想從網路購物平台走入「品牌電商」？必收 4 個電商經營關鍵
電子商務 ( E-Commerce ) 是透過網路或電子交易進行販售商品或服務的活動，其強大的便利性、與相較傳統店面的低行銷成本，吸引許多品牌加入經營電商的行列。根據 Statista 統計，2021 年全球零售電商銷售額約為 5.2 萬億美元，預計至 2026 年將持續增長 56%。而該選擇「網路購物平台」還是「品牌電商」？ 是許多電商新手、通路型品牌一開始難以抉擇的問題。
先了解經營電商選擇網路購物平台有哪些優缺點？
| 使用網路購物平台 |
| 優點 | 1. 電商後台容易設定、上架商品、無需維護網站。 2. 電商購物平台已有知名度、大量客戶名單，可以帶來更大曝光與銷售量。 3. 多元支付方式便於消費者購買。 4. 平台電商 APP 提升消費者購物體驗和黏著度。 | 缺點 | 1. 平台抽成費高 ( 20-35% ) 對賣家利潤造成影響。 2. 若其他賣家質量差或詐騙行為，將連帶影響到誠實商家的形象和信譽。 3. 缺乏掌握顧客數據，長期下來有可能過於依賴平台，失去品牌形象、價格控制權，若平台政策改變、關閉，賣家將受到較大的影響。 |
表 1. 使用網路購物平台優缺點
優點：高流量、設定易上手且不需維護網站、已有電商 APP
許多賣家剛開始經營電商時，會選擇電商購物平台做為販售第一站，海外較大的電商購物平台有 Amazon、eBay、Walmart、淘寶；在台灣常見的有 PChome、蝦皮、MOMO 等。這些網路購物平台，讓賣家可以輕鬆進入電商後台、設定上架商品進行販售，不需要維護網站。而電商平台本身已有一定的知名度、用戶名單，可以讓賣家的產品更快地被看到，增加曝光率和銷售量。不只如此，這些電商購物平台提供多種支付方式、無需賣家自行串接金流。至於電商平台推薦哪家？賣家可依照電商後台操作容易性、平台主要受眾、以及平台抽成費用去衡量。
消費者行動化，人們使用手機、平板電腦的時間越來越多，許多電商購物平台也開發 電商 APP，相較於網頁瀏覽，電商 APP 可以更快速地載入和操作，讓消費者可以更快速地瀏覽商品、下單、付款等，也更好實現個性化推薦和售後服務。
缺點：高競爭、訂單抽成高、缺乏顧客數據
在電商購物平台上販售雖然可以吸引許多潛在用戶、省去許多經營電商的繁瑣事務，但相對的每一筆訂單交易都有所謂的抽成費，有些電商購物平台抽成較高 ( 20-35% )，加上上百個賣家都在電商平台上競爭，若要爭取平台的行銷資源則會需要定期參與活動、提供有力的商品折扣與行銷費用。這些費用加總，並不利於中低單價產品賣家的經營。有些網路購物平台可能會存在一些賣家質量差或詐騙行為，這樣就會對其他誠實商家的形象和信譽造成一定的影響。更重要的是，顧客數據與消費者輪廓資料都在網路購物平台的手上，長期下來會導致賣家過於依賴平台，需要配合平台調整商品定位與售價、失去控制權，若平台關閉或更改政策，商家的經營就可能會受到影響。
為什麼許多品牌開始建立品牌電商 ？
品牌電商是指以「品牌」為基礎去營運電商品牌購物網站，由於電商市場競爭激烈，許多賣家紛紛開始建立品牌電商，主要原因有三：
省去平台抽成，自營電商可操作的優惠幅度較大
以往賣家會為了要在網路購物平台上爭取曝光版位去提高折扣力度，再加上平台抽成，活動後可能會發現利潤微薄。若建構品牌自有銷售管道，不僅能夠省去電商購物平台的開店費、訂單抽成費，還能在保有一定利潤下提供給消費者更高的優惠，自由地制定促銷活動，包括打折、送禮、組合優惠等。透過靈活調整促銷方案來提高銷售額，這是建立自營電商最明顯的優勢之一。
建立品牌形象、獲得完整數據與消費者資料
自營電商還能讓商家建立自己的品牌形象，在品牌電商上可以展示更多品牌內容，像是品牌故事、文化與設計理念，讓消費者更近一步認識和信任品牌，從而提高品牌忠誠度。不僅如此，透過自營電商，賣家可以串接網站分析工具如 Google Analytics，並能掌握所有的數據，包括流量、訂單、庫存、用戶反饋、轉化率及跳出率等等。這些數據可以幫助品牌了解市場需求與產品趨勢，對優化產品和制定未來品牌電商的行銷策略有莫大助益，將進而提高銷售額。
完全控制消費者購物體驗、經營 CRM 電商
根據八二法則，品牌營收來自於百分之二十的產品或客戶，因此顧客關係管理對於品牌來說至關重要。透過品牌電商，商家可以更好地執行 D2C ( Direct to customer ) 策略、直接面對消費者，不同於在第三方平台上開店，可能會受到平台的限制，例如產品展示方式、結帳流程、付款方式等，而建立自己的品牌電商，能夠完全按照品牌的需求和喜好來設計和呈現產品，並提供更流暢、方便、安全的購物和結帳體驗。
透過品牌電商也能實現 CRM 電商經營，CRM ( Customer Relationship Management ) 意即顧客關係管理，若品牌納入 CRM 電商經營能發展出許多優勢，例如增加顧客忠誠度以及提高營銷效益，品牌可以經由電商網站獲得的消費者數據，分析顧客的喜好及行為模式，來提供更加個性化的服務。不只如此，還可以推出點數回饋、優惠券等會員行銷活動來提升顧客黏著度。另一方面，若品牌同時具備線上與線下銷售管道，CRM 落實 OMO 後，更能扮演整合行銷資源的角色，線上消費者可以透過展示電子優惠券於線下消費時使用，也能累積線下消費點數於線上電商網站下單折抵，增加無縫購物的體驗。這些 CRM 電商經營策略，皆能提高消費者的購買意願和品牌滿意度。
想開始品牌電商之旅，先了解這 4 個電商經營關鍵
1. 了解顧客輪廓、做好品牌電商定位
在經營品牌電商之前，必須先釐清電商品牌的定位、目標受眾，並在後續建立電商網站、設計行銷文案素材時，維持一致調性，才能加深顧客對品牌的印象與好感。了解顧客輪廓幫助電商品牌更好地了解消費者的需求、偏好和行為模式，加上正確的品牌定位，能夠更好地吸引和保留目標消費者，提高品牌忠誠度、市場佔有率，以及在競爭激烈的電商市場中與競爭者做出差異。知名的品牌電商推薦例子有西班牙時裝品牌 Zara，擁有自己的品牌電商平台，根據品牌目標受眾提供快速反應的時尚服飾和配件、設計個性化推薦、以及 24 小時客戶服務熱線，這些優點讓消費者可以在電商平台上輕鬆愉悅地購物。
2. 了解電商管理內容有哪些
在確立品牌電商定位後，商家也需要了解電商品牌經營會面臨的執行細節，包含商品資料管理、優惠加購商品管理、支付方式設定、訂單資料管理、以及物流配送、售後服務等，這些都攸關於消費者的購物體驗、影響顧客是否將再回購的意願。不僅如此，也需要思考是否經營純線上商店，或是線下線上電商，若選擇 OMO ( Online to Offline ) 電商，還需考量如何整合線上線下訂單與客戶資料，讓消費者獲得一致的消費體驗。
3. 選擇電商管理系統還是自己做電商網站架設、設計
使用電商系統優缺點
大多數的商家沒有電商架站、網站維護的經驗，因此使用電商開店系統，方便操作設定、快速讓品牌電商上線，節省建站的時間和成本。而大部分的開店平台已有完善的網購系統，能讓商家進行訂單、庫存以及會員管理，還有行銷活動推播。同時這些電商系統也會定期進行系統更新，以滿足市場需求，這些功能都大大增加賣家實現品牌電商的速度。但仍需要注意部分電商系統提供的網站設計風格和佈局較為單一，若想些微客製網站，則需要尋找特定的電商系統供應商合作。有些功能豐富的電商系統，除了支援多元化的促銷優惠設定，還整合線上線下通路、以及 CRM 管理會員名單功能等等... 因此在選擇電商管理系統之前，需要先確認品牌所需的功能、選擇配套系統齊全的電商管理系統。
圖 1. 電商系統的商品頁面、後台訂單管理頁面 電商網站架設優缺點
若商家的銷售策略單純、所需的網站功能不多，可能會傾向架設單純的購物車網站，而非選擇市面上的電商系統。但是大部分的商家更希望依照品牌形象來客製化電商網站主頁、商品分頁，並依照行銷策略於電商網站設計各式優惠活動，來吸引更多的消費者。因此，若商家想架設功能豐富的電商網站，在初期會需要聘請有程式、電商網頁設計資深經驗的人才來協助建立品牌電商，避免技術上的問題出現，影響消費者購物體驗。同時前期也須花較長的時間來優化網站、經營 SEO。
4. 規劃電商檔期活動、建立品牌電商經營思維
電商活動規劃
做好前置工作後只是第一步，經營品牌電商是為了長期效益，沒有了網路購物平台的限制，商家可以自由地發揮行銷策略來吸引潛在消費者。常見的電商活動有滿額滿件優惠、點券優惠折抵、促銷活動、週期購和特賣會等等，這些活動的目的是為了讓品牌電商能促進銷售、增強消費者購買意願、建立品牌形象以及推出新產品，進而為品牌帶來更多的商機和利潤。但電商活動不只是提供折扣、下廣告這麼簡單，還必須針對不同目的與顧客來設定活動內容、時間與長度。除了活動當下的優惠、限量禮包，搭配鋪底活動也能刺激常態銷售，鋪底活動意思是一種走期較長、優惠深度較淺的活動，例如本月限定免運、本月 95 折優惠，能讓沒跟到活動的消費者在平時也有動力購買。
CRM 電商會員經營
不只要吸引大量的潛在消費者，品牌電商的終極目標是提高回購率與建立會員流量池，以創造長遠的價值。透過電商網站上收集數據和分析、能夠對顧客提供個性化的商品推薦與服務，同時透過多個管道的互動來建立與顧客的緊密關係，例如 APP、信件、社交媒體等等。自營電商能讓商家提高顧客的忠誠度和滿意度，進而增加品牌電商的競爭力和利潤，提升長期效益。