在疫情期間不受影響外,業績不減反增成長 3 成,為品牌創造疫後常態的新商業模式。 ▶ Tips ✔ 推展線上預訂外送服務擴大銷售半徑 後疫情常態讓未來消費新趨勢傾向減少外出購物與內用頻率,此時外送需求大大提升,但想推外送服務就一定要與外送平台合作嗎?由專業 MarTech 公司 WishMobile 設計的 MMRM 私域經營解決方案,可協助品牌開發專屬 CRM 系統,搭配會員 APP、LINE 官方帳號、WEB 網頁建置 自營外送服務,只要將餐點與門市資訊等建檔上架,並使用 Lalamove 等外送物流服務進行配送,不須依賴高抽成的外送平台,也能自建外送商業模式,節省大量數位行銷廣告費用與拓點展店成本即可擴大銷售半徑,並滿足客戶需求提高營收。 ✔ 自取外送服務同樣可使用紅利點數折抵 疫情促使需要遠距服務的情境下,擔心消費者對品牌黏著度越來越低嗎? WishMobile MMRM 私域經營解決方案的 CRM 系統會員 APP、LINE 官方帳號、WEB 網頁,可設計讓預訂自取與外送服務同樣使用會員制權益,透過 紅利點數 制度提供點數回饋,增加消費者回購頻率,成功激活促進品牌與消費者互動。 ✔ 電子錢包付款讓服務流程無斷點 外帶外送是提供顧客便利的加值服務,而 MMRM 解決方案的 CRM 系統會員 APP、LINE 官方帳號除了協助整合物流配送、促銷優惠方案系統外,結合完整資安的 電子錢包 金流功能,讓服務流程無斷點,不僅加快結帳速度,還能將消費金額整合點數,強化會員經營,後續可追蹤消費數據改善服務流程外,擴充如訂閱制、訂購制的商業模式,運用儲值再回購的消費心理,達成更多元營收項目。 STEP 2:加強線上服務體驗與行銷推廣 在疫情爆發前「三步一家,五步一店」是我們熟悉的商圈畫面,對於許多餐飲及零售業,經營線下實體店面的店頭促銷擁有許多純熟拉人流入店的方法,以實體店鋪經營策略為案例包含,門店營運面 ( 一 ) 遵守選址在黃金地段圭臬,因為地段可以直接有效帶來人流;( 二 ) 門市裝潢成網紅店,借助社群力量吸引人潮入店聚餐、打卡;( 三 ) 以行銷面發放紙本 DM 、投入廣告大肆宣傳,甚至安排排隊人龍,營造高人氣的話題性;以優化服務流程體驗來說;( 四 ) 規劃實體店鋪專業客服諮詢服務,因為可直接回應顧客外,有機會在客服服務中瞭解顧客深層需求,經營成熟客並推薦加購產品。然而當人流從實體門市消逝,遠距消費成為新型態、幽靈廚房、幽靈門市經營模式出現,我們該如何接觸消費者進行品牌溝通,甚至是推廣行銷方案 ? 如何在線上渠道提供消費者多元且全面性的服務體驗,延續有感的服務品質 ? 針對加強線上服務體驗與行銷規廣的方案來說,自行建立外帶外送系統擴充性,搭配多元行銷活動促進消費者選購、回購,完整搭建品牌到消費者間,直接有效的銷售出口,絕對是完備度極高的 OMO 服務流程。以餐飲、零售業者來說應具備透過 APP 或 LINE 官方帳號建立品牌自有私域流量池的系統觀念,與一般線上平台曝光有別的是,佈建線上渠道可輕鬆建置門市資訊、產品型錄,諮詢管道,更重要的是服務我們既有的熟客,並加強線上渠道內與會員間的互動模式與溝通習慣,讓會員能更有效掌握是否能如初購買到品牌既有的產品,是否能接獲品牌新開發的產品和服務資訊,減少會員的疑慮持續互動就是首要觀念。以下我們提出四個有效經營私域流量的銷售手法: (一)加強商品目錄呈現:建立清晰的商品圖包含內容物、情境取代過去透過裝潢營造的品牌氛圍,詳盡敘述產品介紹包含產品名稱、產地等資訊,讓消費者完整掌握購買的產品型態,圖、文、影音成為消費者選購所依賴的評斷基準。 (二)私域流量行銷活動:規劃自家品牌或跨域聯名行銷活動文案吸引消費者關注,並透過下單滿額折扣,舉例摩斯漢堡推出「防疫期間線上點餐更安心」活動,設計夏日居家午茶組合與「MOS Order APP 專屬優惠」,並且只要使用 MOS Order APP 程式訂購外帶、外送餐點,就贈送「美味應援券」乙張,成功促使流量池內的消費者享受外送系統服務同時,獲得點餐優惠票劵並促成回購動機。 (三)開發多元產品組合增營收:根據 2021 年《食力》訪談消費者餐廳開放意見回饋,瞭解高達 44.7% 選擇增加自煮頻率(生鮮蔬菜),有 43% 消費者更反應疫情解封而不會提高餐廳內用意願,因此開發自有商品(蔬菜箱、調理包、即食包、火鍋湯底包)等比例增加,確保線上與線下渠道獲得的產品體驗一致為重要關鍵,舉例如餐點包裝與保鮮度、生鮮商品的新鮮度等。 (四)優化配送服務流程,提高顧客體驗滿意度:關於服務體驗滿意度的部份,須保留線上坪效觀念卻不受空間限制,舉例來說為了讓消費者能長期選購該項產品,須確保商品貨量充足,並讓會員清楚掌握各店鋪可以下單的存貨量、備貨進度以及配送狀態。 整體而言,無論品牌大小建立完整的自建外帶外送系統機制與配套措施有其必要性,無須支付高額第三方平台上架費用、廣告費用外,還具備掌握外帶外送的銷售直接渠道以及可自主操作多元行銷組合的優勢,最重要的是可以服務熟客並持續留下消費紀錄的數據,作為後續再佈局的手段。時至今日市場上也有多家成功案例,還有私域流量專業技術者可協助構建新商業模式,逐步為品牌業者實現想像,打造新時代商業模式獲利工具。 ▶ 產業洞察 #1 全聯把愛送到家,「小時達」訂購享滿額雙重回饋 前文有提及「全聯」自 2021 年起自建「小時達」線上外送服務,在疫情不能出門的時刻,發展 24 小時營業外送服務,服務優勢訴求最快 1 小時內就能將生鮮雜貨宅配到府,近期更響應情人節推出「把愛送到家」行銷方案,整備主題相關所有產品與貨量,包含巧克力、粉紅色生活用品、情人節用品等,推出單筆消費滿 800 元即贈 520 福利點優惠,為了滿足全聯主要客群,提供分批取、跨店取,箱購、預購以及分批取貨等多樣態取貨方式,滿足時下忙碌的上班族一次購足與快速下單取貨的需求,提高消費體驗同時成功提升單店業績。 ▶ Tips ✔ 利用曝光資源積極與會員溝通外送商模 在 COVID-19 疫情下,消費者減少外出購物與內用頻率,外送需求大大提升,但想推外送服務就一定要與外送平台合作嗎?由 WishMobile 設計的 MMRM 私域經營解決方案,可協助品牌透過 CRM 系統會員 APP、LINE 官方帳號、WEB 網頁建置 自營外送服務,只要將餐點與門市資訊等建檔上架,並使用 Lalamove 等物流服務進行配送,不須依賴高抽成的外送平台,也能拓展外送商業模式。在開拓外送商業模式後,需在 APP、LINE 官方帳號、WEB 網頁等私域渠道內多加曝光、推廣此服務,此時可根據用餐情境規劃外送系統商模促銷廣告,並以 廣告輪播版位 呈現,吸引消費者目光,以餐飲業為例,規劃開工季外帶咖啡買一送一方案、上班族中午揪團訂購外送三~四人份點餐優惠方案,搭配時事與節慶主題,可有效達成促銷,並有機會追蹤點擊率瞭解會員感興趣方案為後續行銷方向佈局。 ✔ 善用通知訊息告知會員訂購狀態 除了消費者需求極高的外送服務之外,許多消費者為了減少內用,也會改將餐點外帶,但餐點製作需要時間,部份消費者並不耐久候,這時候就可以自建 線上預訂自取服務 系統,與外送服務一樣,消費者可在線上點餐,並於指定時間前往門市取餐,除了能減少等候時間,也能在疫情期間避免人潮群聚。最後為了提升外送服務流程體驗,在會員完成線上訂購商品後,WishMobile 設計的 MMRM 私域經營解決方案幫助品牌利用 CRM 系統自動發送訂單狀態,並且更新 通知訊息 讓會員即時掌握訂單最新動態。
跨店分批取:發展超商咖啡寄杯只要 2 步驟,輕鬆圈住顧客後續消費!
跨店分批取 ( 或稱寄杯劵、整付零取 ),亦即商品預售後分批取貨,可以從中利用量大的購買優惠,提供消費者心理錢包的暗示,促使熟客願意單次充值預購多份產品,並可獲得不限地域跨店取貨、不限時間取貨時間兌領等商業服務。對於企業而言,推出跨店分批商業模式,除了提供消費者方便取貨外,最重要的是為既有高銷售量的熱門品項,創造從 A 到 A+ 攀高營收的強大攻勢。值得一提的是,這類整付零取的商業模式,金流需先透過銀行信託的方式進行,因為客戶先行預購商品券,這類有價票券並未兌換卻有價值,必須託管在信托帳戶,才能保障消費者權益。而整付零取這類型為熱門品項打造寄餐、預售或者儲值卡,並提供相對應的餐券及商品的新商業服務,雖然看起來是增加預收現金流,於帳面上呈現預付負債款項,然而看不見的是,對於門市而言,是在創造顧客再回流、再回購的高報酬商機。以連鎖超市的案例而言,利用整買零取推動 1 年,門市顧客回流取貨時再帶貨的消費習慣養成後,幾乎帶動營收超過 1 倍以上,知名連鎖超市甚至高達 3 倍,整買零取搭配跨店門市取貨的服務機制成為店鋪之間人流的帶路雞。許多業者也好奇,究竟要如何要推動這樣的商業模式,幫助企業達到營收成長 ? STEP 1:根據銷售數據洞察消費行為 「跨店分批取」又稱之為寄杯劵,源自於 2017 年知名連鎖超商為了增加門市營收可能性與推廣 APP 所發展出的寄杯券促銷方案,其策略以超市中毛利率高、銷量大的咖啡作為寄杯券的銷售品項,讓原本就有每日消費習慣的顧客在結帳時得知除了單杯購買外,可以直接一次預購多杯數飲品享有優惠價,還可以在未來不限兌領期限下,至該店或任意連鎖門市取貨。這樣便利的寄杯券方案,當然對於原本就長期固定消費的顧客是一大福利,未料的是這樣整買零取的服務模式意外成為長期穩定的商業模式。而過去都是透過門市人員在收據筆畫紀錄寄杯數量,完成總部發佈的促銷活動,然而收據小白單對於常消費的熟客來說非但保存不易,更容易遺失,徒增許多顧客及門市的困擾。後來改以品牌 APP 推出跨店分批取功能,讓熟客會員便於儲存寄杯券數量,總部方便操作整體整買零取的行銷方案,並從中取得成本、消費喜好取向、會員資料等關鍵數據。結果策略意外奏效,寄杯券非但促使顧客回顧門市,也讓顧客順手購買其他商品而增加額外營收,寄杯券的策略讓首先推出該服務的超商營收,在當時成功超越競爭對手同品項營收,拿下新藍海市場寶座。 此種跨店分批取、整買零取的策略發展至今,從咖啡寄杯券開始,各大集團及通路商也積極開發品牌旗下熱門商品或消耗性產品作為標的,舉例如顧客幾乎每日都需要購買的生鮮蔬果食材、生活用品衛生紙、衛生棉、洗衣球等,或是像週期性需要購買的商品如美容保養品、保健食品、乾糧雜貨等等,只要符合熟客消費頻率高、週期性的消耗品,幾乎可以作為購物後,分批在不同門店取貨的品項。 對於消費者或熟客而言,受消費者心理錢包影響,如果整付零取的促銷方案符合消費需求,多數人會很自然在消費時直接先將錢投入進去,甚至也很少有退貨的問題。因為對於消費者來說,本來需要每日或週期性取得的商品,利用跨店分批取服務,熟客及消費者的消費體驗變得更加簡潔,無須多餘的流程即可快速結帳取貨,一次購足甚至還有其他優惠,也不必囤放大量商品在家中,整買零取更降低消費者正在花錢的心理阻力,也能更有效的培養熟客到店消費的習慣。以咖啡業為例,位於商辦附近的連鎖咖啡店採取整付零取的商業模式,推出優惠的咖啡寄杯券方案,若已知消費者每日午後會至門市消費咖啡,只要推出一次購買 20 杯優惠方案,讓消費者只需在第一次消費時做支付動作,後續只需要在任一工作日攜帶手機 使用 APP 即可兌領產品,又像是肯德基推出的蛋塔熟客券也是一例,利用先買券再取貨的方式,先行圈住饕客的錢包。對品牌而言。整買零取是能帶來潛移默化培養消費者入店習慣的效果,能進一步提升熟客忠誠度。熟客當兌領品項用畢自然也會因為便利性再回購,甚至因為體驗佳增加寄杯數量。整付零取的概念發展至今,除了咖啡業、連鎖超市外,餐飲業、百貨業等相繼推出類似 LINE 酷券這種跨店分批取的商業模式,因對於品牌企業而言,只要門市具備擁有熱門商品或符合可週期性消費的品項,幾乎都可以借助熱門商品,利用整付零取的帶路雞效果延伸提高入店顧客的荷包佔有率。 ▶ 產業洞察 #1 必勝客與肯德基推「PK 隨饗券」,比薩、炸雞分批取貨 全球知名連鎖餐飲品牌「必勝客」與「肯德基」自 2021 年聯合推出「PK 隨饗券」,透過兩大品牌「PK 雙饗卡」 APP 販售 6 款明星商品的隨饗券,最低折扣 35 折起,內容包括比薩、炸雞、雞米花、雞塊、筆管麵、巴斯克蛋糕等。除此之外強調一次買齊,除了可以分次取餐、還可以指定全台門市任一門店外帶外送,甚至社群轉贈好友功能,並利用不同客群推出不同優惠的美食券等方案。像是針對單身族群的熟客推出「寄品項」服務,讓想要獨享餐點的熟客及消費者可以不受人數限制也一次擁有炸雞、比薩的套餐優惠,之後想吃再分批次兌換。這樣的品牌聯合行銷也是在不額外支出過多成本下創造地理優勢,讓消費者可以享有在全省必勝客 250 家店點、肯德基 170 家餐廳自由跨店取餐的福利。 ▶ 產業洞察 #2 全聯推咖啡、生鮮分批取貨,單日業績達百萬營收 知名連鎖量販超市「全聯」於 20 週年推出「PX Go!全聯線上購」,主要提供分批取貨、箱購、宅配、轉贈等服務,提供原本線下門市 1300 萬會員透過 APP 線上採購產品並分批取件的優勢,免除囤貨佔空間及帶貨問題,服務推出至今,全聯行銷部門也揭露分批取貨的業績占總體服務比達 8 成,單次下單分批取件的便利性也同時拉高平均客單價至 420~450 元,相當於一般消費客單的 1.6 倍,整體而言為企業創下將近 3000 萬業績;以來客數看,平均可為每家門市帶來 3 位顧客,節慶活動時搭配促銷活動更增加回購率達 60% ,平均客單價甚至拉高到 500~800元。其跨店分批取模式選定熱銷商品為咖啡、輕食沙拉、鮮乳、茶葉蛋等,利用高頻次消費產品設計分批取貨的促銷活動,成為企業擴增營收的新賽道。 ▶ Tips ✔ 讓顧客批量購買享優惠,還要能分批、跨店取貨 許多餐飲業者想仿效超商咖啡的寄杯模式,推出 寄杯服務,可一次性地將不耐久放的商品批量售出,又能讓消費者在想享用時到附近的門市領取,相當便利。在規劃寄杯服務時,可先觀察過去的網站及線下銷售數據,抓出受消費者喜愛,回購頻率高的商品制定銷售組合,並規劃批量優惠,吸引消費者「一次購足」,並提供跨店取貨服務,讓消費者無論在何時何地都能提取已購買的商品。 ✔ 電子錢包付款讓服務流程無斷點 外帶外送是提供顧客便利的加值服務,而 MMRM 解決方案的 CRM 系統,搭配專屬會員 APP、LINE 官方帳號除了協助整合物流配送、促銷優惠方案系統外,結合 電子錢包 金流功能,還能讓服務流程無斷點,不僅加快結帳速度,還能將消費金額整合點數,強化會員經營,後續可追蹤整付零取的熟客相關消費數據改善服務流程外,擴充如訂閱制、訂購制的商業模式,運用儲值再回購的消費心理,達成更多元營收項目。 ✔ 針對 20% VIP 客戶發展訂閱服務 除了跨店分批取外,想增加營收也可使用 MMRM 解決方案所設計的 CRM 系統,搭載會員 APP、LINE 官方帳號建置 訂閱 服務,像是常見的 Netflix、Disney+、Spotify 等使用權訂閱,以及 Cama 咖啡豆、瓦城餐盒的商品訂閱等,無論是使用權益或實體商品都可成為訂閱方案的內容,只要品牌在策略規劃上,抓住顧客的頻繁需求,例如:每天固定購買咖啡、每個月固定回購化妝水,就有機會透過訂閱服務抓住顧客後續的每一次消費。 STEP 2:結合 O2O 思維規劃線上銷售渠道 盤點品牌適合跨店分批取的熱銷產品後,接下來就是結合線上渠道,結合線下互動推出為企業推出營收成長的新賽道。過去購買超商咖啡寄杯,都是在線下門市購買,並憑紙本小白單來整付零取,但容易發生小白單毀損、遺失、忘記攜帶等問題。數位轉型發展至今,新的整付零取概念是透過數位化 CRM 系統融合 O2O 思維,讓消費者在線上購買整買零取(又稱:隨買跨店取)方案後,至線下領取商品,提供熟客更便利、優質的消費體驗,如不用在門市排隊、跟門市人員溝通、花時間結帳等,還可透過 APP 系統隨時檢視剩餘可領數量等資訊,再者可以在線上渠道使用相關整買零取系統購買寄杯商品時,一併瀏覽其他商品或優惠資訊 ,對於企業端來說可以推播適合該熟客會員的促銷方案、個人化的訊息,優化消費體驗之外,無疑是享用到熱門商品帶來的線上紅利可善用做其他銷售佈局。 提到此處可以發現,若結合系統工具可以達到單一顧客或熟客會員的服務功能外,更完善的系統建置還可讓熟客會員將已購買的商品數量轉贈給好友,例如市場上常見的 LINE 禮物,能讓消費者線上購買禮物後轉贈好友就是一例。除了對消費者而言更方便以外,對品牌來說藉由社群將行銷活動效益擴大,也能利用數位轉型做到 MGM (Members-Get-Members)效果,讓舊客自主開發帶新客,整體而言雙重提升品牌知名度與熟客會員之間的激活互動程度。在這樣的優勢之下,企業還可規劃短波活動優惠來推動熟客預購,例如平常買 10 杯打 9 折,但短波促銷期間打 85 折 ,或是活動專屬電子票證的社群團購方案吸引熟客會員之間跟上品牌推出的優惠活動。最終無論是揪團者、轉贈者或是受與者,都會因此而來到門市進行核銷領取商品或說收取好友轉贈,以系統端而言甚至可以做到整買零取兌領時推播告知兌領成功,並且藉由消費者在門市可能隨手又購買的產品瞭解消費系號,再推播適合的行銷方案。 ▶ 產業洞察 #1 全家 APP 隨買跨店取 ,透過社群分享團購贈衝營收 知名連鎖超商「全家」於 2017 年推出 「隨買跨店取」規劃咖啡飲品寄杯券預售預買,引起廣大上班族喜愛,除了免去小白單紀錄寄杯的不方便性,還可以直接以品牌開發的手機 APP 一次購買多件優惠商品的組合,舉例近期設計的大杯拿鐵包月方案,可選擇 10 杯或 20 杯,購入商品後採線上支付,並有 2 個月兌換領取時間,不限固定門市,全台門市都可跨店領取。此外,還提供庫存查詢功能,避免兌領撲空。現在除了咖啡外還有鮮食、零食、生活用品都有商品跨店取貨功能。除此之外,全家善用產品組合設計須購買規模數量產品才有機會取得優惠誘因,讓熟客會員透過社群分享給周遭親朋好友一起團購,購買憑藉「社群轉贈」即可讓好友一起享受優惠價格。 ▶ 產業洞察 #2 星巴克用 LINE 官方帳號推寄杯,導流線下人流至線上渠道 全球知名連鎖咖啡店「星巴克」自 2021 年透過 LINE 官方帳號(又稱 LINE OA)推出咖啡訂閱服務,此處推出咖啡訂閱服務,並非每月自動扣款的典型訂閱制服務,較類似利用寄杯分批取、整付零取的概念,原因在於星巴克善用原本既有的門市人流優勢,設計品牌推薦的優惠方案,培養顧客使用線上渠道購買類似寄杯券的票券,再至門市取貨的習慣。其作法在門市結帳處提供 QR CODE 掃碼加入星巴克 LINE 好友,找到咖啡訂閱按鈕並只要選擇付款方式為 LINE Pay 或線上刷卡就可以成為用戶,之後可以在效期內憑 LINE 帳號中「訂閱咖啡旅程」內的票券 QR CODE 去門市兌換飲料,成功將線下人流引導至線上渠道。 ✔ 豐富圖文廣告訊息,為品牌傳遞產品與優惠訊息 品牌透過圖文並茂的 行銷活動訊息發佈 傳遞最新產品或優惠內容來吸引熟客會員,此時 MMRM 解決方案可協助將活動訊息放置在 APP 首頁的輪播視覺版位或其他入口連結,引導產生興趣的熟客會員點擊進一步瞭解訊息,入口連結呈現則相當多元舉例如蓋板廣告、最新消息、線上型錄及問與答等,可依照不同內容替換版型,增添內容的層次感及豐富度,透過 CMS 工具就能輕鬆管理及規劃。 ✔ 會員一次購買大量產品,可轉贈好友激活會員互動活躍度 當熟客會員一次購買多件數能比單一原價便宜的產品,事後可分批跨店領取,透過此類整付零取或搭配儲值卡系統的方式,增加下次來店機會。還能在虛擬寄杯卡的有效期間內 轉贈好友,不僅讓品牌增加潛在消費者加入會員,寄杯卡也間接給品牌更多的獲利機會來提高客單價。威許移動 MMRM 解決方案協助品牌建置 CRM 系統,搭載專屬會員 APP、LINE 官方帳號,讓會員在 APP 程式上將兌換券轉贈給同於會員的好友們,只要輸入轉贈帳號,即可將票券贈送給好友。A 會員欲將票券轉贈給親朋好友,可輸入對方(B 會員)手機號碼,B 會員可即時使用。當對方非會員須先提醒他人加入會員,當對方確認已是會員,A 會員即可將票券轉贈給對方。 ✔ 通知訊息告知轉贈好友訊息,創造個人化服務的互動體驗 當會員獲得來自好友轉贈的禮物票券時,MMRM 解決方案協助品牌架設 CRM 系統搭配會員 APP、LINE 官方帳號可以協助自動發送禮物送達通知,提醒會員查看禮物內容,舉例來說,A 會員將大杯拿鐵兌換券轉贈給 B 會員,轉贈成功後,系統自動發送給 B 會員禮物送達通知,同時發送給 A 會員轉贈成功通知。此時 B 會員可以持大杯拿鐵兌換券前往門市核銷後,再收到票券核銷成功通知。MMRM 解決方案的 通知訊息 是針對會員族群需求提供即時、個人化通知訊息,其他類型還包含升等通知、獎勵通知、方案續訂通知等等,目的在於讓會員可以掌握最新動態,企業也藉此增加與顧客之間的黏著度,創造良好的互動體驗。
訂閱制:產業趨勢跟著走!快用訂閱新商模綁住消費者的心
訂閱制從定義上來說,係指由顧客向企業定期支付費用,取得產品、服務或權益的商業模式。過去市場常見的訂閱制服務如訂閱牛奶、訂閱報紙,訂閱商業模式不僅能提供企業穩定的經常性收入,在線上支付普及情況下,被企業作為利用熱門產品、服務,攻下利基市場的重要利器,舉例來說,販售咖啡產品的品牌眾多,各家品牌接力推行咖啡訂閱制服務就是在搶未來的消費商機,原因為消費者訂閱一個月或一年份的咖啡的情況下,幾乎不可能在他家品牌再消費同類產品。因此,倘若自家品牌的熱門產品尚未佈局訂閱服務,恐怕容易錯失市場先機。而要能實際推動訂閱制服務關鍵,還包含設計顧客服務流程的細節,像是前期是否已掌握長期消費的客群特性和痛點、如何盤點具週期性回購商品,導入中期時關乎產量供給、依銷售品項推出不同訂閱方案、顧客旅程包裝策略;加上打造訂閱新商模轉型的市場思維和決心,如此才有機會開發新市場機會並搶到灘頭堡,創造下個穩定營收項目,接下來就一起細部探究如何導入訂閱制服務的訣竅吧! STEP 1:轉換思維並找出消費者痛點 訂閱制是從過去就一直存在的商業模式,最常見的不外乎報章雜誌訂閱、羊奶訂閱等等。直至近年手機普及線上綁定信用卡後支付管道多元,訂閱經濟即成為熱門的商業模式,因為消費者可以快速在門店或線上,透過手機下單,選購後也有完整的物流配送及線上服務支援。尤其是週期性消費品利用訂閱制進行推廣時,消費者不僅能透過定額預付款項購買到優惠價,甚至訂閱方案到期後,再續訂也可一鍵快速完成訂閱,無斷點的服務流程無疑是透過優質的顧客體驗流程創造新營收。 傳統銷售多屬於一次性消費,企業想導入訂閱制服務,首先需要具備以創造客戶終生價值的全新經營思維。推行訂閱制相當需要洞察消費趨勢,包含既有消費者習性以及消費痛點等,藉以策劃較佳的顧客服務流程和服務方案設計。舉例以消費習性來說,上班族每天都要喝一杯咖啡,長期下來其實所費不貲,企業看準該族群週期性消費的特性,規劃熱門咖啡產品的訂閱制服務導入,不僅讓顧客可以獲得滿意的訂閱價優惠,無形中還直接預定該客戶未來半年到一年不等的消費預算,以及光顧門市時可能衍伸的額外消費,又或者是像 momo 週期購這種每月消費者透過信用卡定額消費,廠商則定期將日用品寄送至府上的方式,也是一種常見的訂閱制模式。 以消費者痛點來說,可以觀察每日都需要使用到的服務具備哪些隱形痛點,例如臺灣地緣人口朝都心區發展關係,從台北市往返新北、基隆、桃園甚至新竹每日的通勤族增加,每次都要搭乘高鐵與捷運上下班,卻要一直儲值和到櫃檯購票入艙其實非常不便利,企業看到乘客痛點與趨勢,推出訂閱方案不僅可以達到乘客上下班無需再執行加值和支付的動作,還可以提升服務使用率。最後再以看準使用者趨勢設計訂閱方案舉例,近幾年網紅、電商及品牌經營社群網站、影音媒體平台相當常見,品牌使用 LINE 官方帳號( 或稱 LINE OA )經營粉絲的需求也愈來愈多,對於學生或上班族來說,使用專業設計軟體編修圖文素材不僅容易操作還能增加效率,使用機率大大提高,然而對非公司用戶的一般使用者來說,直接買斷一套設計軟體費用高評估需求量後可能難以入手,企業觀察使用者心聲後轉型為 SaaS 平台形式,系統化地設計出符合不同情境的會員制訂閱方案,例如設計小額月費訂閱方案,讓無論是上班族、小資族還是學生族群,只要綁定 APP 線上支付後每月自動扣除小額費用,也能享有相同的高品質使用權益,除此之外使用者還可以透過雲端更新,使用到每季系統所發佈的最新功能。以顧客為核心洞察購物歷程,盤點消費型態和開發顧客所有的痛點後,接著需思考品牌價值及商品特性,搭配顧客旅程地圖為分眾客戶設計不同情境的付費訂閱方案,如此一來才能一步步利用會員制度將路過客經營成有價值會員,接下來就是不停透過方案的優化締造消費延續性,完成搭建完會員制訂閱經濟循環旅程的重要基底。 ▶ 產業洞察 #1 Knock Knock 包月訂閱制,單次付費咖啡喝到飽 知名連鎖咖啡店「knock knock ( KKC ) 」為光泉集團第四代長孫所創辦,品牌只鎖定進駐在商辦大樓,以上班族的咖啡好夥伴為宗旨,主打零現金、全會員的服務模式提供顧客便利、無斷點的消費體驗。只要選好咖啡,綁定信用卡即可選擇包月訂閱制方案,其概念有如健身房使用器材的權益,是讓辦公室上班族們在單次付費後,即可享有光顧門店咖啡喝到飽的服務。knock knock 也和商務中心合作,推出設計咖啡 Bar 進駐在共享空間,讓商辦中心會員也可以直接現場透過手機付款後即享訂閱服務。全會員制度的優勢讓品牌更精準掌握會員輪廓,會員制度分級可作為接續訂閱方案、企劃行銷方案的重要資訊,也是品牌累加附加價值的重要數據資產。 ▶ 產業洞察 #2 保健食品也能訂閱制,三得利定期購產品月月送到家 日本三得利集團旗下「Suntory Wellness」品牌主打康健市場,主力銷售安心且高品質的保健食品,並以實現消費者長期養護身心健康、自信生活為品牌核心理念。近年來隨著疫情爆發民眾重視健康議題順勢推出「健康定期購」的訂閱制商業模式,以需要週期性服用產生療效的人氣商品作為推薦品項,讓客戶透過每月訂閱同時享用優惠。舉例來說,針對朝九晚五作息不正常的上班族,推出 30 日份護肝順睡保健品,針對媽媽族推出定期購美容保養聖品 8 折優惠,銀髮族推出骨骼保健產品,搭配需要服用頻率設計配送週期,讓會員每月服用完藥品時,可以無需再另外登入網路商店單次購入,便可以直接在家收到每個月所需服用的劑量。達成顧客健康需固定飲食的養護計畫,並同時享受到會員制專屬的優惠福利。 ▶ 產業洞察 #3 新鮮蔬果每週宅配到府,果物配靠訂閱制翻出 4 倍營收 知名水果零售品牌「果物配」以產地直送理念協助整合多家果農將新鮮的農產品包裝成水果箱提供給顧客,推出「訂閱制」藉由綁定信用卡,讓消費者可以直接續訂水果箱外,可以持續收到每次不同少量多樣的果物宅配,提供更佳顧客體驗提高留存率。其創辦人提出訂閱制品項考量生鮮品項、生產量與顧客喜好程度是顧客持續訂購的重要關鍵,此外品牌設計讓顧客持續訂購的回饋機制也是訣竅,舉例來說利用會員制度設計不同 vip 會員等級,依照會員訂購次數推出不同階級贈品、優惠,可增加持續付費下單意願。果物配依照顧客消費特性,透過系統推出產品組合,再搭配訂閱制的服務整體提高企業營收成長達4倍以上,並成功建立穩定的營收項目。 ▶ Tips ✔ 導入訂閱制形成穩定經常性收入 有別於單次購買,企業所推出 訂閱制 的商業模式,是無形建立穩定的經常性收入,舉例像是常見的 Netflix、Disney+、Spotify 等影音串流訂閱服務,以及 Cama 咖啡豆訂閱、瓦城餐盒訂閱等,無論是使用權益或實體商品都可成為訂閱方案的內容,只要品牌在會員制度搭配策略規劃上,抓住顧客的頻繁需求,例如:每天固定購買咖啡、每個月固定回購化妝水,就有機會透過 ios 或 android 的行動裝置推出訂閱服務,抓住顧客後續的每一次消費。 ✔ 優化線上支付讓結帳流程無斷點 MMRM 解決方案協助品牌開發專屬的 CRM 系統搭載品牌會員 APP、LINE 官方帳號,可整合 行動支付 金流功能,提供顧客便利的服務體驗,不僅加快結帳速度,還能將消費金額整合點數累積制度,強化會員經營與會員制度,將促購、導流的消費循環建立起來,後續還可藉由消費數據追蹤成效,改善服務流程並擴充如訂閱制、跨店分批取等商業模式,運用儲值再回購的消費心理,達成更多元營收項目。 ✔ 善用通知訊息提醒會員續訂方案 如果會員目前的訂閱方案即將到期時, MMRM 解決方案協助品牌設計的 CRM 系統會員 APP、LINE 官方帳號可以協助做到自動 推播通知,也就是會自動發送續訂通知,提醒會員進行訂閱制方案續訂,讓會員避免因忘記而取消訂閱,舉例來說,A 會員訂閱一期「咖啡無限暢飲方案」,在該方案到期前 7 日,系統即發送訂閱即將到期通知,提醒會員訂閱下一期方案,以確保延續相關權益。除此之外,還能針對會員族群需求提供即時、個人化通知訊息,如升等通知、獎勵通知、訂購狀態通知等等,目的在於讓會員可以掌握最新動態,也能讓企業增加與顧客之間持續溝通的渠道,創造訂閱良好貼心的互動體驗。 STEP 2:設計與優化訂閱內容 訂閱模式的優勢,在於強調並非販售一次性產品及服務,而是拉長銷售機會和頻次,如上文提及訂閱制應更強調使用者體驗,唯有找出欲導入訂閱制關鍵品項,並設計良好的產品與服務流程,讓顧客有情感依賴並進一步圈住消費者客群、促成持續使用,才能真算完成持續營利的重要戰略。然而如何有效盤查品牌旗下熱門產品並按照產品特性設計訂閱方案呢 ? 以下我們將產品分為「實體型產品」與「虛擬型產品」兩類進行細部探討和分析。以實體型產品來說,品牌可以檢視產品類型是否為消耗品、耐用品或是符合產業特性可以促成顧客再回顧的實體服務,這些類型除了非常適合作為訂閱制服務的品項外,按照使用情境並配合會員制度來設計訂閱方案,能有效吸引顧客直接支付選購該方案。舉例來說「消耗品」如美妝保養品、個人清潔用品、星巴克咖啡等週期性消耗品,就非常適合利用會員制綁定身份做「定期配送訂閱」,居家主婦單次購買享有優惠價還不需要每次都特地到門市購物搬貨,即便因為家務繁忙也不會遺漏購買必需品,在家就能收貨直接使用。「耐用品」如汽車、服飾、包包等價值較高,購買頻率較低就適合設計「使用權訂閱」,建立需要週期性購入的因素如購買里程數、服飾使用次數等。以產業別中消費頻率高的產品也適用發展會員訂閱制模式,舉例強調以健康安心著稱的餐飲業者,搭配營養師菜譜推出的營養健康餐盒,因需長期按照飲食計畫來養成理想體態,就有機會推出會員制搭配健康餐盒訂閱,搭配定期配送、優惠權益訂閱等讓消費者長期選購並食用。企業旗下的產品若多屬於虛擬產品,則可以檢視類型是否為平台、內容 、軟體或其他服務。以平台而言,會員制度可推出「權益訂閱」,再依照會員等級搭配優惠方案增加使用者黏著度。像是好市多就是以收取會員費的訂閱制商模為主,好市多的主要營收獲利來源就是從會員的卡費而來,此類以定價優勢搭配權益訂閱會員制的通路策略可說相當有吸引力。又或者以「內容」而言可做到使用權訂閱,舉例來說知名影音串流平台推出會員制訂閱服務,讓使用者在期限內無限次數看到飽的會員制付費方案,甚至紀錄使用者觀看次數、頻率、影片類型等等喜好數據,在觀看完影片後立刻推薦建議觀賞的影片類型,讓使用者不自覺成為平台的會員制常客,甚至還有內容平台於午餐時間特別設計推播訊息,讓具有必聊潛力的熱門新作成為上班族同事間茶餘飯後的話題。以經營軟體服務的企業來說,營收效益常常落入以單次計價,業務需要逐次推銷,這種制度較難展現規模優勢,現在利用會員制度發展訂閱機制,販售不著重產品本身而是使用權訂閱,舉例來說 Microsoft 推出文書軟體訂閱,不僅購買到軟體工具,軟體功能可隨軟體定期迭代更新,不需要另外花費時間上網搜尋評估或訂購,還能伴隨訂閱續訂機制直接讓良好的使用經驗延續。 訂閱制服務還有一項特殊的優勢,就是企業可以利用不同訂閱方案的付費級距(方案類型、方案金額等)設計優惠幅度,促進加購更高單價或高頻次的方案,簡單來說就是,品牌能在提供會員訂閱方案優惠外,還有額外的加值服務,像是特別贈品、限量周邊等等。簡而言之,訂閱制不只是販售產品,更是販售服務,設計訂閱制產品或服務需要不斷擴充、優化,或是更新,以免顧客長期訂閱產生疲乏心理,企業除了從訂閱機制獲取長期營收外,也能善用顧客訂閱費用所產生的現金流優化產品持續推出優質的體驗和服務回饋消費者,形塑正向循環經濟。 ▶ 產業洞察 #1 Adobe 轉型訂閱制,每月 326 元起爽用多款專業級軟體 知名套裝軟體品牌「Adobe」過去主要販售影像編修、繪圖等軟體工具,對於使用者而言單次買斷軟體服務後再回購的需求並不大,變相來說沒有辦法為公司帶來太大的營收利益。有鑑於此 Adobe 自 2003 年開始推出 Adobe Creative Suite 訂閱制服務,讓使用者選定訂閱方案後可以獲得軟體使用權益,還能使用定期更新優化的軟體服務,透過教學手冊讓使用者快速上手新功能,相較過去消費者購買單套軟體使用單一版本,推層出新的產品功能和服務機制能提供使用者更良好的使用經驗。以會員制訂閱方案而言, Adobe 為了吸引各種客群使用軟體,針對多種使用者型態推出特定會員制度的服務方案,如一般使用者的單一軟體含 100GB 雲端空間訂閱方案、攝影工作者所需的 Lightroom、Photoshop 雙軟體含 20GB 雲端空間訂閱方案、專業需求者所需的 20 套軟體訂閱方案等,每種方案皆有不同收費標準,每月最低甚至僅 326 元起,讓使用者可輕鬆入手旗下專業軟體。 ▶ 產業洞察 #2 串流影音之王 Netflix,重視個人體驗擄獲 2 億訂戶的心 全球知名影音訂閱服務「Netflix」自 2016 年上架多元影音、各類原創影集至線上平台,並推出訂閱服務到全球 130 個國家地區,讓各地會員可以付費購買訂閱方案後,享有平台閱聽權益。Netflix 一直以來也秉持客製化專門為用戶量身打造為核心想法,長期發展演算法紀錄使用者每次觀看影片類型、喜好,經過長期觀察後,平台也開始為使用者建立推薦觀看清單至首頁,這也讓使用者不自覺一部、接一部持續黏著在平台上,因為品牌極度重視個人體驗。值得一提的是 Netflix 在數位行銷策略的靈活程度,成為用戶即便離開平台,還能從社群平台看到 Netflix 為行銷而露出的趣味互動內容,而一在喚醒品牌記憶,甚至對於未能熟悉訂閱制服務的國家和地區,設計觀看前 30 天免費試用的服務,在此期間還不停推播建議觀看影片類型。推出會員制服務至今早已累積1.4 億訂閱者使用平台的服務成為串流影音之王。 ▶ 產業洞察 #3 每月開箱超驚喜!訂閱 ButyBox 體驗國內外大牌美妝 知名美妝平台「ButyBox 美妝盒」看準美妝品試用品的市場,推出訂閱制服務,只要會員支付 425 元就可以平台每個月嚴選的 4 至 6 樣國內外美妝保養品或化妝品,有機會可以搶先體驗到各大知名品牌美妝品後,試用適合自己再購買正品,對於消費者而言,每月收到精美的美妝盒不僅有驚喜感,而且能從中以無痛的價格享受到豐富、多樣的產品。平台甚至設計體驗者分享自己的試用心得,還有機會或得各品牌正貨的大獎,從心得的分享平台能變相提供掌握客群期待再體驗到的品牌,蒐集市場的聲音作為後續再行銷的產品組合。ButyBox 推出訂閱方案除了單月、半年甚至一年的服務範圍,也提供自動續訂會員的訂閱方案,讓會員不錯失新品機會,利用豐富會員制為客戶打造品牌獨有的服務旅程和體驗。 ▶ Tips ✔ 利用豐富圖文廣告訊息,曝光品牌訂閱服務 品牌可以透過圖文並茂的 廣告曝光 傳遞最新產品或優惠內容來吸引會員付費,MMRM 解決方案可協助品牌行銷利用 CRM 後台將活動資訊放置在 APP 首頁的輪播視覺版位或其他入口連結,引導產生興趣的會員點擊進一步瞭解訊息,入口連結呈現則相當多元舉例如蓋板廣告、最新消息、線上型錄及問與答等,可依照不同內容替換版型,增添內容的層次感及豐富度,透過 CMS 工具就能輕鬆管理及規劃。 ✔ 跨店分批取市面熱門商模 批量購買享優惠,還能分批、跨店取貨 除了訂閱制利用心理錢包概念外,跨店分批取也是在商業模式圖上獲利前景相當看好的,舉例當會員一次購買多件數,能享比單一原價便宜的產品外,事後可分批、跨店領取,不僅增加下次來店機會推出,還可以一次性地將不耐久放的商品批量售出,MMRM 解決方案協助品牌製作的 CRM 系統會員 APP、LINE 官方帳號、WEB 網頁,就可提供經過特別設計的 跨店分批取 系統模組,並且還能讓會員將已購物產品透過轉贈功能分享給好友。此處需要特別留意的是規劃商業服務時,需特別觀察過去銷售數據,制定回購頻率高的商品制定銷售組合,規劃批量優惠,吸引消費者一次購足,讓消費者無論在何時何地都能提取已購買的商品。
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