再行銷是什麼意思？掌握再行銷，讓您不再流失潛在顧客！
「再行銷」( Retargeting ) 的定義，是針對過去曾瀏覽、購買過產品的顧客，進行再次推廣。再行銷的目的是促使顧客能完成購買，又或是再次回購產品。許多品牌會挖掘顧客過去的消費數據，整理為再行銷名單，做為之後行銷的目標客群。
活用再行銷技術，運用 CDP 顧客數據平台，提高精準轉換率！
提到再行銷技術，我們要先瞭解 CDP 顧客數據平台，以下將介紹 CDP 是什麼意思，以及 CDP 能為您的品牌做到哪些事。
CDP 是什麼？善用 CDP 平台透視顧客，實現再行銷自動化
CDP 意思是 Customer Data Platform，中文是顧客數據平台，在介紹 CDP 之前，我們先從阿里巴巴提出的「數據中台」概念出發，數據中台能讓企業在不動到系統架構的情況下，整合不同部門的數據，發揮「數據共享」的核心精神。
CDP 與數據中台類似，做為客戶數據平台 ，CDP 可將所有管道的數據整合，以顧客試圖、數據儀表板等方式呈現企業營運狀況。在功能更完善的 CDP 中，甚至擁有 AI 分析、顧客標籤、行銷自動化 ( MA ) 等功能。由於全面整合數據，並含行銷輔助功能，CDP 客戶數據平台可輔助觀察成效數據、分析客群，也能優化再行銷策略。
RFM 模型、NES 模型等多種顧客分群法，CDP 平台都能為您實現
想使用 CDP 經營顧客，除了透過儀表板觀察經營指標外，還能用資料探勘技術，以 RFM、NES 分析模型將顧客分群，讓您了解顧客狀態，然而 RFM 與 NES 又是什麼呢？
所謂 RFM，是指 Recency ( 最近消費 )、 Frequency ( 消費頻率 )、Monetary ( 消費金額 ) 這 3 種客群分析的指標，根據顧客最近一次的消費時間、多久消費一次、消費多少錢，來評估顧客價值。
在 CDP 中，每個顧客身上都會有 R、F、M 的屬性欄位，依據這些屬性分數的高低，可演算出 4 種客戶分群模型：
( 一 ) RF 分群模型
系統根據 R、F 分數高低，可從顧客群體中識別出：常貴客、新顧客、先前客、一次客。
圖 1. RF 客戶分群模型示意圖 「常貴客」、「新顧客」都屬於近期有消費的顧客，但差別在於，「常貴客」平時較常來消費，而「新顧客」消費頻率仍較低。「先前客」、「一次客」則同屬近期內沒消費的顧客，兩者的差異是，「先前客」在過去較常消費，「一次客」在初期消費後就不常來了。
對品牌來說，「常貴客」、「新顧客」都是有價值的客群，經營策略的重點在於擴散、維持，而「先前客」、「一次客」則有流失風險，策略重點聚焦於挽留、喚醒。
| 客戶分群 | 客群特徵 | 經營策略方向 |
| 常貴客 | R 高、F 高 | 因忠誠度高，可使用點數、優惠券誘因，鼓勵他們介紹新客加入。 |
| 新顧客 | R 高、F 低 | 維持良好的消費體驗，並持續溝通會員權益 ( 如：消費回饋、優惠券 )。 |
| 先前客 | R 低、F 高 | 設法了解他們停止回購的原因，並溝通新的產品或促銷訊息。 |
| 一次客 | R 低、F 低 | 重新喚醒品牌印象，或用內容行銷策略為顧客創造消費需求。 |
表 1. 運用 RF 分數演算出的客戶分群，以及建議的策略方向
( 二 ) RF 分群模型
根據 R、F 分數組合，可識別出冠軍顧客、忠誠顧客、潛在忠誠顧客等 11 種顧客分群，如下圖所示：
圖 2. RF 客戶分群模型示意圖 在這 11 種顧客分群中，我們可以發現以下 5 種特徵：
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已具有價值 ( 冠軍顧客、忠誠顧客 )
最近剛來消費，平時的消費頻率也很高，是品牌內擁有較高價值的客群。
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可培養價值 ( 潛在忠誠顧客、新顧客、有機會的顧客 )
最近才剛來消費，但平時的消費頻率不算高，甚至可能是剛完成首購。
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互動持平( 須關注的顧客 )
前陣子曾來消費，平時的消費頻率也還可以。
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正減少互動 ( 瞌睡的顧客、不能失去的顧客、有風險的顧客 )
前陣子曾來消費，但平時的消費頻率很低，又或是平時消費頻率高，但已很久沒來消費。
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已停止互動 ( 沉睡的顧客、流失的顧客 )
近期沒再來消費，平時的消費頻率也很低，已幾乎不再與品牌互動。
| 客戶分群 | 經營策略方向 |
| 冠軍顧客 | 剛來消費過，平時消費頻率也高，可使用點數、優惠券誘因，鼓勵他們介紹新客加入。 |
| 忠誠顧客 | 近期有來消費，平時消費頻率也高，可持續優化顧客體驗，並發送新品和促銷訊息。 |
| 潛在忠誠顧客 | 最近有來消費，平時消費頻率較低，可加強溝通會員權益內容，尤其是消費回饋。 |
| 新顧客 | 剛完成首購，初期可感謝他們消費，加深良好印象，並溝通會員權益與品牌訊息。 |
| 有機會的顧客 | 近期完成首購，可嘗試軟性互動，詢問對上次消費的滿意度，或是了解產品的使用狀況，並加強溝通會員權益。 |
| 須關注的顧客 | 之前有來消費，平時消費頻率普通，可溝通近期的新品或促銷活動訊息。 |
| 瞌睡的顧客 | 之前有來消費，平時消費頻率較低，可嘗試關懷他們，並適時提醒會員權益與促銷訊息。 |
| 不能失去的顧客 | 很久沒來消費，但平時消費頻率很高，可嘗試了解他們近期未回購的原因，並適時溝通新品或促銷訊息。 |
| 有風險的顧客 | 很久沒來消費，平時消費頻率普通，可嘗試關懷他們，並適時溝通新品或促銷訊息。 |
| 沉睡的顧客 | 很久沒來消費，平時消費頻率也較低，可嘗試關懷他們，並適時溝通新品與促銷訊息，也能發送優惠券。 |
| 流失的顧客 | 很久沒來消費，平時消費頻率也很低，可重新溝通品牌訊息與會員權益，或用內容行銷策略為顧客創造消費需求。 |
表 2. 運用 RF 分數演算出的客戶分群，以及建議的策略方向
( 三 ) RFM 分群模型：
根據 R、F、M 分數高低，可識別出豪貴客、新貴客、小資客。
圖 3. RFM 客戶分群模型示意圖 「豪貴客」、「新貴客」都屬於最近有來消費，並且消費金額較高的客群，但兩者的差別在於「豪貴客」與品牌的互動時間較久，而「新貴客」是首次消費的顧客。「小資客」則是最近有來消費，平時消費頻率也相當高，只是每次消費金額較低的顧客。
對品牌來說，「豪貴客」、「新貴客」都具有相當高的顧客價值，經營策略可著重在關懷與禮遇，而「小資客」的經營重點則在於提高他們的客單價。
| 客戶分群 | 經營策略方向 |
| 豪貴客 | 因忠誠度很高，較能主動與品牌互動，重點在維持優質的互動體驗，並加強會員權益，讓他們擁有尊榮感。 |
| 新貴客 | 首次消費就有相當高的業績貢獻，重點在於培養回購習慣，首先可用軟性互動感謝他們購買，並且溝通會員權益。 |
| 小資客 | 已擁有相當高的消費頻率，但每次花費都不多，重點放在提升客單價上，像是溝通滿額優惠、滿件優惠，吸引他們多買一點。 |
表 3. 運用 RFM 分數演算出的客戶分群，以及建議的策略方向
( 四 ) RFM 分群模型：
首先根據 M 分數的高低，分成消費金額高的「重要」客群，以及消費金額較低的「一般」客群，再依 R、F 分數高低，從「重要」與「一般」客群中，細分出「挽留」、「保持」、「發展」、「價值」 顧客：
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挽留：很久沒來消費，平時消費頻率也很低，需積極挽留的顧客。
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保持：平時消費頻率很高，但已經很久沒來消費，需保持回購的顧客。
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發展：最近才剛來消費，但平時消費頻率很低，甚至可能是首次消費，有發展機會的顧客。
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價值：最近才剛來消費，平時消費的頻率也很高，具有高價值的顧客。
圖 4. RFM 客戶分群模型示意圖 舉例來說，「重要」客群中的「發展」顧客叫做「重要發展顧客」，含意是「消費金額高，最近才剛來消費的新顧客」，因消費貢獻高，品牌需培養他們持續回購。
而「一般」客群中的「價值」顧客叫做「一般價值顧客」，含意是「消費金額較低，最近才剛來消費，平時消費頻率也很高的顧客」，因消費頻率高，品牌可設法提升他們的消費金額。
| 客群分類 | 特徵 | 詳細分群 | 特徵 | 經營策略方向 |
| 重要 | M 高 | 挽留顧客 | R 低、F 低 | 重要挽留顧客。可加強溝通會員權益，讓他們了解持續回購的好處。 |
| 保持顧客 | R 低、F 高 | 重要保持顧客。可嘗試了解最近未回購的原因，並提醒目前的會員權益。 |
| 發展顧客 | R 高、F 低 | 重要發展顧客。可在互動過程感謝他們購買，並溝通會員權益內容。 |
| 價值顧客 | R 高、F 高 | 重要價值顧客。可利用 MGM 策略，以點數、優惠券誘因吸引他們介紹新客。 |
| 一般 | M 低 | 挽留顧客 | R 低、F 低 | 一般挽留顧客。可發送促銷訊息刺激回購，若成效不好則可先專攻其他客群。 |
| 保持顧客 | R 低、F 高 | 一般保持顧客。可發送促銷訊息、優惠券，以「好康」誘發消費動機。 |
| 發展顧客 | R 高、F 低 | 一般發展顧客。可積極介紹消費回饋等權益內容，鼓勵他們常買、多買。 |
| 價值顧客 | R 高、F 高 | 一般價值顧客。可溝通滿額、滿件優惠內容，刺激他們提升客單價。 |
表 4. 運用 RFM 分數演算出的客戶分群，以及建議的策略方向
另一種 NES 模型，則是指 New Customer ( 新顧客 )、Existing Customer ( 既有顧客 )、 Sleeping Customer ( 沉睡顧客 )，這種模型是用顧客的購買週期來評估顧客價值。
在 CDP 中，除了用 RFM 計算顧客價值外，也能用比 NES 更完整的 NESL 模型來進行客戶分群。NESL 模型是從 NES 概念細分而來，每個顧客身上都會有 NESL 屬性欄位，品牌可了解顧客屬於哪一種狀態：
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未購客：從未購買過的顧客。可能是已註冊會員，但未完成首購。
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新客 ( N )：已完成首購的顧客。在品牌定義的 1 倍購買週期內 ( 如：30 天 )，只有消費過 1 次。
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主力客 ( E )：已回購的顧客。在品牌定義的 1 倍購買週期內 ( 如：30 天 )，已完成 1 次以上消費。
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瞌睡客 ( S1 )：逐漸減少互動的顧客。在品牌定義的 1～2 倍購買週期之間 ( 如：30～60 天 )，都未曾回購。
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沉睡客 ( S2 )：已減少互動的顧客。在品牌定義的 2～3 倍購買週期之間 ( 如：60～90 天 )，都未曾回購。
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流失客 ( L )：已停止互動的顧客。在品牌定義的 3 倍購買週期以上 ( 如：90 天以上 )，都未曾回購。
圖 5. NESL 客戶分群模型示意圖 | 客戶分群 | 經營策略方向 |
| 未購客 | 可發送首購優惠券，並溝通會員權益，刺激顧客消費。 |
| 新客 ( N ) | 可發送感謝購買訊息，並持續溝通會員權益，鼓勵顧客回購。 |
| 主力客 ( E ) | 可培養顧客產生其他貢獻，如：用點數、優惠券鼓勵顧客推薦好友購買。。 |
| 瞌睡客 ( S1 ) | 可適時關懷顧客，並溝通近期的新品與促銷訊息，吸引顧客購買。 |
| 沉睡客 ( S2 ) | 可關懷顧客，並溝通新品與促銷訊息、發送電子優惠券，加強購買動機。 |
| 流失客 ( L ) | 可溝通品牌訊息與會員權益，喚醒顧客印象，也能以促銷訊息刺激購買。 |
表 5. NESL 模型的顧客分群方式，以及建議的策略方向
RFM 與 NESL 都是很好的顧客分群方式，行銷人員可在 RFM 模式下，根據顧客的 RFM 分群規劃適合的行銷策略，提升他們的消費頻率與金額；在NESL 模式下，則是根據顧客的 NESL 狀態，規劃適合的行銷策略留存顧客。
再行銷策略：再行銷怎麼做？鎖定潛在客群，必備 3 步驟
在上述段落中，我們談到如何用顧客 RFM、NES 分析顧客經營狀況，接下來將分享如何利用 CDP 平台實現再行銷策略：
圖 6. 再行銷策略的執行步驟 STEP 1：目標客群分析，找出潛在客群的再行銷名單
我們在前文提到，CDP 平台可整合多管道的顧客數據，為顧客貼上特徵標籤，甚至能自動進行 RFM、NESL 顧客分群，行銷人員在鎖定客群時，可深度利用這些功能。
舉例來說，保養品牌為了提升台中門市的業績，規劃了「抗老系列產品」促銷活動，想對居住在台中市，年齡介於 35～50 歲的新貴客女性發送活動訊息。行銷人員在 CDP 中，可先建立顧客標籤，再以篩選功能撈出符合條件的顧客進行貼標，讓系統依據這些標籤，整理出可能前往門市消費的再行銷名單。
STEP 2：規劃吸引潛在客群的再行銷方案
除了規劃促銷活動，以優惠吸引再行銷顧客回購之外，培養顧客忠誠度時常用到的紅利點數、電子優惠券等，能讓再行銷方案更具吸引力。
舉例來說，為了推廣美白乳液，可用 CDP 篩選出過去 1 年內曾購買美白化妝水的顧客，並貼標產生再行銷名單，將「美白乳液 8 折」的電子優惠券發送給他們，就能利用折扣做為誘因，吸引他們前往門市消費。
STEP 3：撰寫再行銷文案與目標客群溝通
無論是促銷內容，還是關懷顧客的訊息，都需要打動人心的文案包裝。部份功能完善的 CDP 擁有 AI 語意分析技術，可為行銷人員推薦高點擊的文案關鍵字。
舉例來說，想在雙 11 檔期發送「1111 購物節」的活動簡訊給小資客族群，AI 語意分析技術可推薦高點擊關鍵字，像是：好康優惠、免費、最後 1 天，利用這些關鍵字可組成吸引人的文案，吸引顧客瀏覽促銷內容。
常見的再行銷實務案例，增粉、留客都能用！
了解上述的再行銷執行步驟後，若想了解更多再行銷的運作方式，不妨參考以下實務案例：
獲得新客：運用再行銷名單讓 Facebook、Google 廣告更精準投放
許多行銷人員會使用 Facebook、Google 投放廣告，來替品牌收穫更多新客。為了讓廣告投放更精準，許多品牌會使用 CDP 的顧客資料與貼標工具，生成再行銷名單並上傳至廣告投放功能，用「類似廣告受眾」( Lookalike Audience ) 的方式，獲取更多輪廓相似的新客。
留存舊客：顧客分群行銷，提升 CLV 顧客終身價值
品牌除了用 Facebook、Instagram 與客群互動外，也常使用 LINE 向顧客傳遞各類訊息，甚至善用 LINE 標籤功能做分眾再行銷。舉個例子，像是發送「奶粉限時優惠」訊息給家有嬰幼兒的客群，或是將「保健食品促銷」訊息發送給點擊過「維他命 C」網頁的客群 ( 如：LINE 點擊再行銷功能 )，運用「投其所好」的方式提升顧客的終身價值。