為什麼 OMO 品牌都在用行銷自動化平台？
在行銷科技蓬勃發展的時代，相信您曾經聽過「行銷自動化」這種新技術，在許多 CDP 客戶數據平台中，行銷自動化功能已成為基本盤，然而到底什麼是行銷自動化？行銷自動化又能為品牌帶來哪些好處？
行銷自動化是什麼？行銷人必備的 MarTech 新知
所謂行銷自動化 ( Marketing Automation ) ，是指用一站式平台自動執行跨渠道的行銷工作。過去行銷人員需手動發送 eDM、推播訊息等，但實現行銷自動化後，行銷人員只要做好平台設定，這些工作都可讓系統自動執行。使用功能更豐富的行銷自動化工具，系統還能收集顧客數據，並運用這些數據落實更精準的行銷手段，像是根據數據貼標分眾，發送再行銷訊息給指定客群，又或是根據互動數據，發送購物車未結訊息等。
使用行銷自動化平台對 OMO 品牌的好處
OMO 品牌導入行銷自動化平台後，由於瑣碎的工作項目都能交給系統自動運行，行銷人員的工作負擔就可大幅減輕，而且有執行速度快、減少人為錯誤等優勢。行銷人員讓系統自動執行相關作業，節省下來的時間可專注於創意發想、策略研擬上，提升品牌的行銷轉換率。
瞭解「顧客旅程」才能設計出好的自動化行銷劇本
想落實行銷自動化，行銷人員必須設計適合的「行銷劇本」，好讓行銷自動化系統自動運行，然而想設計行銷劇本，建議行銷人員先了解「顧客旅程」。
顧客旅程是什麼？從「顧客旅程 5 階段定義」入門
顧客旅程 ( Customer Journey ) ，又稱顧客旅程地圖，意指顧客與品牌之間的互動過程，品牌可透過一連串的顧客體驗環節，了解整段旅程中顧客的行為模式。若想完整認識顧客旅程的定義，建議可從以下 5 個顧客旅程階段著手。
| | 階段名稱 | 說明 |
| 1 | 認識 ( Awareness ) | 目標客群正在認識您的品牌或產品，他們可能透過 Google 搜尋引擎鍵入關鍵字找尋資料，或是瀏覽社群粉絲專頁。 |
| 2 | 考慮 ( Consideration ) | 目標客群認識您的品牌或產品後，隨即進入考慮購買的階段。他們可能會在多個品牌間猶豫，像是瀏覽產品差異、比價等，也可能試圖找尋更多相關資訊。 |
| 3 | 轉換 ( Conversion ) | 目標客群在考慮之後，會採取某個特定的行動。依據品牌策略規劃的不同，目標客群可能會點擊 CTA 留下聯絡資訊，又或是直接購買產品。 |
| 4 | 留存 ( Retention ) | 當目標客群歷經轉換階段，就已跟您的品牌建立關係。在這個顧客旅程階段中，您能透過行銷手段，促使顧客再度回流消費，增加顧客忠誠度。 |
| 5 | 宣傳 ( Advocacy ) | 當顧客使用了您的產品後，若他們感到滿意，除了持續回購之外，還可能向親友推薦您的品牌或產品。您可透過 MGM 策略，激勵他們成為品牌宣傳大使。 |
表 1. 顧客旅程圖的 5 個階段
顧客旅程的節點有哪些？掌握節點是提升轉換率的關鍵
「節點」又可稱為「接觸節點」，在進行顧客旅程地圖製作時，節點十分重要。所謂「節點」是指顧客與品牌互動的地方，可能位於線上或線下，社群平台、廣告、APP、LINE 等，都是常見的節點種類。
品牌想提升轉換率，每個節點的互動體驗都很重要。在顧客旅程中，每個節點都包含著顧客的需求，品牌應在每個節點中滿足顧客，讓顧客願意往下一個旅程階段邁進，最終達成品牌想要的轉換成效。比方說，當顧客在網路搜尋「電動牙刷」，進入某一個品牌官網後，他發現官網中的產品介紹很詳盡，產品功能也符合預期，因此願意直接下單購買。
運用「自動化行銷劇本」落實顧客旅程策略，高效經營顧客關係
打造適合的顧客旅程策略，可優化品牌與顧客間的關係，提升經營成效。使用自動化行銷平台可執行完整的顧客旅程策略，行銷人員只要設定好自動化劇本，系統就能按行銷劇本設定自動執行策略內容，那麼行銷人員可如何設定劇本呢？來看看常見的行銷自動化劇本種類與執行案例吧！
推廣劇本：佈局顧客旅程接觸點，推廣產品與優惠活動
若想推廣產品與優惠活動，行銷人員可設定推廣劇本。推廣劇本能佈局顧客旅程的接觸點，讓目標受眾在指定時間、指定媒介中瀏覽行銷內容。像是許多品牌常做「會員日」活動，在設計推廣劇本時，可讓系統在每週會員日當天，針對不同客群發送訊息，如：發送給女性顧客「化妝品點數加倍送」LINE 推播；發送給男性顧客「男士控油洗面乳 7 折」APP 推播。
行為劇本：自動與潛在客群互動，刺激顧客消費慾望
當品牌想與顧客進行一連串互動，在自動化行銷平台中，可使用行為劇本自動執行。當行銷人員設定好行為劇本，系統可讓指定受眾在特定時間收到行銷訊息，並在受眾完成互動後，再進行下一次的訊息發送。比方說，醫美診所可針對 3 小時前施作淨膚雷射的女性顧客，發送術後保養與防曬品推薦的訊息，並在一週後再次發送術後關心與下次預約提醒的簡訊內容，鼓勵顧客回流消費。
分析劇本：設計顧客數據撈取劇本，自動貼標分群
若品牌想了解顧客輪廓、行為偏好，並進行顧客分眾，可使用分析劇本實現自動化的資料整理。若品牌已導入 CRM 進行顧客關係管理，行銷人員可利用這種分析型的自動化經營劇本，讓系統根據顧客數據自動貼標分眾。舉例來說，美妝品牌在分析劇本中，讓系統每日檢視所有顧客數據，只要發現顧客有購買控油洗面乳、吸油面紙等產品，就為顧客貼上「油性肌膚」標籤，若標籤濃度愈高，則該顧客的偏好程度愈高。
運用自動化行銷工具設計「顧客旅程劇本」提升回購率
在看完上述 3 種自動化行銷劇本後，品牌若想實際操作行銷自動化工具，設計適宜的顧客旅程劇本，推薦您深入了解以下執行步驟！
STEP 1：制定再行銷策略
行銷自動化工具的最大功用，就是為品牌實現再行銷策略。在行銷劇本設定前，行銷人員需制定好再行銷策略，行銷目的是什麼？目標受眾是哪群人？接觸點位於哪裡？希望能有什麼互動？希望何時能觸發互動？都是規劃策略時必須思考的問題。
在策略規劃時，建議行銷人員可使用顧客旅程地圖模板，將上述的思考點以顧客旅程地圖呈現，能幫助行銷人員檢視策略完整度與順暢性。
STEP 2：設定自動化行銷劇本的執行時間、觸發時機
設定自動化行銷劇本時，系統的執行時間、觸發時機設定非常重要。比方說，在設定推廣劇本時，您希望系統在何時發送行銷訊息？設定行為劇本時，您希望系統在哪些時間與顧客互動？
以推廣劇本來說，由於是發送行銷訊息，因此可依據活動時間或受眾習慣來設定執行時間；而行為劇本是與顧客之間的互動，當然要挑顧客開信率高的時段。
| | 執行內容 | 執行時間 |
| 推廣劇本 | 藥妝店對所有顧客發送「週三會員日」促銷簡訊 | 顧客中午休息前的 11:00 |
| 行為劇本 | 醫美診所對施作淨膚雷射的顧客發送提醒簡訊 | 第一次：顧客施作後的2 個小時 第二次：顧客施作後的 7 天 |
表 2. 行銷自動化執行時間範例
STEP 3：篩選欲行銷的目標客群
在設定劇本的執行時間、觸發時機之後，接下來就要告訴系統，您的劇本要針對哪群目標受眾。在行銷自動化平台中，您可根據策略需求篩選目標受眾，篩選方法是針對顧客輪廓、消費行為等數據。像是藥妝店在高雄地區開設新門市，開幕慶活動簡訊就要發送給居住在高雄地區的受眾；醫美診所對施作淨膚雷射的顧客發送關懷訊息，就要篩選出某段時間內消費過淨膚雷射的顧客。
STEP 4：設定行銷劇本的觸發動作
設定好時間、目標受眾後，接下來就要設定非常重要的觸發動作，也就是您希望系統對受眾進行哪些互動。在推廣劇本、行為劇本中，常見的觸發動作包括發送手機簡訊、APP 推播訊息、LINE 推播訊息等，讓受眾能在這些載體中看見您想傳達的內容。
在一套行銷自動化劇本中，您可按策略需求，設定一個或數個觸發動作。
STEP 5：設定下一次觸發動作的間隔時間
若在一套劇本中設定多個觸發動作，建議您設定好每個觸發動作之間的間隔時間。以醫美診所發送提醒訊息為例，第一次提醒訊息是術後注意事項，因此建議在施作後 2 小時發送，第二次提醒訊息是關心術後狀況，則可在 7 天後發送。在定義每一段觸發間隔時間時，需衡量顧客感受，避免互動太過密集，讓顧客感受不佳。
STEP 6：設計顧客旅程的數據分析劇本
每一項行銷策略執行後，都需要分析成效數據。使用行銷自動化工具，可讓您更輕鬆地進行成效分析，像是在完成行銷手段後，行銷人員可設計分析劇本，根據篩選需求，讓系統在每日 00:00 自動撈取顧客輪廓數據、消費行為數據，並進行貼標。
想檢視成效時，行銷人員就能根據貼標狀態判斷當前的經營狀況，同時也能以貼標狀態做為參考，規劃下一次的行銷策略。