#會員權益 #等級制度 #紅利點數 #電子票券 #分眾行銷

網際網路的普及引領行動裝置時代的來臨,各大企業都嘗遍了流量所帶來的紅利,但近年來,廣告市場愈趨飽和,投放成本也越來越高的情況下,讓廣告成效顯著逐漸下降,導致流量所帶來的紅利逐漸流失,該如何有效獲取人流保持營收成長成了一大難題。

商家若無自營的品牌通路,通常僅能仰賴零售通路的渠道接觸消費者,不但無法認識消費者輪廓,更無法直接與消費者互動溝通,最終還是需要投入大量預算經營行銷以提升曝光度;若想透過實體店面增加品牌人流,黃金位置的店面也需預先投入大筆的資金,方能開始運轉,「人流流失」可說是現今各產業所面臨的現況,各商家獲取新客的難度與日俱增,如何經營企業自身的「存量」則顯得格外重要。

「存量」為未來企業經營重點

在人流紅利不斷流失的情況下,如何保存公司自有的「存量」更顯得關鍵,所謂「存量」泛指既有客戶、熟客,對品牌有一定認同或信任感,甚至有既定管道,如社群媒體,品牌 APP , EDM 等,與客戶們直接溝通或互動,都屬於企業「存量」的範疇,根據義大利經濟學者帕列托(Vilfredo Pareto)發表的「 80 / 20 法則」,往往企業 80% 的營收,來自 20% 的核心顧客,哈佛商業評論專家也提出分析:「企業爭取一個新顧客的成本是保留老顧客成本的 5 倍」,如果企業能利用 CRM 將其顧客流失率降低 5 % ,其利潤就能增加 25 % ~ 85 % ,顯示出會員經營的重要性,企業若想減緩現今紅利消失,AI 演算法自動降觸及所帶來的影響,應更重視經營存量。

透過「點數、票券、等級」經營,穩定忠實顧客的持續回購

不知道您是否有在累積會員點數的習慣?其實點數的應用就是公司進行「存量」的方式之一,從早期的紙本集點卡到現今的會員集點,皆是希望帶動顧客的消費回流,利用消費後主動發放的點數回饋,提供點數兌換方案,持續的與會員接觸,產生「消費、集點、兌換」點數經濟的消費循環,根據資策會產業情報研究所 MIC 於 2020 年 4 月發佈的調查結果顯示,已有高達 92 % 網友下載使用實體零售通路 APP,且超過 7 成的消費者重視 APP 中的點數累積、查詢及兌換功能,顯示點數的魅力確實能刺激顧客的回購率,有助於企業長遠的會員經營。

通常顧客在抉擇是否消費時,大部分會以商品的「價格」為考量因素,企業若將商品的價格直接調降,或是長時間使用低價策略,對顧客而言,已經習慣了低價的優惠,認為商品的價值本應如此,以至無法激起顧客的購買欲望,也增加了企業的成本負擔,但若是透過電子票券不定期的發放商品優惠券或折價券,讓會員免費領取到優惠票券,反而會產生「撿到便宜」的心態,促進更多的消費,或原本沒有購買需求的顧客,也會因為手握優惠票券,進而思考消費的可能性,甚至能將票券與會員點數結合運用,以點數兌換票券等方式,引導熟客持續的回購,藉由票券規劃更具多元性的行銷策略,使會員與企業產生更頻繁的接觸,進而提升對品牌的黏著度。

除了透過高觸及率的發放點數及不定時提供優惠票券,帶動顧客的回流,除了 LINE 機器人的自動化客服之外,企業也能將會員劃分為不同的等級,來配置不同的權益,通過分級的差異化,盡可能的提升會員的貢獻度,並藉助高級會員更優異的權益,拉動普通會員向著更高的會員等級邁進。人都是希望能夠特殊待遇的,尤其是高消費顧客,他們通常對品牌有著很高的黏著度,因此更需要把他們從顧客群中劃分出來,賦予它們高階的特殊權益,讓顧客感受到企業對於會員的用心經營。企業還可針對每位會員的年齡、性別、喜好進行分析,利用數據幫助企業制定更完善、更符合會員需求的營銷規劃,替會員分門別類設定標籤,針對目標族群進行精準的分眾行銷,從進店消費、註冊成為會員或會員生日等,每一步驟詳細的紀錄,藉由這些分析數據為不同會員提供各別偏好的商品或服務,讓會員感受到商家的專業及用心經營,以培養顧客對企業品牌的忠誠度。

在現今流量紅利銳減的處境中,企業應更加投入心力在會員經營與顧客的消費體驗,對既有會員規劃完善的機制,讓顧客對品牌有一定的歸屬感及認同,也可適時透過發放點數、票券等方式,優化用戶體驗、提升用戶獎勵,並且積極耕耘老顧客,以提升熟客回購率為目標,積極經營企業流量池中的「存量」。

等級模組
許多品牌利用 CRM 系統,整合串接品牌會員 APP 、LINE 官方帳號,並落實會員忠誠度經營時,會設計多種不同階層的會員等級,像是普卡會員、銀卡會員、金卡會員,又或是一般會員、VIP、VVIP 等,除了給予尊榮化的身份識別外,也會給予不同程度的遞延式消費權益,當會員的消費貢獻愈高,就能獲得愈豐富的權益內容,此舉可鼓勵高消費力的會員持續貢獻,也能以此激勵較低階的會員提高消費力度,階層化的設計也能讓會員在等級爬升的過程中產生成就感,進而提升對品牌的忠誠度。
點數模組
公司發行會員點數是品牌培養會員忠誠度的基本方法之一,像是便利商店推出的集點活動,又或是信用卡的紅利點數制度,利用「消費、集點、兌換」的循環,讓顧客在消費後能獲取獎勵,進而增加與品牌更多的互動,品牌以紅利點數作為提供優惠的形式,鼓勵顧客能在下一次消費時利用點數折抵消費金額或是直接兌換商品,此舉大大提升顧客的回購欲望,也對品牌產生好感,品牌能運用點數獎勵的循環培養顧客的消費習慣,進而強化企業與顧客之間聯繫。
票券模組
電子票券的出現,改變了以往紙本優惠券的限制,品牌能用更少的成本發送優惠給會員。透過票券模組,品牌可發行首購優惠券吸引新用戶,替品牌 APP、LINE OA 或 WEB 網頁獲取流量。除此之外,集團還能結合旗下多個品牌發行多種折抵券,吸引會員前往門市消費,達成集團品牌人流共享的效果;票券也能應用在品牌與會員的互動上,可主動讓會員領取折抵券、兌換券來增加互動感,或是也將票券視為點數兌換的出口,提供會員以點換券的模式,增加會員累積紅利、提升消費貢獻的誘因。
會員管理模組
經營品牌最重要的就是將會員納入為企業的資產,不論從註冊會員蒐集會員基本資料到會員消費取得數據,都是希望長期的互動來提高會員的變現變現能力,也是品牌一直在努力經營會員的目的。此外,想要拉攏一個新會員需要花的成本就比維繫原有舊客來的高,因此,品牌如何透過會員管理的方式,將會員分析的透徹進行精準再行銷,靠的就是背後的會員數據,就讓我們看看如何讓消費者主動加入會員,甚至又能持續消費小撇步吧!
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