分群再行銷模組

DForce | 顧客數據平台

以 DForce 顧客數據平台匯聚線上線下全渠道數據,制定品牌專屬分群再行銷策略;透過 RFM、NESL模型 進行目標顧客分群、自建訊息排程,同時透過 AI 高點擊關鍵字推薦提高行銷訊息點擊率,並隨時從後台撈取成效數據。

DForce | 顧客數據平台:以 DForce 顧客數據平台匯聚線上線下全渠道數據,制定品牌專屬分群再行銷策略;透過 RFM、NESL模型 進行目標顧客分群、自建訊息排程,同時透過 AI 高點擊關鍵字推薦提高行銷訊息點擊率,並隨時從後台撈取成效數據。

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累積品牌數據庫,洞察 360 度消費者輪廓,擬定品牌再行銷策略

分群再行銷系統功能

RFM 模型客群分析,預測高價值潛在忠誠顧客

情景應用#1:

RFM 模型客群分析,預測高價值潛在忠誠顧客

當精準行銷成為趨勢,品牌行銷人員就需利用 CDP 整合顧客資料,才能做到深入的精準行銷策略。比方說,過去是根據 CRM 顧客輪廓或購買紀錄,發送他們可能感興趣的訊息,但導入 CDP 之後,還能依據顧客的消費狀況規劃相應的行銷策略。CDP 平台的 RFM 模型就是很好的例子,系統能計算出每一顧客的 RFM 分數,自動識別多種顧客分群,如:豪貴客、新貴客、小資客,品牌能依據每一客群的特性,規劃出合適的行銷策略,譬如:

  1. 豪貴客:由於最近已購買,也經常購買,且購買金額相當高,可以看出他們對品牌有較多好感,因此不需用促銷活動吸引他們關注,而是傳遞最新的品牌或產品訊息,保持密切的互動關係。

  2. 新貴客:在第一次購買就消費相當高的金額,可看出他們對品牌的印象還不錯,這時候不妨加深良好印象,像是發送感謝購買的訊息、詢問他們對服務是否滿意,或直接給予獎勵,將他們培養成回頭客。

  3. 小資客:平時很常來購買,但購買金額並不多,還是能看出他們對品牌具有信任感,現在要做的就是提高他們的購買金額,像是與他們溝通滿額折扣、滿額贈等促銷內容,刺激他們提升消費門檻。

跟每個客群進行「對」的溝通,才能維持良好互動,提升轉換率與顧客忠誠度。

AI 推薦高點擊關鍵字,聰明規劃再行銷文案

情景應用#2:

AI 推薦高點擊關鍵字,聰明規劃再行銷文案

在撰寫文案時,許多行銷人員都會絞盡腦汁,思考哪些關鍵字能吸引顧客點擊,但在行銷科技的時代,已有許多品牌利用 AI 語意分析技術,讓系統自動抓出熱門關鍵字。

在功能完善的 CDP 客戶數據平台中,就有這種 AI 語意分析技術,能依過去的成效數據推測高點擊的關鍵字,讓行銷人員輕鬆撰寫出效果好的文案。以服飾品牌為例,若想推廣「冬季服飾促銷」活動,AI 語意分析技術可能會推薦「羽絨外套 限時下殺」、「平價 發熱衣 」、「冬季特賣」等關鍵字,行銷人員可使用這些字詞組成一套完整的文案,例如:

  1. 【冬季特賣】羽絨外套限時下殺 7 折,還有超平價發熱衣限時 99 元起,消費滿額再送帆布包!

  2. 冬季特賣限時下殺 3 折起,平價發熱衣、羽絨外套、羊毛針織衫全面破盤價,先搶先贏!

  3. 在找平價發熱衣嗎?【威許服飾冬季特賣】平價發熱衣、羽絨外套、羊毛針織衫限時下殺 3 折起!

將這些行銷文案發送給目標客群後,CDP 可再依據發送後的成效數據,更新現在的熱門關鍵字,讓行銷人員撰寫促銷簡訊、eDM 時不用再「憑感覺」,哪些關鍵字最能創造高點擊,就讓數據與 AI 告訴您!

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再行銷是什麼意思?掌握再行銷,讓您不再流失潛在顧客!

「再行銷」( Retargeting ) 的定義,是針對過去曾瀏覽、購買過產品的顧客,進行再次推廣。再行銷的目的是促使顧客能完成購買,又或是再次回購產品。許多品牌會挖掘顧客過去的消費數據,整理為再行銷名單,做為之後行銷的目標客群。

活用再行銷技術,運用 CDP 顧客數據平台,提高精準轉換率!

提到再行銷技術,我們要先瞭解 CDP 顧客數據平台,以下將介紹 CDP 是什麼意思,以及 CDP 能為您的品牌做到哪些事。

CDP 是什麼?善用 CDP 平台透視顧客,實現再行銷自動化

CDP 意思是 Customer Data Platform,中文是顧客數據平台,在介紹 CDP 之前,我們先從阿里巴巴提出的「數據中台」概念出發,數據中台能讓企業在不動到系統架構的情況下,整合不同部門的數據,發揮「數據共享」的核心精神。

CDP 與數據中台類似,做為客戶數據平台 ,CDP 可將所有管道的數據整合,以顧客試圖、數據儀表板等方式呈現企業營運狀況。在功能更完善的 CDP 中,甚至擁有 AI 分析、顧客標籤、行銷自動化 ( MA ) 等功能。由於全面整合數據,並含行銷輔助功能,CDP 客戶數據平台可輔助觀察成效數據、分析客群,也能優化再行銷策略。

RFM 模型、NES 模型等多種顧客分群法,CDP 平台都能為您實現

想使用 CDP 經營顧客,除了透過儀表板觀察經營指標外,還能用資料探勘技術,以 RFM、NES 分析模型將顧客分群,讓您了解顧客狀態,然而 RFM 與 NES 又是什麼呢?

所謂 RFM,是指 Recency ( 最近消費 )、 Frequency ( 消費頻率 )、Monetary ( 消費金額 ) 這 3 種客群分析的指標,根據顧客最近一次的消費時間、多久消費一次、消費多少錢,來評估顧客價值。

在 CDP 中,每個顧客身上都會有 R、F、M 的屬性欄位,依據這些屬性分數的高低,可演算出 4 種客戶分群模型:

( 一 ) RF 分群模型

系統根據 R、F 分數高低,可從顧客群體中識別出:常貴客、新顧客、先前客、一次客。

圖 1. RF 客戶分群模型示意圖
圖 1. RF 客戶分群模型示意圖

「常貴客」、「新顧客」都屬於近期有消費的顧客,但差別在於,「常貴客」平時較常來消費,而「新顧客」消費頻率仍較低。「先前客」、「一次客」則同屬近期內沒消費的顧客,兩者的差異是,「先前客」在過去較常消費,「一次客」在初期消費後就不常來了。

對品牌來說,「常貴客」、「新顧客」都是有價值的客群,經營策略的重點在於擴散、維持,而「先前客」、「一次客」則有流失風險,策略重點聚焦於挽留、喚醒。

客戶分群

客群特徵

經營策略方向

常貴客

R 高、F 高

因忠誠度高,可使用點數、優惠券誘因,鼓勵他們介紹新客加入。

新顧客

R 高、F 低

維持良好的消費體驗,並持續溝通會員權益 ( 如:消費回饋、優惠券 )。

先前客

R 低、F 高

設法了解他們停止回購的原因,並溝通新的產品或促銷訊息。

一次客

R 低、F 低

重新喚醒品牌印象,或用內容行銷策略為顧客創造消費需求。

表 1. 運用 RF 分數演算出的客戶分群,以及建議的策略方向

( 二 ) RF 分群模型

根據 R、F 分數組合,可識別出冠軍顧客、忠誠顧客、潛在忠誠顧客等 11 種顧客分群,如下圖所示:

圖 2. RF 客戶分群模型示意圖
圖 2. RF 客戶分群模型示意圖

在這 11 種顧客分群中,我們可以發現以下 5 種特徵:

  • 已具有價值 ( 冠軍顧客、忠誠顧客 )
    最近剛來消費,平時的消費頻率也很高,是品牌內擁有較高價值的客群。

  • 可培養價值 ( 潛在忠誠顧客、新顧客、有機會的顧客 )
    最近才剛來消費,但平時的消費頻率不算高,甚至可能是剛完成首購。

  • 互動持平( 須關注的顧客 )
    前陣子曾來消費,平時的消費頻率也還可以。

  • 正減少互動 ( 瞌睡的顧客、不能失去的顧客、有風險的顧客 )
    前陣子曾來消費,但平時的消費頻率很低,又或是平時消費頻率高,但已很久沒來消費。

  • 已停止互動 ( 沉睡的顧客、流失的顧客 )
    近期沒再來消費,平時的消費頻率也很低,已幾乎不再與品牌互動。

 

客戶分群

經營策略方向

冠軍顧客

剛來消費過,平時消費頻率也高,可使用點數、優惠券誘因,鼓勵他們介紹新客加入。

忠誠顧客

近期有來消費,平時消費頻率也高,可持續優化顧客體驗,並發送新品和促銷訊息。

潛在忠誠顧客

最近有來消費,平時消費頻率較低,可加強溝通會員權益內容,尤其是消費回饋。

新顧客

剛完成首購,初期可感謝他們消費,加深良好印象,並溝通會員權益與品牌訊息。

有機會的顧客

近期完成首購,可嘗試軟性互動,詢問對上次消費的滿意度,或是了解產品的使用狀況,並加強溝通會員權益。

須關注的顧客

之前有來消費,平時消費頻率普通,可溝通近期的新品或促銷活動訊息。

瞌睡的顧客

之前有來消費,平時消費頻率較低,可嘗試關懷他們,並適時提醒會員權益與促銷訊息。

不能失去的顧客

很久沒來消費,但平時消費頻率很高,可嘗試了解他們近期未回購的原因,並適時溝通新品或促銷訊息。

有風險的顧客

很久沒來消費,平時消費頻率普通,可嘗試關懷他們,並適時溝通新品或促銷訊息。

沉睡的顧客

很久沒來消費,平時消費頻率也較低,可嘗試關懷他們,並適時溝通新品與促銷訊息,也能發送優惠券。

流失的顧客

很久沒來消費,平時消費頻率也很低,可重新溝通品牌訊息與會員權益,或用內容行銷策略為顧客創造消費需求。

表 2. 運用 RF 分數演算出的客戶分群,以及建議的策略方向

( 三 ) RFM 分群模型:

根據 R、F、M 分數高低,可識別出豪貴客、新貴客、小資客。

圖 3. RFM 客戶分群模型示意圖
圖 3. RFM 客戶分群模型示意圖

「豪貴客」、「新貴客」都屬於最近有來消費,並且消費金額較高的客群,但兩者的差別在於「豪貴客」與品牌的互動時間較久,而「新貴客」是首次消費的顧客。「小資客」則是最近有來消費,平時消費頻率也相當高,只是每次消費金額較低的顧客。

對品牌來說,「豪貴客」、「新貴客」都具有相當高的顧客價值,經營策略可著重在關懷與禮遇,而「小資客」的經營重點則在於提高他們的客單價。

客戶分群

經營策略方向

豪貴客

因忠誠度很高,較能主動與品牌互動,重點在維持優質的互動體驗,並加強會員權益,讓他們擁有尊榮感。

新貴客

首次消費就有相當高的業績貢獻,重點在於培養回購習慣,首先可用軟性互動感謝他們購買,並且溝通會員權益。

小資客

已擁有相當高的消費頻率,但每次花費都不多,重點放在提升客單價上,像是溝通滿額優惠、滿件優惠,吸引他們多買一點。

表 3. 運用 RFM 分數演算出的客戶分群,以及建議的策略方向

( 四 ) RFM 分群模型:

首先根據 M 分數的高低,分成消費金額高的「重要」客群,以及消費金額較低的「一般」客群,再依 R、F 分數高低,從「重要」與「一般」客群中,細分出「挽留」、「保持」、「發展」、「價值」 顧客:

  • 挽留:很久沒來消費,平時消費頻率也很低,需積極挽留的顧客。

  • 保持:平時消費頻率很高,但已經很久沒來消費,需保持回購的顧客。

  • 發展:最近才剛來消費,但平時消費頻率很低,甚至可能是首次消費,有發展機會的顧客。

  • 價值:最近才剛來消費,平時消費的頻率也很高,具有高價值的顧客。

圖 4. RFM 客戶分群模型示意圖
圖 4. RFM 客戶分群模型示意圖

舉例來說,「重要」客群中的「發展」顧客叫做「重要發展顧客」,含意是「消費金額高,最近才剛來消費的新顧客」,因消費貢獻高,品牌需培養他們持續回購。

而「一般」客群中的「價值」顧客叫做「一般價值顧客」,含意是「消費金額較低,最近才剛來消費,平時消費頻率也很高的顧客」,因消費頻率高,品牌可設法提升他們的消費金額。

客群分類

特徵

詳細分群

特徵

經營策略方向

重要

M 高

挽留顧客

R 低、F 低

重要挽留顧客。可加強溝通會員權益,讓他們了解持續回購的好處。

保持顧客

R 低、F 高

重要保持顧客。可嘗試了解最近未回購的原因,並提醒目前的會員權益。

發展顧客

R 高、F 低

重要發展顧客。可在互動過程感謝他們購買,並溝通會員權益內容。

價值顧客

R 高、F 高

重要價值顧客。可利用 MGM 策略,以點數、優惠券誘因吸引他們介紹新客。

一般

M 低

挽留顧客

R 低、F 低

一般挽留顧客。可發送促銷訊息刺激回購,若成效不好則可先專攻其他客群。

保持顧客

R 低、F 高

一般保持顧客。可發送促銷訊息、優惠券,以「好康」誘發消費動機。

發展顧客

R 高、F 低

一般發展顧客。可積極介紹消費回饋等權益內容,鼓勵他們常買、多買。

價值顧客

R 高、F 高

一般價值顧客。可溝通滿額、滿件優惠內容,刺激他們提升客單價。

表 4. 運用 RFM 分數演算出的客戶分群,以及建議的策略方向

另一種 NES 模型,則是指 New Customer ( 新顧客 )、Existing Customer ( 既有顧客 )、 Sleeping Customer ( 沉睡顧客 ),這種模型是用顧客的購買週期來評估顧客價值。

在 CDP 中,除了用 RFM 計算顧客價值外,也能用比 NES 更完整的 NESL 模型來進行客戶分群。NESL 模型是從 NES 概念細分而來,每個顧客身上都會有 NESL 屬性欄位,品牌可了解顧客屬於哪一種狀態:

  • 未購客:從未購買過的顧客。可能是已註冊會員,但未完成首購。

  • 新客 ( N ):已完成首購的顧客。在品牌定義的 1 倍購買週期內 ( 如:30 天 ),只有消費過 1 次。

  • 主力客 ( E ):已回購的顧客。在品牌定義的 1 倍購買週期內 ( 如:30 天 ),已完成 1 次以上消費。

  • 瞌睡客 ( S1 ):逐漸減少互動的顧客。在品牌定義的 1~2 倍購買週期之間 ( 如:30~60 天 ),都未曾回購。

  • 沉睡客 ( S2 ):已減少互動的顧客。在品牌定義的 2~3 倍購買週期之間 ( 如:60~90 天 ),都未曾回購。

  • 流失客 ( L ):已停止互動的顧客。在品牌定義的 3 倍購買週期以上 ( 如:90 天以上 ),都未曾回購。

圖 5. NESL 客戶分群模型示意圖
圖 5. NESL 客戶分群模型示意圖

客戶分群

經營策略方向

未購客

可發送首購優惠券,並溝通會員權益,刺激顧客消費。

新客 ( N )

可發送感謝購買訊息,並持續溝通會員權益,鼓勵顧客回購。

主力客 ( E )

可培養顧客產生其他貢獻,如:用點數、優惠券鼓勵顧客推薦好友購買。。

瞌睡客 ( S1 )

可適時關懷顧客,並溝通近期的新品與促銷訊息,吸引顧客購買。

沉睡客 ( S2 )

可關懷顧客,並溝通新品與促銷訊息、發送電子優惠券,加強購買動機。

流失客 ( L )

可溝通品牌訊息與會員權益,喚醒顧客印象,也能以促銷訊息刺激購買。

表 5. NESL 模型的顧客分群方式,以及建議的策略方向

RFM 與 NESL 都是很好的顧客分群方式,行銷人員可在 RFM 模式下,根據顧客的 RFM 分群規劃適合的行銷策略,提升他們的消費頻率與金額;在NESL 模式下,則是根據顧客的 NESL 狀態,規劃適合的行銷策略留存顧客。

再行銷策略:再行銷怎麼做?鎖定潛在客群,必備 3 步驟

在上述段落中,我們談到如何用顧客 RFM、NES 分析顧客經營狀況,接下來將分享如何利用 CDP 平台實現再行銷策略:

圖 3. 再行銷策略的執行步驟
圖 6. 再行銷策略的執行步驟

STEP 1:目標客群分析,找出潛在客群的再行銷名單

我們在前文提到,CDP 平台可整合多管道的顧客數據,為顧客貼上特徵標籤,甚至能自動進行 RFM、NESL 顧客分群,行銷人員在鎖定客群時,可深度利用這些功能。

舉例來說,保養品牌為了提升台中門市的業績,規劃了「抗老系列產品」促銷活動,想對居住在台中市,年齡介於 35~50 歲的新貴客女性發送活動訊息。行銷人員在 CDP 中,可先建立顧客標籤,再以篩選功能撈出符合條件的顧客進行貼標,讓系統依據這些標籤,整理出可能前往門市消費的再行銷名單。

STEP 2:規劃吸引潛在客群的再行銷方案

除了規劃促銷活動,以優惠吸引再行銷顧客回購之外,培養顧客忠誠度時常用到的紅利點數、電子優惠券等,能讓再行銷方案更具吸引力。

舉例來說,為了推廣美白乳液,可用 CDP 篩選出過去 1 年內曾購買美白化妝水的顧客,並貼標產生再行銷名單,將「美白乳液 8 折」的電子優惠券發送給他們,就能利用折扣做為誘因,吸引他們前往門市消費。

STEP 3:撰寫再行銷文案與目標客群溝通

無論是促銷內容,還是關懷顧客的訊息,都需要打動人心的文案包裝。部份功能完善的 CDP 擁有 AI 語意分析技術,可為行銷人員推薦高點擊的文案關鍵字。

舉例來說,想在雙 11 檔期發送「1111 購物節」的活動簡訊給小資客族群,AI 語意分析技術可推薦高點擊關鍵字,像是:好康優惠、免費、最後 1 天,利用這些關鍵字可組成吸引人的文案,吸引顧客瀏覽促銷內容。

常見的再行銷實務案例,增粉、留客都能用!

了解上述的再行銷執行步驟後,若想了解更多再行銷的運作方式,不妨參考以下實務案例:

獲得新客:運用再行銷名單讓 Facebook、Google 廣告更精準投放

許多行銷人員會使用 Facebook、Google 投放廣告,來替品牌收穫更多新客。為了讓廣告投放更精準,許多品牌會使用 CDP 的顧客資料與貼標工具,生成再行銷名單並上傳至廣告投放功能,用「類似廣告受眾」( Lookalike Audience ) 的方式,獲取更多輪廓相似的新客。

留存舊客:顧客分群行銷,提升 CLV 顧客終身價值

品牌除了用 Facebook、Instagram 與客群互動外,也常使用 LINE 向顧客傳遞各類訊息,甚至善用 LINE 標籤功能做分眾再行銷。舉個例子,像是發送「奶粉限時優惠」訊息給家有嬰幼兒的客群,或是將「保健食品促銷」訊息發送給點擊過「維他命 C」網頁的客群 ( 如:LINE 點擊再行銷功能 ),運用「投其所好」的方式提升顧客的終身價值。

 

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