還沒做「會員經營」？ 3 種會員制行銷方式，為你培養忠誠顧客

為什麼品牌都在做「會員經營」？

會員經營是什麼？有什麼好處？

會員經營指的是企業或品牌透過一系列行銷策略，讓潛在客戶變成品牌會員、並強化既有會員與品牌之間的關係，以延長顧客終身價值、提高熟客貢獻度。根據美國行銷公司 OutboundEngine 統計：

• 品牌的客戶保留率提高 5%，整體利潤有機會提高 25% 到 95%
• 向既有會員銷售新品成功率為 60-70%，而對新客戶的銷售成功率僅為 5-20%
• 美國運通發現，33% 客戶會因為遇到一次不滿意的售後服務而考慮更換公司

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會員經營策略不只一種，深度會員經營留住顧客

在品牌紛紛搶做會員經營的時代，網路上有許多會員經營課程教授如何開始經營會員，但若品牌在顧客心中知名度不高、光提供誘人優惠是不夠的，品牌需要思考如何深度會員經營才能留住顧客。像是避免廣發相同內容的 EDM 、簡訊給所有會員，而是根據類似屬性的顧客來客製化內容，讓推播促銷的同時也傳達品牌價值，並透過會員分級，鼓勵會員升等來提高黏著度。

顯然會員經營趨勢已不容忽視，會員經營不僅僅是設定會員機制、邀請顧客加入會員獲得短暫的優惠獎勵，是需要經營品牌與顧客之前長期的互動與信任關係。成功的會員經營策略需要設定會員分級，針對不同目標客戶制定對應的行銷策略，提高互動率。例如：誠品將會員分成 4 種，最高等級黑卡會員年消費需達 5 萬元，不僅享有購書優惠、折價券，更有專屬餐飲空間，讓會員一邊喝咖啡、一邊享受閱讀時光，高品質的服務自然讓這群高消費會員持續與品牌互動、提高貢獻。

品牌也需要計算會員生命週期 ( 新用戶、活躍、沈睡、流失 )，進行不同會員經營策略，例如在新會員階段，對於品牌還不熟悉，品牌可以提供新客專屬優惠券來提升回購率。同時品牌也需要設定可衡量目標 ( 留客率、消費價值、互動率 )，並定期回顧審視，來更新調整會員經營的行銷方式、發揮價值。

減少一次性消費，利用「會員制」打造長久「會員經濟 」

會員制 ≠ 會員制度， 會員制好處

許多品牌都開始設立會員制度，透過會員制度品牌可以收集顧客數據、提高客戶忠誠度與滿意度，而顧客也能享受到相對的權益與福祉。常見的制度包含會員等級、紅利點數回饋。會員等級制度通常會根據顧客消費金額、次數為指標，越高等級能享有越多的優惠；而紅利點數回饋則是顧客消費金額累積到一定程度，能獲得一定比例的點數，這些點數可以用來換取禮品或折扣。

除了常見的會員制度之外，開始有越來越多品牌採取會員制商業模式，雖然跟會員制度一樣都有會員機制，但會員制需要顧客支付費用才能享有特定的權益，這些權益包括獨家優惠、專屬產品或服務等。品牌可以通過會員制商業模式來獲取更穩定的收入流和更高的客戶忠誠度。同時品牌也可以通過不斷優化產品和服務來滿足會員的需求，從而提高會員的回購率和終生價值。

會員經濟 定義，《引爆會員經濟》 炫風 

基於會員制的商業模式，通過專屬會員資源、服務和產品，建立一個完整的會員經濟體系，進而實現品牌和客戶的共贏。根據 2015 年 Robbie Kellman Baxter 發布《引爆會員經濟》一書中，定義會員經濟是品牌專注於與顧客間持續性正式的關係、非一次性的交易，並強調關係是雙向的，企業為會員提供超值的福利，進而提高會員忠誠度，會員也會提供品牌建議來幫助改善產品與服務，形成一個正循環。有別一般行銷漏斗，會員經濟漏斗像是一個沙漏，從底部再延伸，讓忠誠會員提高互動、並成為品牌大使、拉相似特性的潛在顧客成為會員。

《引爆會員經濟》本書也探討所有權經濟轉移到會員經濟是一種可以實現突破性增長的模式。所有權經濟強調一次性訂單帶來收益，與顧客關係通常在交易完成後就結束，但會員經濟則以顧客終生價值、留客率為關鍵指標，並力求讓顧客發揮附加價值以創造長遠的關係與創新。

表 1. 所有權經濟與會員經濟差異 擷取自《引爆會員經濟》

進階會員制與會員經濟案例介紹

進階會員制通常是在會員制的基礎上，進一步升級和優化會員體驗和權益，提供更加個性化、專屬和高端的服務和體驗，以吸引更多高價值客戶加入並提升他們對品牌的忠誠度和消費意願，這也建立更強大的會員經濟體系。常見進階會員制有付費會員制、會員權益訂閱制，本篇介紹 2 個經典案例與讀者分享：

( 1 ) 付費會員制 - Costco 

Costco 好市多是美國第一大會員制倉儲式量販店，會員需支付年費才能進入 Costco 消費，圖 2 可見其實 Costco 一年費用說不上便宜，但 Statista 統計 2021 年全球有超過 1.1 億人是好市多的付費會員，而會員們經常性的消費讓 Costco 營收穩定成長。作為付費會員，Costco 提供高品質商品、且具有競爭力的低廉價格，讓消費者認為比起年費，這些商品優惠為他們節省生活上更多的花費。Costco 也有自有品牌，在會員逐漸習慣使用後，也產生了忠誠度。不只如此，在賣場的購物體驗更是吸引會員的原因，倉庫廣大設計與琳瑯滿目的商品，顧客每走幾步就會看到有免費小樣品、試吃包，在購物同時也享受樂趣。Costco 會員經濟策略的一部分是以最具競爭力的價格為會員提供優質的商品和服務。他們不是最大化每筆交易的利潤，而是專注於最大化每個客戶對公司的終身價值。

( 2 ) 會員權益訂閱 - Netflix 

不只實體店面的會員消費，線上付費訂閱也是常見的會員制模式。1997 年 Netflix 創立，當時還只是一次性 DVD 租借模式，2005 年買下電影版權並推出無限觀看方案，隔年就從 100 萬訂閱者飆升到 750 萬訂閱人次。Netflix 開發評級、推薦演算法讓會員更容易觸及到自己想看的影片，這樣訂閱就能享有「吃到飽」的福利，讓會員持續付費訂閱，讓關係持續存在。

表 2. Netflix 會員方案 擷取自 Netflix 官方網站

3 個常見會員制行銷方式，培養忠誠顧客 

1. 免費試用 

你會發現進入 Amazon Prime、Netflix 網站，會跳出簡單資訊欄位讓你填寫註冊後就能享有 30 天免費試用，透過免費試用讓新客戶降低客戶對付費門檻的距離，並在試用期間感受到商品的獨特性、並產生依賴，進而成為付費會員。許多品牌開始做會員制網站，優化登入介面、吸引顧客註冊試用。

2. 與互補的組織或品牌合作

品牌可以透過與有相似受眾的組織合作，來吸引新會員以及留住既有會員。例如Costco 光學眼鏡部，讓會員免費驗光檢查、鏡架保養、還有鏡片清洗。讓父母至好市多採買時可以順便讓孩子檢查，這對於忙碌的家庭來說無疑是節省週末自由時間，同時好市多還有提供藥房、加油站，這些會員獨享福利，讓會員制大大增加吸引度。

3. 利用 App、社群平台，提升便利性

在會員經濟 4.0 的時代，越來越多企業不再只用實體卡片、會員單來管理，而是邁向行動化的會員服務，像是建立會員 App、使用社群平台如 Facebook、LINE 來追蹤會員足跡，方便分析數據、靈活行銷。Costco 2020 年也推出電子會員卡，下載 App 就能綁定會員卡，並且也整合行動支付功能來提升黏著度。不僅提升會員使用便利性，更能在 App 中瀏覽商品、線上訂購。

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