為什麼要拓展經營電商網購模式
在新零售的時代趨勢中，電商網購早已是人們生活中不可或缺的消費型態，然而對品牌與消費者而言，電商網購究竟是什麼呢？對品牌而言，電商網購可擴展商品的銷售半徑，還能提升品牌曝光度；對消費者而言，則是讓人宅在家中就能靠 APP、WEB 網站瀏覽商品資訊，註冊平台會員系統後，將喜愛的商品加入電商平台購物車，並透過便捷的費用支付功能（如：信用卡付款、轉帳、LINE Pay 等）與配送流程輕鬆取得商品，品牌與消費者雙方獲得的良好體驗，造就了電商網路購物的蓬勃發展。
2020 年初，COVID-19 疫情席捲全球，人們為了避免群聚，降低了外出逛街、購物的頻率，這讓電商線上購物的發展又迅速進入到另一個階段，許多主要經營線下販售的實體通路品牌，都不得不開始著重電商線上購物的經營，並加強 APP、LINE 會員系統導入，以補足因疫情造成的業績缺口，但其線上電商通路的經營，並不單純只有將商品透過網路以電商方式銷售出去，也不單純是在會員系統中佈局會員分級、根據消費內容發放點數，而是試圖打造「全通路」的消費體驗，藉由自行開發含購物車功能的 APP、WEB 網站的電商網購平台，讓消費者透過 APP 或 WEB 網站在線上購物時，如同身處於線下實體通路中，不只商品內容相同，所獲得的服務、會員系統所佈局的顧客權益等也一致，這能避免我們常聽到的電商購物平台「價格戰」問題，單純比較產品、比較價格或優惠券、紅利點數往往比不完，販售相同商品的競業數不勝數，價格更低廉的也大有人在，唯有利用會員系統打造優質的顧客體驗，才能在眾多 APP、WEB 網站的電商線上購物渠道中打造差異化，有效留住顧客，最終提升品牌業績。
如何經營電商網購模式？
STEP 1：安排商品上架作業
在建置自營電商網購平台時，除了電商平台系統與會員系統的導入之外，「商品上架」是電商最重要的準備工作，我們在進行商品上架時，需要彙整、規劃相關的商品資訊，這些商品資訊可以粗分為兩大類，一種是消費者在電商平臺上可見，可影響消費者購買決策的，如商品銷售頁上的商品名稱、商品圖檔、商品價格、規格、介紹文案等；而另一種則是消費者在電商平臺不可見，主要用於品牌銷售規劃、庫存管理等內部營運上的資訊，如商品料號、成本價格、商品材積等。
圖 1. 線上購物平台中常見的商品資訊 針對消費者在電商平臺上可見的商品資訊，由於會影響消費者的購買決策，故建議站在消費者的立場，著重「清晰」、「情境」兩大要素，而這兩大要素又是什麼意思呢？如在電商後台系統建立商品名稱時，需清楚描述商品內容、功能賣點，像是「AI 智能超音波電動牙刷」、「耐熱玻璃可微波保鮮盒」，讓消費者在瀏覽商品的短短數秒之間，即可從品名掌握商品基本輪廓，商品規格的部份，則清楚載明商品尺寸、顏色、數量、使用方式、保存期限、注意事項等，讓消費者了解商品的具體內容，而商品圖檔除了準備清晰的白底商品圖外，還可準備美觀的商品情境圖，除了提升商品質感外，還能讓消費者在瀏覽時可以對商品的使用情境有所想像。最後，商品介紹除了以文字描述商品內容、特色之外，還可追加商品多角度圖、商品細節圖、商品使用情境圖等，克服消費者在線上電商平臺瀏覽商品時無法仔細查看商品細節的不便，縮短消費者的猶豫時間，將商品儘速加入購物車。
圖 2. 商品資訊的兩大要素 至於消費者於電商平臺上不可見，主要供品牌內部營運管理所用的商品資訊，如商品料號、成本價格、商品材積等訊息，在實務上通常是由相關人員在商品進貨之後，進行建檔管理時所產生，我們在執行上架作業時，應向上述人員索取這些資訊，並於商品上架時確實輸入至電商後台系統，如此一來，當顧客進入電商平台將商品加入購物車進行購買，訂單於電商後台系統成立之後，出貨相關人員才能根據資料揀選正確的商品進行出貨，績效檢視時也能再次確認利潤狀況。
STEP 2：規劃各類行銷活動
在上架作業所需資料備齊，使用電商平台系統進行商品上架作業之後，就能進行常態的商品銷售，但對於消費者而言，若沒有適時規劃 EC 電商平臺行銷活動，就難以成為能刺激消費者購買欲的銷售渠道，也無法吸引更多消費者藉由 APP、LINE 會員系統加入會員，但電商平臺行銷活動究竟該如何規劃？規劃的前置作業又該做什麼好呢？
首先，我們應先了解電商平臺行銷活動中常見的三種類型：(1) 鋪底活動 (2) 短波活動 (3) 快閃活動
「鋪底活動」是一種走期較長，通常約 1 個月左右，優惠深度較淺，為了讓常態銷售能有一些波動的行銷活動，如「本月限定！下單滿額就送 ○○○」、「本月限定！全站免運費」、「本月限定！全站下單 95 折」、「本月電商通路限定！全站下單享保溫瓶 99 元加購價優惠！」等，可與常態銷售略做區別，填補電商平台無短波、快閃活動時的空檔，但又不至於嚴重影響長期的販售價格操作。
「短波活動」則是走期中等，約 1 至 2 週，優惠深度中等的電商行銷活動，我們常見的電商母親節檔期指定商品優惠、雙 11 檔期指定商品優惠等，就屬於一種短波活動，通常折扣深度做到讓消費者「有感」，能產生將商品加入購物車的欲望即可，而活動走期則略帶限時感，卻又不至於短到讓消費者無法反應過來，這樣的操作能有效刺激電商平台買氣，也可能為會員系統增加人流，但不推薦頻繁進行，以避免影響電商網站長期的價格操作，讓常回訪購物的熟客都只鎖定活動期間消費。
最後，「快閃活動」則屬於一種話題性的行銷操作，走期極短，約 1 至 3 天，以較深的折扣引起消費者注意，若折扣極深，通常還會搭配「限量販售」進行操作，並且由於話題性極高，品牌除了會在自家電商網站曝光外，通常還會使用 Facebook、Instagram 等社群網站或 LINE 官方帳號做直播、抽獎等活動宣傳，如我們在雙 11 當日常見的「一日下殺！限時 11 元！」、「全站限時！人氣商品加購價 1 元」等，以極低的優惠價格於活動日之前向消費者預告，待活動當日就能創造極大的電商平臺人流，以及大量的電商購物車結帳行為，也能為會員系統快速導入新會員人流，但這類快閃活動與短波活動相同，不推薦品牌頻繁進行操作，一來是怕影響利潤結構，二來則是避免影響長期的價格操作。
表 1. 常見的平臺行銷活動類型 在了解三種常見的電商平臺行銷活動類型之後，我們就要來了解活動內容應該如何規劃，一檔電商行銷活動中，最重要的當然就是活動商品，但活動商品的規劃，並不是將商品通通攤開來做一致性的促銷折扣，實務上，我們通常會將活動商品分為兩種類型：(1) 主打商品 (2) 副打商品
首先，何謂「主打商品」呢？其實就是整檔電商行銷活動中的「亮點」，是在外部活動宣傳曝光時最能吸引消費者加入購物車的帶路雞品項，吸引人的因素可能是優惠深度，也有可能是品項內容，在整檔行銷活動中，主打商品的數量建議為 2 至 4 支左右。
而「副打商品」則為主打商品以外，品牌想推動銷量的品項，優惠深度或許沒有主打商品那麼深，品項內容或許也不是以往銷量最好的，但在整檔行銷活動中，有可能因主打商品帶來的人流而間接推動銷量，品項數量則通常並無限制。
表 2. 活動商品的類型 STEP 3：為會員打造優質的消費體驗
除了向會員提供多元商品與豐富的行銷活動之外，想促使會員回購、提升會員忠誠度，還需從會員的消費體驗著手，如同我們在前面的段落所說，由於 APP、WEB 網站的電商購物渠道眾多，品牌間的競爭相當激烈，比較產品、比較價格往往比不完，投放廣告、進行品牌 APP 推播、使用 Facebook及 LINE 官方帳號等加強行銷曝光的效果也有限，只有從顧客服務與體驗下功夫，才能有效留住顧客，而品牌若想優化線上購物體驗，品牌不僅需有心力聚焦在自營電商平台的什麼功能、哪些動線改善等方面，而是要做到電商「全通路」的 OMO 虛實整合體驗延伸。
像是原本從網路購物創業起家的電商品牌，在公司經營穩定之後，通常會在線下增設實體門市，做為商品體驗、服務延伸的場域，觀察市面案例，許多知名網路原生品牌，如 OB 嚴選、AIR SPACE、QUEEN SHOP 等，皆從網購起家，穩定發展後陸續開設線下實體門市，以此案例來說，他們不只要做 O2O，讓電商渠道的消費者可前往門市實際體驗商品，對品牌擁有更深刻、更立體的印象，同時也要具有廣告般的作用，讓行經門市週遭的潛在顧客對此電商品牌有所認識，即使當下沒進入門市消費，後續也能透過網路瀏覽商品資訊並進行購買；另一方面，知名電商網購平台蝦皮購物，也於 2021 年開始在線下不斷拓展「店到店」門市，做為取貨服務的延伸之外，還販售多種零食、飲品、咖啡，形同「類超商」，消費者在蝦皮中的網路賣場購物後，前往取貨的同時，能順手拿起零食、飲品結帳，或是來一杯咖啡，為門市帶來額外業績。
若是從線下實體門市起家的品牌，在拓展自行設計開發的專屬 CRM 會員系統搭載線上 APP、WEB 網站的線上購物渠道時，應將線下體驗一併延伸、設計至線上，如線下經營會員時的 CRM 會員系統上的資料與線上電商透過雲端共通，會員於線下實體門市消費所累積的會員系統點數等，也能在線上 APP、WEB 網站的線上購物渠道折抵使用，並且在線上 APP、WEB 網站的線上購物渠道，將商品加入購物車結帳後也同樣能獲得 CRM 會員系統點數，不僅讓會員能徹底在線下實體門市與線上 APP、WEB 網站的線上購物渠道中來去自如，也能讓品牌形象有更高的一致性，觀察市面案例，如知名連鎖量販家樂福，原先在線下實體通路就導入會員系統落實顧客關係管理（CRM），制定好康卡會員制度，會員只要消費就可累積會員系統點數與折抵，並可享有多項會員權益，在佈局同樣能購買生鮮食品、生活用品的電商網購平台後，其好康卡會員系統制度也延伸至線上，會員以好康卡註冊電商網購會員系統，並使用購物車結帳，即可進行會員系統點數累積與折抵，同時也能擁有相關會員權益，成功做到了全通路的體驗延伸。
