個人化行銷是什麼意思？以數據驅動精準行銷，對每一位顧客投其所好
您有聽過「精準行銷」或是「個人化行銷」嗎？許多品牌在發想行銷策略時，一定都有試圖了解何謂精準行銷、個人化行銷，想把精準行銷、個人化行銷的定義弄明白。
所謂個人化行銷，我們可理解成是用數據來驅動精準行銷的一種概念，也就是品牌根據顧客的行為、偏好數據，向顧客傳遞專屬的行銷內容。許多品牌為了提升轉換率、增加業績，會導入 CRM、CDP 收集顧客數據，以「投其所好」的方式向顧客展現他們感興趣的行銷內容，一來是有機會擊中顧客需求，二來也是讓顧客感覺到品牌理解他們的喜好，而更容易促成消費。
個人化行銷的好處：優化顧客體驗路徑，提升首購率、回購率！
當我們了解到，運用精準行銷技術落實個人化行銷，能有效提升購買轉換。然而，個人化行銷的好處不只是增加購買，對於想深度經營顧客的品牌來說，個人化行銷在增加購買的同時，其實也優化了顧客體驗路徑，進而提升顧客對品牌的好感度。
「顧客體驗」是什麼？
在說明個人化行銷與顧客體驗路徑的關係前，我們先來聊聊 CX 顧客體驗的定義。顧客體驗行銷的先驅學者伯德．施密特 ( Bernd H. Schmitt ) 曾提出顧客體驗的五大構面 ( 亦稱「顧客體驗的五大元素」 ) ，包含：感覺、情緒、思考、行動、關聯，詳見下表：
| 五大構面 | 說明 |
| 感覺 | 透過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺所形成的知覺。 |
| 情緒 | 因體驗了品牌提供的媒介，而引發的心情、感情，例如：快樂、貼心、尊榮等情緒。 |
| 思考 | 對於某些人、事、物形成一套想法或價值判斷。 |
| 行動 | 產生某種特定的行為模式，可能是選擇某種生活型態、某種互動方式等。 |
| 關聯 | 綜合以上 4 種構面，需較大規模的品牌才能發揮影響力，使顧客關注。 |
表 1. 顧客體驗的五大構面
在我們的日常生活中，有著許多顧客體驗的實際案例，若仔細觀察這些案例，就可以發現其中的五大構面，接下來我們就以「顧客前往法式餐廳用餐」的情境舉例：
小美與另一半前往法式餐廳用餐，在踏入餐廳的那一瞬間，華美的裝潢、美妙的現場演奏，小美的心情感到十分愉悅。接著，服務人員上前為小美帶位，細緻的接待方式讓小美覺得貼心，同時也產生一股尊榮感。在小美入座後，她觸摸了精緻的杯盤、品嚐了美味的主餐後，愉悅的心情也來到了最高點。之後，小美一邊用餐，一邊跟另一半討論這間餐廳的歷史，小美了解到餐廳的品牌故事後，十分認同創辦人的經營理念 — 「用美食和古典音樂充實心靈」，因而愛上了古典音樂和法式料理，決定在生活中也添加這些元素。
從上述情境中，我們可以看到小美進入法式餐廳消費時享受到了哪些體驗，以及體驗帶給她哪些感受、想法，像是對環境與菜色的「感覺」、因服務品質產生的「情緒」、了解品牌故事後引發的「思考」、用餐後後產生的「行動」等，這些就是顧客體驗五大構面的實際例子。
深入了解「顧客體驗路徑」
那原先提到的顧客體驗路徑呢？在了解顧客體驗之後，我們能更容易了解什麼是「顧客體驗路徑」。《行銷 4.0 》作者菲利浦‧科特勒 ( Philip Kotler ) 曾提出「5A」的顧客體驗路徑架構，包含：認知 ( Aware )、訴求 ( Appeal )、詢問 ( Ask )、行動 ( Act )、倡導 ( Advocate )。簡單來說，就是消費者從未曾接觸品牌，一直到認識品牌、尋找品牌相關資料，進而決定消費，最後願意跟親友推薦品牌的整套過程。
圖 1. 顧客體驗路徑 5A 架構 品牌實際觀察顧客體驗路徑時，通常會使用「旅程地圖」，以視覺化的方式了解顧客與品牌的互動過程。在這期間，品牌可從中發現顧客未成功轉換的原因，像是在「詢問 ( Ask )」階段沒有獲得完整資訊，又或是因為其他因素而無法進入「行動 ( Act )」階段，這時候品牌就應發想策略，解決顧客體驗中發生的問題，優化顧客體驗流程。
想優化顧客體驗路徑，個人化行銷策略是個好方法
想優化顧客體驗路徑，使體驗有所提升，最直覺想到的，就是打造出具有「完美顧客體驗」的服務設計，在整個顧客體驗中提升顧客滿意度，就能提高轉換率。然而，什麼樣的體驗是能讓顧客滿意的呢？
想提升顧客滿意度，首先要了解顧客喜歡什麼？需要什麼？再設法滿足他們。在大數據時代下，我們可以利用數據來深入了解顧客，並制定專屬他們的行銷手法，運用個人化行銷策略讓他們「很有感」，進而完成消費。
為了讓各位更容易理解，我們準備了以下個人化行銷 ( 精準行銷 ) 案例：
零售業：使用精準行銷概念落實個人化行銷，刺激顧客購買
某一日，小花註冊成為某超市的會員，並在這裡購買了多罐奶粉、奶瓶，由於 CRM 系統彙整了她的消費紀錄，CDP 平台即啟動行銷自動化功能，根據其消費紀錄為小花貼上「新手媽媽」標籤。
當超市規劃紙尿褲、嬰兒溼紙巾等促銷活動時，就可透過 LINE 實踐精準行銷策略，發送個人化的行銷訊息，向小花傳遞紙尿褲、嬰兒溼紙巾的促銷內容，因為準確擊中小花的需求，因此小花更容易點擊訊息產生轉換。
金融業：精準行銷技術實現個人化行銷，推薦金融產品
某銀行運用 CRM 顧客數據與 AI 技術，可預測顧客的金融需求，當顧客在與銀行往來的過程中，曾購入或接觸許多金融商品，銀行的 AI 人工智慧技術即能洞察這些消費數據，為顧客推薦他們可能需要的其他商品。
顧客小明準備在下個月出國旅遊，因此跟某銀行購買了一張海外旅遊平安險的保單，系統透過機器學習進行顧客分群，為小明貼上「出國旅行」的需求標籤，可能有購買外幣的需求，因此在 APP 中的個人化推薦版位露出外匯商品。
運用「客戶視圖」認識顧客，創造更好的顧客體驗旅程
談到數據與個人化行銷、精準行銷，我們還可多了解另一種相關功能 — 「客戶視圖」，以下將介紹客戶視圖的定義，以及品牌能如何運用客戶視圖。
客戶視圖是什麼？又稱顧客畫像、360 度顧客視圖
所謂的「客戶視圖」，又可稱為顧客畫像、360 度顧客視圖，是一種能聚集各渠道顧客數據，並形成完整客戶檔案的功能。品牌可透過客戶視圖了解客戶姓名、客戶輪廓，也能查詢消費紀錄、檢視分眾標籤等。
「客戶輪廓」是客戶視圖中很重要的概念，也可稱為「顧客輪廓」、「消費者輪廓」，然而到底是什麼意思呢？其實，客戶輪廓 ( 消費者輪廓 ) 就是指顧客樣貌，舉例來說包含性別、年齡、職業、居住區域、需求偏好等。
運用「客戶視圖」進行消費者輪廓分析，找出相似的高價值潛在客群！
品牌在操作行銷策略前，必須先找出目標受眾是哪群人，這時候客戶視圖就能派上用場！品牌可透過客戶視圖進行消費者輪廓分析，找出客群間的共通點，再以這些共通點找出相似的潛在客群。
舉例來說，某零售品牌從客戶視圖中，發現最有價值的 VIP 客群具有「年齡 40-50 歲」，職業為「家庭主婦」的共通點，因此研判自家品牌對這類人群最有吸引力。品牌操作行銷手段時，就會主攻有相同特徵的受眾，因為這類受眾較有可能轉換為品牌顧客。
顧客視圖協助「業務 / 銷售人員」提升成交率
客戶視圖運用在品牌的銷售部門，可讓業務 / 銷售人員在銷售商品前，初步了解顧客的需求與偏好，以提升成交率。舉例來說，保養品牌的銷售人員透過系統中的顧客視圖功能，了解客戶曾購買過撫紋產品，並且其年齡介於 40-50 歲之間，判斷顧客可能在意臉部老化問題，因此推薦抗老系列的產品最有可能擊中顧客痛點，增加購買的可能性。
顧客視圖協助「客服人員」提升顧客滿意度
當品牌的客服部門使用客戶視圖，能讓每一位客服人員了解顧客的需求與消費狀況，提供一致的服務體驗。比方說，某顧客持續在同一品牌消費，每當遇上產品問題時，就會撥打品牌的客服電話進線諮詢，由於品牌已有完善的客戶視圖功能，除了顧客基本資訊與消費紀錄外，客服人員會在每一次諮詢結束後為顧客貼上特徵標籤。後續顧客再次進線詢問時，其他客服人員就能透過客戶視圖判斷顧客狀況，提供最適合的解決方案，良好的體驗有助於提升顧客忠誠度。
精準行銷 3 步驟，啟動個人化行銷提升顧客忠誠度！
在了解上述的個人化行銷案例後，我們能發現，當顧客體驗變好時，不只轉換率提升了，其忠誠度也可能隨之提升，可見個人化行銷十分重要。在大數據時代下，若想利用精準行銷啟動個人化行銷策略，我們提供以下 3 大步驟，協助您順利開展策略佈局！
圖 2. 精準行銷 3 大步驟 STEP 1：運用「CDP 顧客數據平台」整合顧客數據
想彙整 360 度的顧客數據，使用 CDP 顧客數據平台是最好的方式。然而，品牌應如何在 CDP 顧客數據平台收集數據呢？我們建議不同類型的品牌，運用不同的策略收集顧客數據，詳見以下說明：
OMO 品牌怎麼收集顧客數據？
OMO 品牌的特徵，在於線上 / 線下皆有通路，可以更全面地接觸顧客。建議品牌設計全通路的 CRM 會員制度，規劃紅利點數、電子優惠券等回饋誘因，之後在線上通路溝通會員制度優勢，也請線下通路人員協助進行「地推」，吸引顧客加入會員。
當顧客加入會員後，品牌不僅能蒐集到顧客的基本輪廓資訊，還能逐步累積線上 / 線下的消費行為數據，這些數據進入 CDP 平台後，品牌行銷人員就能以數據驅動數位化精準行銷。
D2C 品牌怎麼收集顧客數據？
過去仰賴零售通路販售商品，現在已直接與顧客互動的 D2C 品牌，可使用 LINE 官方帳號搭配 CRM 會員制度，以掃描發票 ( 或產品序號卡 ) 累積紅利點數、兌換贈品、抽獎、享有售後服務等誘因，吸引顧客註冊會員，讓品牌能收集顧客個人資料與消費紀錄。
品牌將顧客的會員資料與消費數據導入 CDP 平台後，就能不受零售通路限制，自主對顧客進行精準行銷，或是深度數據分析，積極洞察消費者的購買行為，做為後續策略優化的參考。
STEP 2：研究特定對象 ( 高價值族群 ) 的交易與互動資料
運用 CDP 顧客數據平台收集顧客數據後，品牌要如何利用這些數據優化策略？首先，品牌可優先關注顧客群體中的「高價值族群」，這類客群可能消費金額高、購買頻率高，對品牌有高度貢獻，品牌就能深入了解他們的共通點與行為模式，其中可能包括年齡、性別、職業、偏好等。
舉例來說，服飾品牌發現其 VIP 會員都是介於 22～30 歲的小資女，他們喜歡隨性優雅的襯衫、寬褲商品，並且通常一個月會回購 1～2 次等。行銷人員若能觀察高價值族群，洞察出他們的行為偏好，就能很好地研擬行銷策略。
STEP 3：找出「擁有相似消費者輪廓」的潛在客群，啟動個人化精準行銷
研究高價值族群的顧客數據，除了可用來洞察行為偏好，研擬行銷策略以外，還能用於挖掘新顧客。品牌可利用 CDP 中的顧客視圖功能，找出高價值顧客的共通特質，像是皆為 35～45 歲，並且是職業婦女等，後續操作行銷策略時，就能主攻擁有這些特質的潛在顧客，這類潛在顧客有更高機率轉化為品牌顧客。